Как экспортеру выйти на российский розничный рынок?

Россия с ее 143 млн. потребителей–резидентов исторически была и будет одним из самых перспективных направлений для латвийских экспортеров. Да, пограничную с Латвией одну седьмую часть суши сложно измерить общим аршином.

И все же опрошенные  производители продуктов питания с разной степенью успеха смогли закрепиться на этом рынке.

Наценка российских ритейлеров не намного выше латвийской — те же средние 40%. Но пока импортный товар доходит до полок сетевых супермаркетов, он облагается различными дополнительными сборами. В целом цифры на ценниках многих продуктов выходят выше наших, даже несмотря на сильные в России протекционизм и конкуренцию.

Водка, тушенка и деликатесы

К примеру, алкоголь, особенно водка, подорожает в РФ в начале 2013 года. Лоббизм российских производителей оставляет минимум шансов успеха экспансии той же водки разлива Latvijas balzams, а шоколадные изделия Laima не могут пробиться дальше рынков Питера и Калининграда. Вне конкуренции и широкая линейка молочной продукции таких лидеров рынка, как Danone–«Юнимилк», съедающего конкурентов жесткой демпинговой стратегией.

Тактика и традиции российского ритейла непривычны. Даже в небогатых субъектах федерации региональные ритейлеры берут от 100 долларов за одну позицию ассортимента только за вхождение в магазин.

В сетях универсамов 11 федеративных городов–миллионников плата за включение в листинг намного выше. Рекордсменом тут сейчас является сеть из 30 сверхпопулярных десять лет назад гипермаркетов «Метро», чья стратегия во многом сместилась в сторону листинг–бизнеса: 1,5 тыс. долларов за право поставить на полку одну пачку печенья или банку тушенки.

Листинг по–российски

«Заплатив им за листинг по всей сети разом 45 тыс. долларов, можно получить слабые продажи и, извините, обделаться», — говорит «ДВ» директор рыбоконсервных заводов в Риге и Вентспилсе Karavella Андрис Бите.

При планируемом обороте в текущем году порядка 20,5 млн. латов (около 20% по отрасли, свыше 98% продукции 120 видов экспортируется) это предприятие ориентировано на внешние рынки — в основном снова в РФ. Вентспилсские шпроты можно купить в Приморье и на Урале, в Чечне, Туве и на Ямале. В крупнейшую (около 6 тыс. объектов в формате гипермаркетов, магазинов у дома и т. д. в полутора тысячах населенных пунктах РФ с торговыми площадями около 2 млн. м) сеть «Магнит» Karavella поставляет консервы напрямую.

«Мы используем услуги российских дистрибьюторов и логистов как группа компаний »ПиР« и др. Также пользуемся сервисами субдистрибьюции и сублогистики. Если вы работаете с дистрибьюторами, вам надо платить им ретро–бонусы. 2% по Москве — нормально, в пределах 10% — за внедрение нового товара», — говорит Бите.

Вентспилсские шпроты идут в недорогие сети вроде «Перекресток», «Копейка» и «Дикси». Консервы подороже, из речной рыбы и салатов из семги производства рижского завода Kaija, — в универсамы средней и выше средней ценовых категорий. Бизнес сети Auchan Group в России, по словам Бите, самый адекватный: в «Ашанах» не хотят по–быстрому срубить капитал на мечте поставщиков попасть в листинг. Там хотят валом видеть больше интересных продуктов различных своих производителей и импортеров.

«Это Евразия, это объемы, расстояния и непривычные схемы бизнеса. Это не почти прозрачный Европейский союз… Но это стоит того, чтобы там работать», — заключает Бите.

 

Варианты пенетрации рынка

Для стремящихся войти на этот рынок есть разные пути: делать все самому или построить цепи дистрибьюции. Но для новичков–экспортеров самое уместное хотя бы в качестве эксперимента — встать под флаг «Рижского дворика». Этот проект продвигает в Москве латвийская торгово–промышленная палата (LTRK) при паритетном участии аналогичной ТПП РФ, а также Рижской думы и объединения производителей Riga's mark.

