Как изменения в правилах продажи молока повлияют на выбор покупателя, маркетинг производителя и управление ассортиментом магазина?

Бизнес-консультант Сергей Илюха, автор книги «Арифметика категорийного менеджмента» поделился мнением о том, как новые условия и правила продажи молочной продукции изменят поведение покупателей и как ритейлерам стоит на это реагировать?

Для начала напомню суть вопроса. Есть как минимум пять видов маркировки молочной продукции:

1. По составу (наличию растительных жиров)

Постановление Правительства РФ от 28 января 2019 года №50 «О внесении изменения в Правила продажи отдельных видов товаров» ввело требование размещать молочные продукты без заменителя молочного жира отдельно:

«В торговом зале или ином месте продажи размещение (выкладка) молочных, молочных составных и молокосодержащих продуктов должно осуществляться способом, позволяющим визуально отделить указанные продукты от иных пищевых продуктов, и сопровождаться информационной надписью «Продукты без заменителя молочного жира».

Иными словами, продукты с содержанием растительных жиров должны находиться в торговом зале отдельно от продуктов, в которых таких жиров нет.

Минпромторг и Роспотребнадзор в методических рекомендациях (приказ Минпромторга России № 2098, Роспотребнадзора № 368 от 18.06.2019) рассказали, как это сделать. Выкладка продукции возможна:

• с применением разделителей;
• с дополнительным оформлением ценников;
• с дополнительным оформлением товарных полок и ценников;
• в одном низкотемпературном холодильнике.

Размещать информационную надпись можно на держателе ценника, на полосе для ценников («стоппере») или на продуктовой полке.

Для визуального отделения продуктов с содержанием заменителя молочного жира и без него на ценниках появились обозначения «СЗМЖ» и «БЗМЖ».

2. Маркировка для подтверждения соответствия стандартам. Знак соответствия РСТ и знак ЕАС наносятся на упаковку, товарный ярлык или этикетку продукции. Таким образом, знаки соответствия ЕАС и РСТ информируют покупателя о том, что продукция сертифицирована и соответствует установленным стандартам качества и на нее оформлен сертификат соответствия либо декларация о соответствии. Как известно, подтверждение соответствия продукции может проводиться в форме декларирования, обязательной и добровольной сертификации. Для каждой формы подтверждения соответствия определены знаки соответствия. Сертификация проводится в обязательном или добровольном порядке.

3. Маркировка для подтверждения «превышения уровня, соответствующего стандартам». Это российский знак качества, который присваивает Роскачество после проведения ряда «веерных исследований», которые проводятся по инициативе производителей и бесплатны для них.

4. Маркировка для предотвращения контрафакта (регистрация в системе «Меркурий»). Госкомиссия по противодействию незаконному обороту промышленной продукции одобрила проект распоряжения правительства о внесении молочной продукции с 1 июня 2020 года в список товаров, подлежащих обязательной маркировке. Об этом говорится в поступившем в РБК сообщении Минпромторга. Заседание комиссии под председательством министра промышленности и торговли Дениса Мантурова состоялось в среду, 25 сентября. С 1 июля 2019 года «Меркурий» уже отслеживает поступление сырого молока на заводы переработчиков. Также с 1 июля 2019 года электронные сертификаты оформляются на сгущенное молоко, сливочное масло, сыры. С 1 ноября 2019 года ветсертификация распространится на йогурты, кефир, молоко в потребительской упаковке и некоторые другие виды молочных товаров.

5. Маркировка готовой продукции, как альтернативная маркировке, описанной в п. 4. Против «Меркурия» выступали крупнейшие переработчики молока. Весной 2018 года они обратились в Минпромторг и к оператору национальной системы маркировки продукции (Центр развития перспективных технологий) и попросили заменить ветсертификаты для готовой молочной продукции на маркировку. Сейчас некоторые производители наносят эту маркировку в качестве эксперимента.

В общем, жизнь у молочников веселая. Но давайте оценим, как кроме дополнительных затрат для производителя и повышения цен для конечного потребителя мероприятия по маркировке молочной продукции повлияют на рынок в целом и розничные продажи в частности.

Что изменится для производителя, ритейлера и покупателя?

Производители получат шанс обосновать более высокую цену на «качественные» продукты. При этом знаки РСТ, ЕАС и российский знак качества, к сожалению, многими покупателями все еще воспринимаются как очередная «медалька». Роскачеству придется провести огромную разъяснительную работу, чтобы знак качества стал весомым аргументом при выборе товара.

В то же время сделанная крупными буквами надпись «БЗМЖ» понятна всем и однозначно сообщает покупателю о полезности и «натуральности» продукта. И, как следствие, обосновывает его более высокую цену.

С другой стороны, часть производителей, дорого продававших продукты СЗМЖ, будут вынуждены или «очистить» продукцию и конкурировать с теми, кто изначально не использовал растительные жиры, или же снизить цены до уровня конкурентов, использующих растительные жиры. В любом случае их прибыль существенно уменьшится.

Введение маркировок, описанных в пунктах 4 и 5, никак не повлияет на маркетинг продаж, так как промаркированы будут все товары, законно попавшие на полку, и наличие этих маркировок не предоставит производителю никаких конкурентных преимуществ.

У покупателей, возможно, изменится «дерево принятия решения» при покупке молочных продуктов.

Сейчас при выборе, допустим, молока покупатель рассуждает приблизительно так:

• Я хочу молоко.
• Я обычно пью молоко жирностью 2,5%.
• Мне нужен «приблизительно» 1 л молока.
• Мне нравится молоко торговых марок «ААА», «ВВВ», «ССС».

И дальше идет вопрос денег. Покупатель выбирает товар в соответствии с суммой, которую готов потратить, или товар, покупку которого считает выгодной (можно больше сэкономить или получить бонус).

Как видите, РСТ и ЕАС в принятии решения не участвуют, они могут только в начальный момент послужить одним из аргументов в пользу выбора торговой марки.

Другое дело — знаки «СЗМЖ» и «БЗМЖ»!

Я считаю, что теперь первым шагом при принятии решении о покупке будет:

«Я хочу молоко» или «Я хочу продукт, содержащий заменители молочного жира».

При этом аргументы для принятия решения будут различны для разных групп покупателей:

Для одних: «Я не могу себе позволить покупать молоко БЗМЖ».

Для других: «Я забочусь о своем здоровье и поэтому не буду покупать продукт СЗМЖ».

Для покупателя начинается новая жизнь!

Ритейлеры не смогут игнорировать изменение в «дереве принятия решения». С точки зрения категорийного менеджмента я рекомендую разделение молочной категории на две.

При этом для магазинов «эконом-сегмента» категория «Продукты СЗМЖ» может быть основной, а «Молокопродукты БЗМЖ» — специальной, так как эти продукты будут доступны только ограниченному количеству покупателей.

Из магазинов же, рассчитанных на более взыскательного покупателя, может вообще исчезнуть категория продуктов СЗМЖ.

Так что, я думаю, введение маркировки № 1 — мера, которая очень существенно повлияет на потребительский выбор, технологии управления ассортиментом в молочной категории и «выбьет» с рынка производителей, которые грешили использованием в производстве заменителей молочных жиров.

Retail.ru