Как найти целевого потребителя

В последние годы поведение потребителей меняется особенно динамично. Под влиянием каких тенденций это происходит, рассматривает Сергей Илюха, бизнес-консультант, генеральный директор Центра антикризисного консалтинга «Лига Коммерсантов», автор книг «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах или 15 советов поставщику» и «Арифметика категорийного менеджмента. Простые технологии решения сложных вопросов».

Это люди с активной жизненной позицией, не чуждые современных технологий, со всеми вытекающими последствиями. 

Подросло поколение Z – молодежь, «родившаяся со смартфоном», чьи интересы больше находятся в виртуальном мире, чем в реальном. Причем я бы разделил это поколение на две группы: тех, кто тратит в интернете, следуя модным трендам, и тех, кто зарабатывает, создавая эти тренды. И зарабатывает много.

Изменилось отношение к кредитам и их доступность. Закредитованность пугает, заставляет банкротиться население. Государство вводит новые ограничения, банки ужесточают требования. Все это ограничивает необеспеченный рост потребления.

У некоторой части населения есть немного «лишних накоплений», тренд ближайшего будущего в том, что люди задумываются, куда их нужно срочно инвестировать. Почему? Потому что, во-первых, при существующих процентных ставках по вкладам держать деньги в банке становится все менее выгодно. Во-вторых, в свете озвученных планов вливания дополнительных средств в экономику («материнский капитал» на первого ребенка и остальные инициативы), неизбежно произойдет обесценивание денег и рост цен на определенные группы товаров. В первую очередь на недвижимость и автомобили. Так что тем, у кого есть 3–5 «свободных» миллионов, я порекомендовал бы подумать, что купить сейчас: «проценты» минимальны, а цены могут вырасти.

Что меняется в розничной торговле?

Магазины меняют свое предложение не столько идя навстречу покупателям, сколько по другой причине: рознице нужно бороться за покупателя и постоянно предлагать что-то новое. Последние годы в ритейле характеризуются активными экспериментами с форматами и уровнем сервиса. Я считаю, цель этих экспериментов – создать для определенных групп предложение, которое настолько понравится покупателям, что привлечет всех представителей группы именно в этот формат.

Мы уже не сможем понять, что было вначале, рост онлайн-продаж, и поэтому все магазины поставили пункты выдачи, или же благодаря пунктам выдачи онлайн-продажи стали расти усиленными темпами? Сегмент специализированных магазинов (алкогольные, здорового питания) востребован временем или был создан в ходе конкурентной борьбы и переманил покупателя? 

Для того, чтобы эффективно бороться за потребителя, необходимо провести его сегментирование. И тут тоже появились новые технологии.

Три способа сегментировать покупателя

Если есть информация о том, какой суммой на покупки располагает каждая из групп потребителей, то расчет можно скорректировать и оценивать уже не долю группы в количестве потенциальных покупателей, а долю группы в бюджете, который покупатели готовы истратить на приобретение товаров, или товарообороте магазина.

Как видно из рисунка, с точки зрения массовости из мужчин нам интересны в первую очередь покупатели 25–55 лет с низким уровнем дохода. Также нам интересны мужчины средних лет со средним и высоким доходом.

Дальнейшее изучение результатов исследования позволяет нарисовать портреты наиболее распространенных групп покупателей.

 

Рис. Выбор целевых групп

Основные группы покупателей-мужчин

Возраст	Уровень дохода	Дополнительные признаки		Приоритеты
		профессия, образование	как добираются до магазина
Основные группы
25-55 лет	низкий	рабочие или ИТР	Пешком	цена, наличие минимально необходимого набора товаров, приемлемый уровень сервиса, шаговая доступность магазина
	средний	рабочие или ИТР	пешком или приехали на автомобиле
старше 55 лет	низкий	рабочие или пенсионеры	пешком
	средний	рабочие, ИТР или пенсионеры	пешком или приехали на автомобиле
Специальные группы
25-55 лет	высокий	среднее или высшее образование	приехали на автомобиле	ассортимент, уровень обслуживания, удобный подъезд к магазину и парковка

Аналогичные рассуждения можно провести и в отношении женщин. 

2. На основе логики принятия решений

Как еще сегментируют покупателей? Например, можно создать двумерный портрет потребителя.

Вторая методика – классифицировать покупателей можно на основе логики принятия решения, такой вариант предложила компания GFK.

В таблице ниже в левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д.).

 

3. В зависимости от ситуации потребления

Третья методика стала популярной относительно недавно и основывается на ситуации потребления. Ее можно представить в виде двумерной таблицы, но на первый план выходит вопрос, в какой ситуации потребитель совершает покупку. Особенно наглядна эта классификация при управлении ассортиментом в аптечном бизнесе, где не работает ни первый вариант (болеют все, независимо от возраста и наличия детей), ни второй – какое можно получить удовольствие от покупки лекарств? Да и эксперименты тут опасны!

Соответственно, тут могут быть такие ситуации потребления:

1. Для профилактики.

2. Для укрепления и поддержания здоровья (ЗОЖ, занятия спортом, уход за собой).

3. По рецепту («человек со списком»).

4. При неожиданном заболевании (простуда, травма). 

5. При хроническом заболевании. 

Естественно, логика принятия решения в различных ситуациях разная. И в этом случае написание портрета покупателя строится не по уникальным признакам, а по признакам, зависящим от ситуации. Так, для «человека с рецептом» портрет вообще будет «комбинированным». Надо понять, как выбирал лекарства человек, который писал список, и что сделать, чтобы он направил «гонца» в наш магазин, и что сделать, чтобы «гонец» пришел в нашу аптеку, если прямого указания о месте совершения покупки не было.

Аналогичную логику можно применить и к магазинам DIY: для своих нужд (мелкий ремонт, новый ремонт, улучшение быта), для выполнения работ по ремонту (индивидуальный строитель, прораб, снабженец).

В продуктовом магазине: ежедневная покупка, закупка на неделю, к празднику, побаловать себя, «не хватило», «импульс» и т.д.

На сегодня я считаю этот способ классификации самым перспективным. Причем на первый план выходит не «портрет потребителя», а «портрет чека», из анализа которого можно очень много понять не о предпосылках совершения покупки, что, как ни крути, является «предположением», а о реальных результатах работы, которые показывают, как покупатель в действительности оценивает наше предложение и в какой ситуации приходит к нам. Как сказал чемпион мира по шахматам Роберт Фишер «важно не то, на сколько ходов вперед ты просчитываешь свои действия, а то, насколько верно ты оцениваешь свои силы и текущую ситуацию».

Только правильно оценив текущую ситуацию, ритейлер сможет понять, с кем и как работать для того, чтобы победить в конкурентной борьбе.

Для чего информация о структуре покупателей и ситуации потребления нужна производителю? На сегодня, на мой взгляд, многие крупные производители, работая со всеми федеральными сетями, а кроме этого с дистрибуцией, региональными сетями и традиционной розницей, обладают в своей категории даже большей экспертизой, чем сети. Проблема в том, что менеджеры производителя не могут «продать» себя как эксперта. Эксперт делится информацией, но имеет право и давать рекомендации. Подумайте о том, как помочь сети победить в конкурентной борьбе, и о том, как именно ваши товары позволят привлечь целевого потребителя или решить его задачи в типичных ситуациях, и тогда вы займете свое достойное место на полке.

Retail.ru