Как кооперируются сети и производители в борьбе за покупателя

Ситуация в российской экономике, падение доходов населения и среднего чека в магазинах, инфляция 26% (март 2014 – март 2015) заставляют бизнес думать и действовать. Взаимоотношения поставщиков и сетевиков именно сейчас становятся более эффективными, партнерскими и нацеленными на общий результат повышения продаж. В отрасли по-прежнему есть ряд проблем: ввод данных вручную, низкая скорость логистики, ошибки в данных о продуктах, недопонимание сетевиков и поставщиков по вопросам сервиса и CRM. Однако, отрасль уверенно идет к партнерству, ставя ближайшими целями улучшение сервиса, сотрудничество, доступность товара на полках и безбумажный документооборот.

Успешными примерами кооперации поделились представители ведущих торговых сетей и производителей.

«Лента» и Нестле»

Работая совместно по категории «мороженое», Nestle и «Лента» достигли ситуации win-win: рост продаж в категории составил +26%. Йорн Арнхольд, supply chain директор «Ленты» считает, что кооперация дает большие шансы на успех и позволяет делать все быстрее, чем раньше. Российский рынок становится более зрелым, ритейлеры не могут позволять себе ошибаться. «Лента» активно инвестирует в IT и развитие инфраструктуры. Как отметил глава «Нестле» в регионе Россия и Евразия Маурицио Патарнелло: «компания поменяла подход к работе. Доставка теперь осуществляется не в магазины, а в центральный РЦ «Ленты». Это позволило оптимизировать логистику, временные затраты, улучшить сервис, обеспечить присутствие товаров на полке».

MetroCash & Carryи PepsiCo

Компания Metro почти на четверть подняла рост продаж категории снеков, начав более плотно сотрудничать с компанией PepsiCo. Питер Бооне, генеральный директор Metro Cash & Carry Russia, считает: «Во взаимоотношениях ритейлера и поставщика должно быть два ключевых слова: доверие и сотрудничество. Работая совместно с PepsiCo Russia над тремя категориями продуктов, мы улучшили результаты, делая более точные прогнозы, больше коммуницируя друг с другом». Президент PepsiCo Russia Сильвиу Попович отметил: «Мы совместно растили категорию снеков. В результате совместной работы, использования специального оборудования и кросс-мерчандайзинга. Рост в категории в магазинах Metro Cash & Carry составил +22%».

«Дикси» и «Марс»

«Дикси» и «Марс» совместно работали над категорией «корма для животных», инвестировав в навигацию в торговом зале, релокацию отдела с кормами ближе к traffic drivers – отделам «фрукты и овощи» и «мясо». Релокация принесла +13% продаж. Промо и меры по повышению лояльности покупателей принесли еще +6%. В среднем, покупатель стал приобретать на 82% больше кормов для животных в «Дикси».

Президент «Марс» Валерий Щапов заметил, что «в условиях быстрого роста интернет-торговли, игрокам рынка нужно выходить на новый уровень взаимодействия. Сейчас очень важно оставить продукты доступными, удержать рост цен». Илья Якубсон, президент ГК «Дикси» уверен, что «рецепт успеха – в фокусе на главном: доступность, цена, рост. У неуспеха есть две причины: потеря фокуса на конкурентные преимущества, неспособность адаптироваться к быстро меняющейся обстановке».

Х5 Retail Group и JTI

Оказалось, что продажи табака можно поднять даже в условиях общего падения категории «табак» (по оценкам экспертов на 9-15% в 2015 году), связанным с новыми налогами, изменения в законодательстве и кризисом. Александр Здрилько, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании JTI и Сергей Серков, руководитель направления, Х5 Retail Group представили результаты совместной работы. Была разработана концепция, оформление и интеграция в магазины Tobacco Shop, открывшийся в 550 «Пятерочках» в 2014 году. Эксперты отметили, что «рост продаж табака в 2014 составил 14% при падении рынка на 3%. Внедрение категорийного менеджмента позволило расти продажам быстрее рынка в данной категории.

Эксперимент по сокращению отсутствия товара на полке проводит сеть «Перекресток» в 37 магазинах в Санкт-Петербурге. Как отметила Валентина Золотарева, начальник управления по работе с поставщиками, «Перекресток», «Карусель», X5 Retail Group: «Наши данные показывают, что в 21% не осуществления покупки виновато отсутствие товара на полке. Мы решили запустить программу Top mission: покупатели фотографируют полки и присылают фото в центральный офис. Это позволяет быстро реагировать и предупреждать отсутствие товара или ценника на полке».

В программе «Перекрестка» принимает участие несколько компаний: L’Oreal, Efes, PepsiCo. Цель: сократить отсутствие товара на полке в 2 раза.

Мачи Пшыбыш, директор по направлению изучения покупателя, Nielsen Европа

дал ряд советов ритейлерам и поставщикам, как преодолеть проблемы коммуникаций: 1) Лучше узнать друг друга, 2) Искать возможности, 3) Быть последовательными в исполнении и открытыми в коммуникациях, 4) Job swap (по договоренности сотрудники разных компаний меняются рабочими местами на определенное время), 5) Пробоватьсилыв business simulations, 6) Проводить обучение, 7) Новыетехнологии: big data instruments, 8) Использовать каталог мастер-данных Рускат. Сейчас в секторе делаются большие шаги вперед. Важно налаживать сотрудничество и использовать современные технологии, которые дают скорость. В европейском ритейле уже вводится новый KPI: оборот в минуту, а не оборот с квадратного метра.

Ирина Болотова, специально для Retail.ru

По материалам ECR-Форума 2015