Как китайский Pinduoduo дал бой Amazon в США

Самый молодой и быстрорастущий титан китайского e-commerce Pinduoduo сделал дерзкую вылазку на американский розничный рынок, запустив онлайн-магазин Temu. За считаные дни приложение Temu вошло в топы по скачиваниям в США, а большие скидки и широкий ассортимент привлекли к ритейлеру миллионы потребителей. Спустя девять месяцев после запуска Temu приблизился к успеху другого китайского маркетплейса – Shein, быстро завоевавшего американскую розницу в 2020–2021 годах, и начал притеснять местного гиганта Amazon.

Фото: Ascannio/shutterstock

Вундеркинд e-commerce

Читатели Retail.ru уже могут быть знакомы с Pinduoduo – мы писали об этом маркетплейсе подробную статью в январе 2020 года, когда он только набирал популярность в Китае. На всякий случай напомним, что главной особенностью Pinduoduo, отличающей его от других китайских онлайн-ритейлеров типа Alibaba и JD, является функция групповых покупок, позволяющая нескольким пользователям объединить бюджеты для приобретения нескольких товаров по более низким (оптовым) ценам. Целевой аудиторией Pinduoduo были и остаются китайские крестьяне, не понаслышке знакомые со «складчиной» и с радостью пользующиеся ею уже в онлайне.

По итогам 2020 года Pinduoduo – один из самых молодых ритейл-гигантов КНР (основан в 2015 году) – впервые обогнал по количеству активных пользователей несменного лидера Alibaba (788 против 779 млн пользователей) и занял уверенную позицию на национальном рынке как главная платформа социальной коммерции.

Акции ритейлера подорожали на 18,9%, а рыночная стоимость выросла до 94,8 млрд долл. В то же время выручка Alibaba от основного бизнеса e-commerce сократилась за тот же период на 3%, а выручка JD упала на 4,3%.

Одной из причин такого роста Pinduoduo стала более активная промо-политика, с помощью которой платформа стимулирует потребление. Однако более важным фактором успеха стала диверсификация бизнеса, достигнутая благодаря недавнему запуску отдельного интернет-магазина в США.

Фото: yanishevska/shutterstock

Второй Shein

1 сентября 2022 года в США заработали сайт и приложение универсального маркетплейса Temu от Pinduoduo. Ассортимент Temu представлен одеждой и обувью, товарами для дома и сада, электроникой и бытовой техникой. Все товары доставляются из Китая, преимущественно напрямую с производств по той же схеме, как и в Pinduoduo, однако в Temu нет функции групповых покупок.

Temu отвечает за все деловые операции, маркетинг, складирование и послепродажное обслуживание – от продавца требуется только доставить товар на внутренний склад маркетплейса в КНР. Низкие цены Temu отлично совпадают с более бережливым поведением американцев после пандемии, выражающимся в возросшем трафике дискаунтеров (об этом мы писали в недавней статье).

Помимо рекламы в социальных сетях Temu смог пробиться на главный в США праздник рекламы Super Bowl в 2023 году и собрать в YouTube более 377 млн просмотров. Только в сентябре прошлого года, в первый месяц работы, рекламный бюджет Temu составил 147,6 млн долл., а на 2023 год было выделено больше 1 млрд долл.

Pinduoduo еще не публиковал отдельный отчет об успехах Temu, однако, по подсчетам китайских СМИ (на основании данных таможни и инсайдов), обороты маркетплейса (GMV) в I квартале 2023 года составили порядка 1 млрд долл., а к концу года достигнет 10 млрд долл.

Судя по всему, Amazon начал серьезно воспринимать экспансию китайских ритейлеров на американском рынке. Так, весной 2023 года Amazon начал обращаться к нетипичной для себя практике – предоставлять скидку 20% на широкий ряд товаров. Многие продавцы, размещающиеся на Amazon, считают, что таким образом компания реагирует на засилье Temu. И все это происходит на фоне замедления онлайн-продаж крупных национальных игроков.

Фото: Ground Picture/shutterstock

Вестернизация Temu

Pinduoduo не ограничился США в своем выходе на зарубежные рынки. С сентября Temu запустился в Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Германии, Нидерландах, Италии, Франции, Испании, Австрии и Мексике. А до конца 2023 г. маркетплейс планирует заработать в 27 странах Евросоюза. На данный момент Temu имеет 50 млн зарегистрированных пользователей и 20 млн активных покупателей по всему миру (основной процент в США).

Известно, что на европейских рынках Temu пытается сотрудничать с местными производителями, предлагая им бесплатный и быстрый выход на маркетплейс (в частности, такое предложение действует в Соединенном Королевстве).

Еще одним важным шагом в вестернизации Temu стал неожиданный переезд центрального офиса Pinduoduo из Китая в Дублин, Ирландию. По мнению экспертов, это говорит о новых приоритетах Pinduoduo и переориентацию на западный рынок, хотя компания продолжает усиливать свои позиции в Китае. При этом главный офис Temu остается в Бостоне, США, т. к. Северная Америка пока приносит основные продажи маркетплейсу.

Сергей Рыбачук, Retail.ru