Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как IKEA покоряет рынок Китая
Непредвиденные обстоятельства вынуждают российский бизнес спешно переориентироваться на Восток, в особенности на пока что дружественный и открытый нам китайский рынок. Однако выйти на него не так сложно, как найти своего покупателя и прочно закрепиться. И дело здесь не столько в традиционной культуре или менталитете, сколько в бурно меняющихся социально-экономических процессах, определяющих поведение китайских потребителей. Красноречивее всего этот тернистый путь к китайскому покупателю описывает опыт шведского DIY-ритейлера IKEA, который уже два десятилетия учится на своих ошибках в попытках познать Поднебесную.
Фото: YPPicturesPro/shutterstock
Скандинавская экзотика
Первая IKEA открылась в Китае в 1998 г.: дебютная точка ритейлера площадью 8000 кв. м (в 2003 г. была расширена до 33 000 кв. м) расположилась в самом густонаселенном городе – Шанхае. Через год такая же IKEA появилась в Пекине, и вплоть до 2005 г. компания покоряла местный рынок лишь этими двумя магазинами.
IKEA возлагала на КНР большие надежды: с начала политики реформ и открытости (1978 г.) прошло 20 лет, в стране появилось первое поколение китайцев, владеющих недвижимостью (их доля с 1970-ых гг. увеличилась с практически с 0 до 70%), которое нуждалось в качественных и доступных товарах для дома.
Несмотря на благоприятные рыночные условия, отсутствие крупных конкурентов и удачный дебют (магазин в Шанхае привлек более 80 тыс. посетителей в день открытия), IKEA совершила ряд ошибок, неверно оценив китайских потребителей.
Ритейлер хотел адаптировать в Китае американский формат больших пригородных гипермаркетов, до которых надо добираться на личном автомобиле – недоступная для большинства китайцев роскошь. Не угадали шведы и с ассортиментом – востребованные в США широкие кровати и шкафы попросту не помещались в небольшие китайские квартиры.
Но главная беда состояла в дороговизне: хоть IKEA всегда позиционировала себя как продавец доступных товаров для дома, в Китае шведские цены кусались. Местные производители с помощью дешевой рабочей силы и нелегальных практик копировали продукцию IKEA и продавали по более низким ценам. Знаменитые каталоги IKEA только упрощали работу подражателям.
Первым серьезным шагом IKEA по исправлению главных ошибок стало строительство в КНР нескольких заводов, благодаря которым стоимость товаров уже в начале 2000-ых упала на 60%. Тогда же ритейлер осознал, что не может руководствоваться в Китае той же политикой, что в США и Европе, и пытаться привлечь как можно более широкие массы покупателей. В Китае IKEA пришлось ориентироваться на представителей среднего класса: молодых людей возрастом от 25 до 30 лет, проживающих в крупных городах первого и второго уровней (с населением более 10 млн человек). Эта группа много зарабатывает и смелее всех тратит, она наиболее открыта иностранным брендам и западному образу жизни (65% – женщины). IKEA не отказалась от принципов функциональности и простоты в своей продукции и начала учить молодых китайцев незнакомой для них скандинавской модели потребления – ставка рискованная, но с далеко идущими перспективами.
В середине 2000-ых продажи и выручка IKEA в Китае резко возросли – ритейлер начал открывать для себя новые города на экономически развитом восточном побережье (причем магазины открывались в более доступных районах, чем ранее) и проводить массовые маркетинговые кампании. В магазинах китайские покупатели могли найти инструкции и советы по современному дизайну, кроме того, ритейлер активно развивал веб-сайт, который также знакомил жителей КНР с принципами обустройства европейских жилищ.
Уже к 2011 г., по словам президента IKEA Микаэля Олссона, продажи ритейлера в Китае росли быстрее, чем в остальном мире. С 2011 по 2016 гг. ежегодные темпы роста IKEA в КНР превышали 15%.
Примечательно, что одновременно с возвышением IKEA в Китае из восточноазиатской страны ушел другой крупный западный DIY-ритейлер – американский Home Depot. Компания дебютировала на китайском рынке в 2006 г., открыв за несколько лет 12 точек по всей стране. Вскоре она сократила их число до семи, а в 2012 г. и вовсе прекратила деятельность в КНР. Главной причиной неудач Home Depot в Китае обычно называют нелюбовь китайцев к DIY, однако это довольно однобокий ответ, не объясняющий успех IKEA.
Подобно шведскому конкуренту, американский ритейлер обращался к непривычным для Поднебесной практикам, но если в IKEA упор делался на обустройство квартир, то в Home Depot в основном продавали товары для загородных домов, что совсем не соответствовало китайскому образу жизни. Помимо этого, Home Depot никак не знакомил китайцев с западной культурой, в отличие от той же IKEA, и в результате не сумел найти своего покупателя вне Северной Америки.
