Как обеспечить прирост продаж минимум на 35% или чудеса выкладки

27 февраля в горнолыжном комплексе «Логойск» прошла конференция, посвященная закрытию и чествованию участников конкурса «Выбор года 2006». На конференции выступила с докладом «Как обеспечить прирост продаж минимум на 35% или чудеса выкладки» Богачева Екатерина, эксперт в области мерчендайзинга. Предлагаем Вашему вниманию некоторые интересные тезисы этого доклада.

За последние 3 года усилилось влияние формы обслуживания в магазине,  дизайна, спецосвещения на объемы продаж в несколько раз. Так, например, при переводе магазина 100 метров квадратных на самообслуживание средний прирост в обороте составляет 2-2,5 раза в магазинах наших клиентов.

Магазин до нашего вмешательства (прилавочник)	Магазин после (сомообслуживание, дизайн, освещение)

Но не только одно изменение формы обслуживания дает такой прирост. Необходимо менять и атмосферу магазина. Покупатель хочет получать удовольствие от покупок, а не только низкую цену. Цветовая гамма торгового зала напрямую влияет на продажи, т.к. создает  атмосферу в магазине. Синяя и зеленая цветовая гамма не должна использоваться в торговом зале. Остановить свой выбор необходимо в пределах теплых цветов – красный, желтый и оранжевый. Лампы осветительных приборов надо выбрать с низкой цветовой температурой – от белого в 4000К до желтоватого 3000К. Дизайнерское оформление всегда пойдет только на пользу – муляжи, баннеры с аппетитным изображением товара уже превратились в необходимый атрибут любого продовольственного магазина.

При переводе магазина с традиционной формы на самообслуживание мы особое внимание обращаем на соблюдение так называемого «правила двух пальцев», когда полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Слишком маленькое количество полок может серьезно уменьшить запас товаров на полках и повлиять на продажи.

Обратите внимание, на одном и том же стеллаже может быть 4 полки, а может быть и 9. Т.е. вместо 4 погонных метров выкладки в магазине уже 9 погонных метров. И это уже совсем другой запас и ассортимент. И образовался он только за счет пустот между полками и товарами!!

4 полки с пустотами	9 полок и никаких пустот

Зависимость продаж от выкладки.

Вертикальный корпоративный блок сегодня уже не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети. Мало того, корпоративный блок на «золотой полке» сегодня снижает доходность и магазина и поставщика. Поэтому отдавать одному поставщику или даже товарам private label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя.

Давайте рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки, основные выгоды для поставщиков и магазинов.

Горизонтальная выкладка по марке

Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.

На рисунке 3.5 показана горизонтальная выкладка по марке.

Преимущества для дистрибьюторов:

• Этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

• Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private label занимают самые выгодные места на полках.
• При выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.
• Такая выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары поставщика.
• Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки.
• Полочное пространство используется не самым эффективным образом.
• Верхняя полка часто располагается слишком высоко; нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».
• При такой выкладке увеличивается вероятность исчерпания запасов товара, особенно – товаров поставщика.
• Также увеличивается время складирования товара.

Горизонтальная выкладка по марке: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Наиболее выгодное место отдается товарам private label, поэтому они более доступны и видимы.
• Легко сравнить цены на товары private label с ценами на товары поставщика, поэтому товары private label выигрывают от соседства с привлекательными товарами поставщика. 

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• Уровень обслуживания покупателей, и, следовательно, удовлетворенность покупателей таким уровнем,ниже, так как: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.
• Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private label, т.к. они выстроены по горизонтали.
• Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса и упущенным продажам.
• Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private label.
• Проверка на исчерпание запаса затруднена для товаров поставщика. Увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчендайзинг товаров поставщика.
• Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

Вертикальная выкладка по типу товара

При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

• Доли рынка, занимаемой товаром
• Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.
• Доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Рисунок 3.6 Вертикальная выкладка по типу товара

Вертикальная выкладка по типу товара: Результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• Никаких преимуществ для лидера рынка.
• Большие преимущества для следующего за лидером поставщика заключаются в предоставленной ему возможности размещения своей продукции рядом с товарами лидера; товары поставщика номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой категории.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

• Поставщик, не лидирующий на рынке,ничем не жертвует. Более того, вертикальная выкладка по типу товара является предпочтительным способом выкладки для всех поставщиков, кроме лидера рынка.
• Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера.
•  дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
• Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок/типов упаковки крайне затруднено.
• Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.
•  Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.

Вертикальная выкладка по типу товара: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.
• Товары под private label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста». 

