Как китайский ритейл восстанавливается после трех лет пандемии

Одной из немногих хороших новостей неспокойного 2022 года стало открытие Китая после жестких ковидных ограничений. Аналитики были полны энтузиазма, ведь отмена локдаунов в КНР означала восстановление товарных и логистических цепочек, а что еще более важно – всплеск покупательской активности китайского общества, уставшего от жизни на карантине. Но по прошествии нескольких месяцев выяснилось, что COVID-19 сильно изменил китайских потребителей и рассчитывать на скорый восстановительный рост по крайней мере преждевременно.

Фото: TungCheung/shutterstock

Осажденная крепость

Борьба Китая с пандемией длилась почти три года. Еще весной 2020-го, когда после локдауна, накрывшего всю Поднебесную, постепенно начали открываться крупные города, а розничный рынок встретил бум потребления (подробнее об этом читайте в нашей статье), многие верили, что КНР первой в мире победила коронавирус. Несмотря на периодические локальные вспышки, остаток 2020 года и почти весь следующий год Китай обходился без жестких ограничительных мер в противодействии пандемии, что положительно сказывалось на настроениях потребителей и ритейлеров.

Однако в конце 2021 года в 13-миллионном мегаполисе Сиань был введен полный локдаун – в последний раз так закрывали Ухань. А весной 2022 года и вовсе закрыли на локдаун 26-миллионный Шанхай – финансовую столицу Китая. За ней последовали Гонконг, Шэньчжэнь, Пекин и многие другие мегаполисы. В итоге практически весь 2022 год прошел в Китае под знаменем «нулевой терпимости к вирусу», что в итоге вызвало массовые протесты, вынудившие власти отказаться от ограничительных мер.

Розничные продажи по итогам 2022 года сократились на 0,2%. При этом в декабре падение розничного рынка замедлилось до 1,8% относительно сокращения в 5,9% в ноябре. Значительнее всего пострадал китайский общепит – он упал на 6,3% по итогам года.

На первый взгляд сокращение розницы в 0,2% кажется не таким катастрофичным. Но на самом деле рынок испытал настоящий кризис, и лучше всего это доказывают неутешительные новости из самого быстрорастущего сегмента – e-commerce.

Локдауны ударили и по гигантам китайского e-commerce. Выручка Alibaba в III квартале 2023 финансового года (закончился в декабре 2022 года) сократилась на 1% относительно предыдущего квартала. Хотя цифры оказались лучше прогнозов, ритейлер все равно ухудшил свои показатели под конец года. А один из главных конкурентов Alibaba – JD – был вынужден отказаться от своих планов на перспективную Юго-Восточную Азию и ушел из Индонезии и Таиланда. В целом по итогам 2022 года онлайн-продажи внутри Китая выросли год к году лишь на 4% (трансграничная онлайн-торговля увеличилась на 9,8%).

Локдаун в Шанхае.

Опьяняющий Новый год

Первый месяц «свободы» китайских потребителей выпал на традиционно высокий предновогодний сезон (Праздник Весны отмечался в этом году 22 января). Розничные продажи 21–27 января выросли на 7% относительно новогодней недели 2022 года, а доходы ресторанов – на 25%. Эти показатели крайне воодушевили многих китайских и западных экспертов, которые увидели в этом знак выздоровления китайской экономики. Уже тогда китайскому рынку розничной торговли начали смело прогнозировать рост в 5,1% по итогу 2023 года.

Однако в середине марта Национальное статистическое бюро КНР опубликовало данные, согласно которым розничные продажи в январе-феврале выросли на 3,5%. Чуда не случилось, и в самый высокий сезон после ноябрьских распродаж рынок вырос довольно скромно, на что обратили внимание даже китайские чиновники. В отчете бюро говорится, что «фундамент для восстановления экономики еще не прочный, и правительство примет меры для стимуляции внутреннего потребления».

В то же время рынок недвижимости начинает постепенно восстанавливаться после серьезного кризиса 2021 года, что дает надежду на улучшение общей ситуации в экономике в ближайшие месяцы. В Alibaba заявили, что китайцы ведут себя осторожно на онлайн-платформах и продажи остаются слабыми.

Фото: SIHASAKPRACHUM/shutterstock

Тренды развития

Несколько крупных исследовательских компаний уже подготовили подробные прогнозы дальнейшего развития розничного рынка КНР и изменений в поведении китайских потребителей. Обратим внимание на доклады Euromonitor International и NielsenIQ и выделим ключевые тренды.

1. E-commerce. Несмотря на закрытие ряда малых и средних компаний, электронная коммерция продолжит служить основным фактором роста китайского розничного рынка, хотя темпы роста не будут такими же высокими, как в 2010-е годы. В следующие пять лет, как ожидают аналитики Euromonitor International, сегмент вырастет на 40%.

2. ЗОЖ. Пандемия увеличила обеспокоенность китайцев своим здоровьем, что сказалось на росте продаж витаминов и пищевых добавок. Кроме того, увеличивается спрос на ЗОЖ-продукты с надписями «натуральный» и «органический», а также товары для спорта и активного отдыха – китайцы все больше времени проводят на улице, избегая заточения в четырех стенах из эпохи локдаунов.

3. Питомцы. Китай является крупнейшей в мире страной с домохозяйствами, состоящими из одного человека. В 2022 году их доля достигла 19% от общего числа домохозяйств, а к 2026 году, как ожидают в Euromonitor International, она увеличится до 21%. Одинокие китайцы все чаще заводят домашних питомцев. На этом фоне в КНР растут продажи кормов для собак и кошек, а также игрушек, средств для ухода и прочих товаров для животных.

4. «Серебряная экономика». Китайское общество стремительно стареет, а среди молодежи высокий процент безработицы, в связи с чем вскоре новым ключевым потребителем для ритейлеров станет не поколение Z, а пожилые люди.

5. FMCG-замедление. Продажи товаров повседневного спроса в круглосуточных магазинах и супермаркетах продолжат постепенно сокращаться из-за роста онлайн-каналов и рынка доставки. В то же время интеграция продуктовых магазинов в онлайн будет расти.

«Мы должны неуклонно реализовывать стратегию расширения внутреннего спроса, чтобы эффективно справляться с внешними рисками и вызовами при стабильном развитии самих себя, поскольку мы сталкиваемся со сложной и серьезной внешней средой», – говорится в официальном заявлении правительства, опубликованном в декабре 2022 года.

Фактически потребитель становится центральной опорой китайской экономики, а не экспорт, как было в последние десятилетия. В этом ключе интересно, что Россия может предложить китайскому потребителю помимо энергоресурсов. Один из потенциальных сегментов, в котором у российского бизнеса может быть преимущество на китайском рынке, – это продукты питания и товары народной медицины – все, что может позиционироваться как «натуральные» и «экологически чистые» товары, типа меда, молока и молочных продуктов, учитывая тренды под номерами 2 и 4.

Сергей Рыбачук, Retail.ru