Как кризис влияет на продажи товаров повседневного спроса?

Тренды-2015: рациональный подход к покупкам и «все дома»

Дискаунтеры заработали на 200 млрд. рублей больше в 2014 году.

По предварительным прогнозам GfK, в 2015 году в России, с учетом текущих трендов, номинальный рост покупок FMCG товаров составит 12,5% (в рублях). Ожидается, что рынок будет восстанавливаться как за счет импортозамещения, как это было после спада 1998 года, так и за счет тренда «все дома» – по аналогии с кризисом 2008-09 гг.

«Потребитель экономит на продуктах питания в последнюю очередь. Поэтому FMCG-индустрия, также как и фармацевтический рынок, являются наиболее устойчивыми в ситуациях экономического спада. Также, по сравнению с другими сегментами потребительского рынка, после кризиса они быстрее восстанавливаются. Итоги 2014 года и начала этого года дают надежду на позитивные новости по результатам всего 2015 года», – комментирует ситуацию Сергей Яшко, заместитель генерального директора, руководитель подразделения Потребительская панель компании GfK.

Итоги 2014 года на FMCG-рынке в России оказались лучше, чем ожидалось. 53% всех категорий, которые мониторит GfK в России, продемонстрировали рост. Хотя скачок цен оказал значительное влияние на динамику категорий, отмечается и рост потребления, в основном, в продовольственном сегменте. Среди падающих категорий – различные категории спиртных напитков, прежде всего, водки (падение на 13-15%).

С учетом трендов 2014 года, чего ожидать в 2015 году?

«Мы ожидаем, что номинальный рост рынка FMCG в России составит 12,5% по результатам 2015 года, что пока ниже текущих инфляционных ожиданий. Основным драйвером рынка станет рост цен – который, впрочем, может несколько замедлиться в связи с укреплением рубля, – а также постепенное увеличение предложения отечественных товаров на рынке. Жесткую конкуренцию за предпочтения экономных россиян выиграют те компании и бренды, которые смогут лучше других учесть ключевые тренды рынка – рациональный подход к покупкам и тренд «все дома»«, – считает С. Яшко.

Тренд «Рациональный выбор»

При снижении покупательной способности россиян, их потребительская корзина к началу 2015 года подорожала до 10,2 тысяч рублей – в среднем столько каждый месяц тратит российская семья на покупку продуктов питания и напитков, средств гигиены, бытовую химию и товары медицинского назначения. Неудивительно, что в такой ситуации цена выходит на первый план при выборе товаров.

В FMCG продажах доля премиум-сегмента падает из-за роста эконом- сегмента, где все более уверенные позиции занимают частные марки. Однако пока позиции лидеров продаж устойчивы, как в целом по FMCG-рынку, так и по продовольственному и непродовольственному сегменту.

Изменился состав покупательской корзины – доля свежих продуктов питания в покупках российских домохозяйств снизилась (тренд отмечен еще в 2014 году). «Не везде «выпавшие» в результате контрсанкций объемы можно было заместить в течение короткого времени, к тому же значительную роль сыграла девальвация рубля – взлетевшие в результате цены заставили потребителей экономить», – говорит Сергей Яшко.

Так, уже в 4-м квартале 2014 года, GfK зарегистрировала снижение объема потребления по рыбе, по некоторым видам мяса, по свежим фруктам и овощам, некоторым видам молочной продукции, например, сырам. Что касается мясных категорий, то здесь отмечается увеличение потребления более дешевых видов мяса, прежде всего, мяса курицы.

Позитивный эффект от запрета на импорт ряда продуктов – рост внутреннего производства, что уже становится заметно на продажах отдельных категорий. К примеру, категория сыров имеет все шансы на восстановление уже в 2015. Стоит отметить, что молочный сегмент в целом вырос на 2% по объему, хотя цены на этом рынке еще до острой фазы кризиса выросли существенно.

«Рациональный» тренд оказывает решающее влияние на развитие каналов розничной торговли. Несомненный победитель в нынешней ситуации – формат дискаунтеров.

Эксперты GfK провели анализ потерь и приобретений для различных каналов торговли, в том числе формата дискаунтеров, который показывает наибольший рост в 2014. Всего формат увеличил свои продажи в прошлом году на фантастические 200 млрд. рублей. При этом почти 86 млрд. рублей – это дополнительные продажи за счет того, что текущие покупатели ходят в эти магазины чаще, тратя, соответственно, больше денег.

«В существенной степени такое поведение потребителей связано с интенсивными промо-программами в дискаунтерах, которые привлекательны для потребителей. Однако большая часть «выигрыша» приходит от переключения покупателей из других каналов и, в первую очередь, из традиционных магазинов, киосков и павильонов», – говорит Сергей Яшко.

Тренд «Все дома»

Значительное влияние на продажи FMCG оказывает тренд «все дома». Снижение покупательной способности заставило россиян отказываться или сократить расходы на развлечения вне дома, покупку еды на вынос и походы в рестораны и кафе.

«Россияне стали больше готовить дома, что стимулирует рост целого ряда категорий продовольственных товаров. К тому же, приготовление еды дома – это не только необходимость, это страсть для как минимум 19% россиян. Все это стимулирует продажи ингредиентов для приготовления блюд и выпечки», – говорит С. Яшко.

Так, по данным потребительской панели GfK, объем потребления хлеба снизился в 2014 году на 4,6% в натуральном выражении, зато ингредиенты и полуфабрикаты для его изготовления показали уверенный рост (например, мука – на 12%, дрожжи – на 14%, замороженное тесто – на 4,4%).