Как и для чего ритейлеры следят за покупателями?

Идея «умного» магазина — способного узнавать своих покупателей, анализировать их перемещения в торговом пространстве и взаимодействовать с ними для улучшения продаж (помните интеллектуальные биллборды в «Особом мнении»?) — до последнего времени оставалась уделом фантастов. Однако праздничные распродажи конца 2011 провели черту: впервые технологии слежки за покупателем применялись масштабно — и вызвали столь же масштабные протесты.

Реальность превзошла фантазию неожиданно, скачком. Чтобы удивить сегодня кого-нибудь возможностями техники слежения, не нужно ничего придумывать, достаточно рассказать одну из историй случившихся на самом деле. Именно такая история, напечатанная несколько дней назад в New York Times, стала сенсацией. А ведь речь всего лишь о подгузниках, продаваемых в супермаркетах Target.

Target Corporation владеет второй по величине сетью универсальных дисконт-магазинов в США (после Walmart). Эксплуатируя свыше полутора тысяч небольших, крупных и гигантских торговых павильонов, компания тем не менее чрезвычайно внимательно относится к каждому покупателю. Десятилетиями она собирает всю доступную информацию о каждом из совершивших покупку, по возможности формируя индивидуальные шоппинг-досье (идентификатором персоны может служить номер кредитной карты, имя, почтовый адрес и т.п.). Собственно так же действуют большинство торговых сетей, но в Target пошли дальше.

Во-первых, компания не стесняется дополнять досье сведениями, приобретёнными на стороне: от расовой принадлежности и политических пристрастий до списка любимых тем покупателя в социальных сетях. Во-вторых, собранный материал подвергается математическому анализу с целью выявления не только простейших поведенческих паттернов (X бывает в магазине по четвергам, предпочитает марку А), но и сложных, определяющих поведение индивида в отдалённой перспективе и позволяющих извлечь из этого значительную выгоду.

Представьте, например, что вы узнали о беременности вашей покупательницы раньше других. Теперь можно попробовать привязать её к своему магазину (скидками, спецпредложениями и прочим) не только до родов, но и на значительный период после.

В Target заинтересовались вопросом «дистанционной» диагностики беременности ещё десять лет назад. И решили задачку! Анализируя примерно четверть сотни параметров (тип приобретаемых продуктов, объёмы, периодичность и пр.), можно с высокой степенью достоверности не только выявлять будущих мам, но и прогнозировать дату родов и даже пол ребёнка. После чего остаётся лишь найти правильный подход к покупательнице, скажем, отправив ей купоны на особые средства гигиены, бельё для беременных, а может быть и на памперсы.

Как раз с таким набором бумажек в магазин Target и явился однажды разъярённый мужчина. Купоны прислали на имя его дочери-школьницы, которой вроде бы и думать о материнстве было рано. Но спустя несколько дней, в разговоре с менеджером, звонившим, чтобы извиниться, мужчина извинялся уже сам: компьютеры Target узнали о беременности школьницы раньше, чем отец.

Впрочем такая (назовём её пассивной) слежка за покупателями — лишь часть картины. Информацию сегодня собирают и активно, наблюдая за перемещениями человека по сигналу его мобильного телефона. Торговое пространство (отдельный магазин или торговый центр) покрывается сетью небольших антенн, закрепляемых на стенах, и с помощью подключаемого к персоналке особого радиоприёмника (комплектующие дёшевы, базовое программное обеспечение свободно — см. проект GNU Radio) и несложных алгоритмов творится настоящее волшебство.

Мобильник, лежащий в кармане у каждого из нас, даже в режиме ожидания излучает множество радиосигналов: он периодически «общается» со станцией сотовой связи, фонит включёнными Bluetooth и Wi-Fi, его электроника постоянно шумит в определённых диапазонах. Так что человеку, едва ступившему на порог магазина, можно присвоить уникальный идентификатор в соответствии с излучением его телефона — и следить за перемещениями по торговому залу с точностью до одного-двух метров. Самый известный пример такого решения — FootPath от английской компании Path Intelligence.

Наблюдая за покупателем по излучению его мобильника, (пока) нельзя узнать, что он приобрёл. Но анализ перемещений позволяет выявить массу других полезных деталей. Сколько времени проводит индивид перед каждым прилавком и в каком порядке их меняет, где расположены любимые места и как они между собой коррелируют, каким путём движется по торговому залу, есть ли мёртвые зоны, где образуется толпа и т.д. и т.п.

Польза от таких сведений двойная. Во-первых, ритейлеры не лгут, уверяя, что чем больше они знают о своём покупателе, тем лучше смогут его обслужить. Во-вторых, не нарушается приватность, ведь радиосигнал обезличен (не связан с именем или адресом объекта наблюдения).

Радиослежение требует установки специального оборудования, но уже имеются технологии, позволяющие обойтись без лишних расходов. Система слежения от американского стартапа Prism Skylabs составляет карту перемещений с помощью обычных камер наблюдения, в избытке установленных в любом крупном торговом центре. Радужка и лица не распознаются, так что проследить за конкретным человеком не удастся. Но собираемой информации уже достаточно для обоснованных, полезных выводов о происходящем в наблюдаемом пространстве и оптимизации помещения.

Ритейлеры, эксплуатирующие высокотехнологичные системы слежения, не скрывают, но и не афишируют своих действий. Target честно признаёт, что следит за всем, что делают её покупатели, но признание это запрятано глубоко в правилах работы магазина. Попытки аутсайдеров разузнать подробности пресекаются: корреспонденту New York Times из истории выше банально запретили появляться в офисах компании. Про FootPath известно лишь, что работает она в семи странах, но кто её использует — неизвестно. Мало известно и о том, как используют собранную информацию. Target, к примеру, предупреждает, что может продавать накопленные сведения на сторону.

Оградить себя от всевидящего ока ритейлеров сейчас возможным не представляется. Даже с выключенным телефоном вы останетесь объектом пассивной слежки. Законов, регулирующих сбор и применение данных, нет, либо они примитивны. И логично предположить, что если пустить процесс на самотёк, станет только хуже: покупателей научатся распознавать в лицо, данные радионаблюдения совмещать с платежами на кассах и т.д. Отсюда и протесты, вроде имевших место в январе в Британии, где правозащитники пытались привлечь внимание общественности к многочисленным рискам, возникающим в результате ритейловой слежки.

Правовые недоработки устраняются медленно. В Европе мечтают о законе, который даст обывателю право оградить себя от наблюдения в магазинах. В Штатах уже шлифуют законопроект, регулирующий сбор и использование ритейлерами персональных данных. Но не исключено, что конфликт рассосётся и сам собой. Думать так позволяет интересный факт, всплывший в процессе применения шоппинг-досье.

Оказалось, что покупатель, не подозревающий о слежке, более лоялен к продавцу. И Target, например, уже научилась маскировать рекламу товаров для рожениц в куче других предложений. Будущая мама, «нечаянно» нашедшая купоны на памперсы в присланном ей каталоге, не подозревает, что выбор сделали за неё. И покупает, конечно.

i-business.ru