Как можно поддержать интерес к уже функционирующему торговому объекту?

Темой очередного опроса портала ShopAndMall.Ru стала: «Как можно в короткие сроки повысить лояльность покупателей действующего ТЦ?» Это вопрос интересует не только собственников торговых центров, но и обычных арендаторов, прибыль которых зависит от того, насколько популярен центр у посетителей. Мы спросили у наших читателей, как можно поддержать интерес к уже функционирующему торговому объекту?

Лидирующим вариантом ответа стал «привести пару-тройку новых интересных брендов» – в его пользу высказалось подавляющее число респондентов – 36,5%. Второе место по популярности заняло создание студий для детей и молодежи в выходные – 15,4%. По 13,5% набрали варианты «внести изменения в интерьер общих зон ТЦ» и «другое». В списке непопулярных вариантов ответа оказались карта лояльности (9,6%), рекламная компания в медиа (7,7%) и развлечения в праздники (3,8%).

Мы спросили у экспертов, как они видят эффективность этих вариантов обновления торгового центра, сроки, необходимые для их осуществления, а также в каких случаях необходима масштабная реновация торгового центра.

Анна Кузнецова, директор по развитию, MMB Group:

Лояльность покупателей к действующему торговому центру уже сформирована, у потребителей сложилось мнение об объекте, его преимуществах и недостатках. Для того чтобы «взбодрить» покупателя и увеличить посещаемость, безусловно, лучшим решением станет приведение интересных арендаторов, которых ждет целевая аудитория. Но, как показывает опыт, с момента начала переговоров, с действительно интересными брендами, до открытия дверей магазина, проходит достаточно много времени. В среднем от полугода до года.

Сезонное оформление, призванное обновить интерьер торгового центра, специальные мероприятия, карта постоянного покупателя – все это также работает на лояльность, но не в краткосрочной перспективе.

В связи с этим, если мы говорим о «быстрой инъекции» объекту, следует использовать коммуникационные инструменты. Мы неоднократно убеждались в эффективности проведения рекламной кампании с ярким, креативным, иногда провокационным сообщением. Это действительно работает для действующих объектов. Носители рекламных сообщений могут различными – это и наружная реклама,  радио, тв, смс-рассылки, социальные сети и т.д., в зависимости от региона и специфики торгового центра.

Также очень эффективна акция по стимулированию покупательской активности с продуманной механикой и призовым фондом. Но проводить акцию ради акции не стоит, если вы не располагаете интересной идеей и достаточным бюджетом для её реализации.

Ольга Бабич, архитектор, архитектурно-дизайнерская студия DeViz:

Эффективность быстрого редизайна интерьеров общественных зон торгового центра зависит от того, с чем связана необходимость повысить лояльность посетителей. Если дело, например, в появлении рядом конкурента, то вполне возможно, что удастся вернуть их к себе, скажем так, «малой кровью». Вообще обновления, как правило, воспринимаются позитивно и обеспечивают дополнительный интерес среди посетителей.

Хорошим вариантом в этом случае могут стать сезонные декорации, привязанные к бренду, основной теме ТЦ; в зависимости от особенностей интерьера и специфики бренда выбираются украшения атриумов, эскалаторов, общественных зон. Это прекрасный способ произвести  сильное впечатление, затратив минимум средств и времени и получив при этом максимальный результат.

Другой вариант – небольшие функциональные обновления в интерьере, как например, установка временного фонтана со скамейками и обустройством зоны отдыха. Если бренд и позиционирование центра это позволяют, можно вписать в одну из общественных зон детский уголок с надувными горками или установить аквариум с рыбками. Безусловно, подобные обновления нужно очень аккуратно вписывать в пространство объекта, поскольку ощущение простора необходимо для комфортного пребывания посетителей.

Нужно заметить, что подобные меры не помогут, если проблема торгового центра в том, что он абсолютно безликий и незапоминающийся – интерьеры не привязаны к заявленному в концепции бренду, объект ничем не выделяется в череде других, а рядом находятся сильные конкуренты. В этом случае придется идти на ребрендинг, а то и на редевелопмент объекта, что, конечно, затруднительно сделать без приостановки работы ТЦ.