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.
• По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.
• Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях.
• Неэффективное использование полочного пространства; кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг.

Вертикальная выкладка по типу упаковки

При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

• Доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.)
• Доля продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара, проданных магазином.
• Доля каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара.

Рисунок 3.7 Вертикальная выкладка по типу упаковки

Вертикальная выкладка по типу упаковки: результаты для  дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• Для лидера нет преимуществ.

Большие преимущества для поставщика, чьи товары занимают на рынке второе место : предоставилась возможность разместить свой товар рядом или в непосредственной близости от лидирующей марки. Товар поставщика, занимающего второе место, «паразитирует» на товарах лидера рынка в каждой категории упаковки.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

• Для поставщика, занимающего на рынке второе место по продажам, существуют и некоторые неудобства. При вертикальной выкладке по типу упаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно.
• Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика, так как она не дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокий уровень качества, что и его ведущая марка. Ведущая марка не способна «тянуть на буксире» все остальные марки поставщика.
• дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
• Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок/типов упаковки крайне затруднено.
• Лидер рынка, представляющий товар в каждом типе упаковки, страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждой упаковочной категории.
• Неходовые товары поставщика в каждой упаковочной категории продаются настолько плохо, что существует риск их удаления из основной секции.
•  

Вертикальная выкладка по типу упаковки: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, они контролируют основные секции магазина, а НЕ различных поставщиков товаров.
• Товары private label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• На самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.
• По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.
• Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов, от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей ВСЕГДА приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец НЕ приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.

Вертикальная корпоративная выкладка

При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:

• Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком
• Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.
• Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например, мелкооптовых упаковок.

На рис. 3.8 показана вертикальная корпоративная выкладка.

 Рисунок 3.8 Вертикальная корпоративная выкладка

Вертикальная корпоративная выкладка: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.
• Лучше контролируется корпоративное пространство в целом. Для каждого  дистрибьютора создается жестко фиксированное пространство.
• Уменьшается путаница для покупателя.
• Покупатель без труда находит нужную марку и размер.
• Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок.
• Товары поставщика образуют эффективный вертикальный «рекламный щит».

Отрицательные стороны для  дистрибьюторов:

• Полочное пространство используется не самым эффективным образом.
• дистрибьютор, поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороны конкурентов за неэффективное использование полочного пространства.
• В небольшом отделе запас наиболее популярных товаров может закончиться.
• Даже если товары дистрибьютора занимают неоправданно много места, у дистрибьютора нет весомых причин для уменьшения пространства, отведенного товарам private label.
• Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности выкладки новых марок и типов упаковки ввиду отсутствия свободного места.

Вертикальная корпоративная выкладка: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.
• Позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».
• Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private label вертикально, что позволит покупателям увидеть эти товары первыми.
• Уменьшается путаница для покупателя.
• Покупатель без труда может найти товар нужного размера.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

• При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика.
• Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.
• Доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом.
• Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли.

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка

Представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с одним важным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику, к тому же, на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары–по вертикали по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.

«Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары private label не обязательно представлять во всех категориях. На рис. 3.9 показана классическая модифицированная  вертикальная корпоративная выкладка. После того как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки–вне зависимости от ее веса, – на лучших местах на уровне груди покупателя.

Рисунок 3.9 Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

• У дистрибьюторов больше возможностей для увеличения пространства, закрепленного за их товарами, при вводе на рынок новых типов упаковки для новых или уже существующих товаров.
• При такой выкладке полочное пространство используется наиболее эффективно и, следовательно, снижается риск исчерпания запаса в небольших отделах.
• Поставщик не подвергается критике со стороны конкурентов по поводу неэффективного использования пространства.
• Такая выкладка обеспечивает максимальные продажи и прибыль от товарных категорий, способствуя тем самым укреплению репутации дистрибьютора.
• Персонал продовольственного магазина может без труда поддерживать такую выкладку. Больше удобств для покупателей: совершение покупок становится легче, каждую марку и тип упаковки легко распознать, покупатели могут быстро найти необходимый товар.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов товаров:

• Для правильного распределения места необходима точная информация о продажах по наименованиям.
• Кроме того, для планирования новой выкладки и ее продажи требуется время.

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

• Такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса.
• Позволяет выставлять товары private label в виде вертикального «рекламного щита».
• В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми.
• Уменьшается путаница для покупателей. Покупатель без труда может найти товар нужного размера.
• Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно.
• Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются до 25%.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов: При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика. Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label.