Фото: DonMc/shutterstock
Предпандемийное замеделение
Казалось бы, IKEA наконец-то нашла свое место на китайском рынке и адаптировалась к молодым потребителям. Однако в 2018 г. рост продаж ритейлера замедлился до 9,3% (до этого компания росла на 15% ежегодно). Причиной этому стала смена поколений китайских потребителей, за которой не поспевала IKEA.
С 1998 по 2020 гг. ВВП на душу населения в КНР увеличился с $828 до почти $10 500 при среднегодовом темпе роста в 13%. Вместе с улучшением качества жизни менялись и потребности китайского среднего класса. Все большую роль для него играет качество и долговечность товаров, чем не могла похвастаться произведенная IKEA мебель, служившая своему владельцу всего 2–3 года.
Не устраивал новых потребителей и формат покупок, требующий специальной поездки в гипермаркет. Большинство магазинов IKEA располагались у дорожных магистралей, далеко от жилых кварталов. При этом у ритейлера уже работало несколько небольших точек в торговых центрах, трафик которых рос быстрее, чем в традиционных для компании гипермаркетах.
Недостаточно активно IKEA развивала интернет-продажи – хоть с 2018 г. на сайте ритейлера был запущен интернет-магазин, компания никак не интегрировалась в крупные маркетплейсы типа Taobao (Alibaba) или JD, где китайцы привыкла совершать онлайн-покупки.
Все это вынудило IKEA в 2019 г. объявить о крупнейших инвестициях в местный рынок в размере $1,4 млрд и найме 3000 дополнительных сотрудников (до 17 000).
На тот момент компания управляла 27 точками в Китае, в рамках инвестиций были объявлены планы об открытии еще 4 магазинов в течение 4 месяцев – такое масштабное расширение IKEA не проводила еще ни в одной стране. Новые точки открывались в относительно небольших китайских городах на юге и в центральной части страны – в Гуйяне, Чанша и Чжэнчжоу. Компания также начала экспериментировать с pop-up магазинами площадью 1800 – 3000 кв. м в ТЦ.
Первую волну пандемии IKEA перенесла довольно легко, временно закрыв все магазины на первые 4 месяца 2020 г. Тогда же продукция шведского ритейлера впервые появилась на площадке Tmall от Alibaba – по итогам 2020 г. онлайн-продажи IKEA подскочили на 67%.
Фото: testing/shutterstock
Первое закрытие
В марте 2022 г. из южного города Гуйян пришла неожиданная новость – IKEA приняла решение закрыть магазин в местном торговом центре из-за нехватки товаров и резкого сокращения трафика. Это первое закрытие IKEA за более чем 20-летнюю историю работы в КНР.
Такая история не уникальна для Гуйяна – потребители по всему Китаю фиксируют последствия перебоев в поставках в виде дефицита ряда товарных групп. Многие товары IKEA имеют 2-летний жизненный цикл – именно столько магазины были изолированы от других рынков из-за локдаунов.
Даже во флагманских точках IKEA в Шанхае и Пекине сегодня уже сложно найти знаменитую плюшевую акулу, популярную мебель и прочие товары – их просто нет в наличии.
Закрытие Шанхая, Шэньчжэня, Сямэня на локдаун в марте также негативно сказывается на логистике IKEA и замедляет ее работу в Китае. Причем, как отмечают эксперты, IKEA будто нехотя развивает каналы электронной коммерции и заметно отстает от рынка (например, не работает через социальные сети типа WeChat), который помогает сохранять лояльность покупателей в условиях пандемии.
На Китай сегодня приходится 5,1% продаж IKEA – это 5-ое место после Германии (14,2%), США (13,4%), Франции (7,7%) и Великобритании (6%). Всего сегодня насчитывается 35 магазинов IKEA в 28 городах КНР. Ограничится ли IKEA одним закрытием, сможет ли в полной мере погрузиться в e-commerce и познает ли наконец китайского потребителя – покажет ближайший год. В целом история развития компании в Китае показывает, как можно регулярно учиться на собственных ошибках и продолжать развития на чуждом для себя рынке.
Сергей Рыбачук, Retail.ru
Читайте также:
Ресторанный рынок 2022: потери или возможности?
Открывать, закрывать или замереть? Как сейчас развиваются российские ритейлеры?
Исследование: рынок доставки еды и продуктов питания в России
Апрель-2022: что сейчас происходит в российском ритейле?
Кирилл Власов, STS Logistics: «Цепочки поставок разворачиваются в противоположную сторону»
ГК «Красный Яр»: как ритейлер реагирует на новые вызовы рынка?
Интервью
«Лента» и CSI: «Бизнесу нужно быстро проверять свои идеи»
Как ритейлер ускорил внесение изменений в ИТ-сервисы и снизил затраты на техподдержку.