Как испанский бренд одежды Mango сделал правильный выбор между Китаем и США

Фото: William Barton/Shutterstock/Fotodom

В каждом городе мира

История второй крупнейшей в Испании фэшн-сети началась с рукодельных блузок с вышитой на них надписью «Сделано в Турции». Их закупали в порту братья Исак и Нахман Андики, сефардские евреи, переехавшие в 1969 году вместе с родителями из Стамбула в Барселону. Яркие заморские вещи приглянулись уставшим от серых будней жителям Каталонии, и дела братьев пошли в гору. Сначала весь ассортимент Андиков умещался в небольшой сумке, но потом пришлось купить чемодан, а затем и вовсе понадобился багажник автомобиля. Дело дошло до отдельного склада, первого магазина и полноценной сети.

Путешествуя по Европе, Исак, взявший бразды правления бизнесом, узнал о концепции монобрендового магазина и осознал важность собственного бренда для индустрии моды. Надо было только придумать название: краткое, броское и одинаково читающееся на разных языках: уже тогда он целился на международную торговлю. Идея пришла спонтанно, когда Исак впервые попробовал на Филиппинах экзотический фрукт – манго. Под такой вывеской в 1984 году открылся первый в Барселоне магазин, выросший спустя 40 лет до огромной сети из более чем 2700 точек.

Еще через три года ритейлер открыл для себя Азию, запустив магазины в Сингапуре и на Тайване, а вскоре первые точки Mango заработали в Китае и Австралии. В 1997 году зарубежный бизнес начал приносить ритейлеру больше выручки, чем родной испанский.

Сначала онлайн-магазин работал только в Европе, но потом расширился до всех стран и регионов присутствия Mango. Сегодня сегмент e-commerce ежегодно приносит бренду более 1 млрд евро, что составляет 33% от всей выручки компании. Осенью 2024 года стало известно, что Mango нацелена на развитие онлайн-торговли в Африке – наименее цифровизированном континенте.

Ритейлер экспериментирует с форматами магазинов в разных странах, единых стандартов нет, но в среднем торговая точка занимает 3 тыс. кв. м. Несколько лет назад компания запустила новую концепцию магазина в средиземноморском стиле, который отличается натуральным и экологичным дизайном и меньшей площадью (в среднем 1500 кв. м). Средиземноморские магазины в первую очередь ориентировались на европейские города, но сейчас сеть тестирует новый концепт в США.

Mango придерживается ряда принципов в производстве и продаже одежды, отличающих его от других брендов.

1. В отличие от той же Zara, Mango в меньшей степени следует трендам быстрой моды, позиционируя себя как более качественный бренд, который не выходит за пределы среднего ценового сегмента.

2. Mango с вниманием относится к одежде plus-size и не просто пропорционально увеличивает размеры таких вещей, а меняет их выкройку, чтобы они не выглядели мешковатыми.

3. Mango сохраняет упрощенную систему возврата товаров с самоклеящимися этикетками, которые не требуют регистрации возврата в магазине и ускоряют весь процесс для покупателей.

Фото: Sorbis/Shutterstock/Fotodom

Исход из Поднебесной

Магазин в каждом городе мира… Красивой мечте Исака Андика, видимо, не суждено сбыться, ведь весной 2023 года в Китае закрылись две последние точки Mango. В Поднебесной продолжает работать онлайн-магазин бренда на платформе Tmall, а также четыре франчайзинговых магазина.

Mango пришел в Китай в 2002 году и на пике своей популярности управлял в стране 200 магазинами. Однако в период 2013–2015 годов большинство торговых точек ритейлера в Поднебесной закрылось – продолжал работать лишь 61 магазин. В 2019 году Mango заключила соглашение со швейной компанией из Ханчжоу об открытии 16 новых магазинов, но из-за пандемии спустя два года отказалась от этих планов и практически полностью свернула деятельность в КНР. Китайские аналитики объясняли неудачи испанского бренда «отсутствием креативности» и неспособностью привлечь молодых покупателей. Учитывая отношение Mango к быстрой моде, это могло стать одной из причин ухода из страны.

При этом нельзя сказать, что китайские магазины сильно тяготили Mango, так как по итогам 2022 года продажи компании достигли рекордных 2,68 млрд евро, что на 13% выше допандемийного 2019 года. Решение об уходе из Китая было скорее продиктовано новой глобальной стратегией развития сети. Тогда же, весной 2023 года, руководство Mango объявило о плане за следующие три года достичь выручки в 4 млрд евро и открыть 500 новых торговых точек по всему миру, и в этот раз акцент будет сделан на США.

Фото: Sorbis/Shutterstock/Fotodom

Третий раз – счастливый

За последние 20 лет Mango уже два раза пыталась выйти на американский рынок – и оба раза неудачно. Испанская сеть высадилась на новый для себя континент в 2006 году, открыв первые магазины в Нью-Йорке и Калифорнии. За несколько лет ей удалось расширить американскую сеть до 77 точек, но дальше дело не пошло и развитие фактически остановилось. В начале 2010-х Mango заключила соглашение с крупнейшей в США сетью универмагов JC Penney и нарастила свою сеть в стране до 450 точек. Однако в 2015 году ритейлер принял решение не продлевать договор с JC Penney и закрыл почти все магазины в Штатах, оставив только несколько точек в самых крупных городах.

В ноябре 2024 года ритейлер объявил, что выполнил свой план раньше срока, и сегодня в стране уже действуют 42 магазина сети. На текущий 2025 год запланировано еще как минимум 20 открытий в США.

За несколько месяцев до этого, в июле, ритейлером было сделано другое, не менее важное объявление: первая половина 2024 года стала лучшим полугодием за всю 40-летнюю историю компании: ее выручка достигла 1,5 млрд евро.

На выполнение своего глобального плана у Mango осталось еще около двух лет, и пока он себя более чем оправдывает, что показывают последние финансовые результаты. Похоже, номер два в испанском фэшн-табеле только мотивирует Mango к большим экспериментам и смелым изменениям, что идет на пользу и всей индустрии.

Сергей Рыбачук, Retail.ru