Вообще если изначально концепция объекта была тщательно продумана и грамотно реализована, лучше проводить небольшие обновления время от времени, например, сезонное обновление раз в квартал, – этого будет достаточно для поддержания лояльности среди посетителей на должном уровне.

Однако любой объект периодически нуждается в ребрендинге – по нашим наблюдениям где-то раз в 7-10 лет. С течением времени тенденции меняются, и чтобы выглядеть актуально и соответствовать меняющейся моде, которая неразрывно связана с процессом потребления, торговый центр должен идти в ногу со временем.

Рафаэль Хайбрахманов, управляющий директор, CityMarketing

Низкая рентабельность работы торгового центра, вызванная плохой посещаемостью, является главной причиной реновации. Как правило, низкая посещаемость становится следствием пяти основных ошибок девелопера: неудобное расположение, неправильно подобранный пул арендаторов, неграмотная внутренняя планировка, недостаточная инфраструктура, открытие новых торговых центров поблизости.

Если у торгового центра плохое расположение – вдалеке от городских магистралей, остановок общественного транспорта – то в этом случае лучше выходить из проекта, никакая реновация уже не поможет.

Реновация торгового центра схожа с ремонтом квартиры. В некоторых случаях вполне достаточно побелить потолок и переклеить обои. А иногда нужно сносить или переносить межкомнатные перегородки, менять мебель, встроенную технику и проводку, оборудовать теплый пол, многоуровневый потолок, ставить систему «Умный дом» и т.д.

В торговых центрах реновация бывает пяти видов: ребрендинг, ременеджмент, реинжиниринг, реброкеридж и редевелопмент.

Для собственника наименее затратный вид реновации – это ребрендинг, когда меняется название объекта и способы его продвижения на рынке.  В этом случае проводится повторный комплексный анализ месторасположения, целевой аудитории, ближайших конкурентных торговых центров, окружающей застройки. Разрабатывается новая маркетинговая концепция, включая платформу бренда, коммуникационные модели, пути продвижения и т.д.

Если посещаемость хорошая, но низкая конвертация посетителей в покупателей, недостаточная величина среднего чека, то выход из положения – реброкеридж, то есть ротация арендаторов. Прежде всего, в торговом центре должны быть сильные якорные бренды, которые будут генерировать основной покупательский поток. Это могут быть федеральные сетевые супермаркеты, гипермаркеты электронной и бытовой техники, формата DIY. Чаще всего для этого собственнику приходится сменять управляющую компанию, поскольку именно её деятельность привела к не соответствующему целевой аудитории формированию пула арендаторов. Это не столько дорогостоящий, сколько хлопотный и организационно сложный процесс – необходимо провести тендер на управление торговым центром, заключить договор с новой управляющей компанией, расторгнуть контракт и провести все взаиморасчеты со старой УК. К тому же смена арендаторов – весьма длительный процесс, поэтому не стоит ожидать результатов в ближайшие два-три месяца, видимые улучшения обычно проявляются в течение года.

Самые затратные виды реновации – реинжиниринг и редевелопмент. Реинжиниринг применяется, когда одной из причин снижения посещаемости является некомфортная обстановка торгового центра, это может быть духота в торговой галерее или зоне фудкорта, перебои с водоснабжением, электроэнергией, недостаточное количество лифтов, санузлов и т.д. При реинжиниринге происходит частичная или полная замена инженерного оборудования – лифтов, траволаторов, эскалаторов, грузовых подъемников, систем вентиляции и кондиционирования. Иногда приходиться прокладывать дополнительные кабели для большей мощности электроснабжения и т.д. Редевелопмент, помимо замены инженерного оборудования, включает внутреннюю перепланировку помещений, перенос основных функциональных зон, строительство дополнительных площадей, замену фасадов, внутренних интерьеров.

В целом реновация торговых центров – один из наиболее перспективных видов девелопмента в торговой недвижимости. В российских регионах до двух третей торговых центров не удовлетворяют требованиям современных покупателей и нуждаются в реновации. В то же время компаний, специализирующихся на реновации, практически нет, данная ниша полностью свободна.

ShopAndMall.Ru