Мэр Риги Нил Ушаков в последний год не раз летал в Москву на презентации очередных рижских торговых площадок в сети супермаркетов «Алые паруса». Они есть также в «Синих» и в более дорогих «Зеленых» супермаркетах «Перекресток» в составе Х5 Retail Group. Очередной рижский стенд появится в московском дорогом гипермаркете «Азбука вкуса», а потом еще и в ритейле Пскова, Екатеринбурга и других городах и весях.

В начале декабря Ушаков пригласил в Латвию представителей российских дистрибьюторов компаний «Ассоль и партнеры», холдинга «ПиР», торгового дома «Балтис» и ООО «Балтийская звезда», а также экспортеров около 200 единиц в ассортименте предложения 14 рижских двориков Первопрестольной.

В аффилированной с «Ассолью и партнерами» небольшой сети «Алые паруса», кстати, для участников проекта нет платы за вход. Но у большинства ритейлеров РФ это в среднем 500 долларов за одну позицию в одном магазине.

Маленькая революция двориков

Конечно, московские продажи (где оранжевый с вороной творожный сырок KАrums стоит 19 рублей при ценнике в Латвии вдвое меньше) можно относить скорей к маркетингу Риги, чем к прорыву в бизнесе. Но идея хорошая: трогательный ассортимент от тушек салаки в масле до керамики с этнической росписью в гастрономе «Елисеевский» привлекает потребителя. Шпроты заводов Kolumbija и BrIvais vilnis, клюква в шоколаде Pure Food и настоящие адажские чипсы Latfood, цукаты и пряники, крупы, соусы, овощные консервы, чипсы, латвийский бальзам LB — ну совсем как у нас на шопинге.

Оборот по проекту, впрочем, дистрибьюторы скрывают. Даже средний чек просчитать сложно: потребители ведь платят не на стендах, а в магазинных кассах.

Каждую неделю из Латвии с растаможкой в Смоленской области уходит фура со сборкой продуктов латвийского производства. Немного, да и президент дистрибьюторско–логистической группы компаний «ПиР» Андрей Козлов признался «ДВ», что продажи в рамках проекта пока мизерны. В целом проект может выйти на нулевую рентабельность не ранее чем за 2–2,5 года.

«Развитие ускорит создание зеленого коридора в Терехово и Гребнево для грузовиков с латвийскими продуктами. За год так и не был решен этот вопрос с ФТС РФ. С учетом простоев на границе и потерь времени на растаможивание на Смоленщине товары попадают в дворики Москвы спустя 8–9 суток. У йогуртов или хлеба остается меньше недели на реализацию. Тут уже не о продажах на Камчатке нам надо думать, а о том, как не просрочить сроки реализации в Москве», — говорит Козлов.

Возврата из двориков, разумеется, никакого. А вот обеспечить проезд грузовиков двориков без очереди через границу в 2013 году берется российское посольство в ЛР.

От нашего стола вашему

Президент торговой сети «Алые паруса» Ольга Блажко в беседе с «ДВ» признала, что наибольшим спросом у москвичей пользуются сыры и молочные продукты. А также все те же традиционные на столах резидентов страны латвийские шпроты.

«Кроме людей, помнящих еще советскую Латвию по замечательным еде и напиткам, появляются родившиеся после распада СССР покупатели», — говорит «ДВ» генеральный директор «Балтийская звезда» Игорь Гулиев. Его наблюдение: молодежь в двориках сначала долго присматривалась к мясным деликатесам Gravendale, но распробовала и стала брать. А главное для успеха, как убежден Гулиев, — высокое качество продуктов, что для москвичей важней любых сумм на ценниках.

Кстати, в продуктовом ритейле Москвы почти не бывает скидочных акций. Колбасы, сыры и хлеб лежат там на полках до последнего, а нереализованная продукция из таких крупных сетей, как «Дикси» или «Перекресток», уходит в переработку.

«За 2,5 года мы должны доказать, что рижские продукты конкурентоспособны, — рассказала »ДВ« гендиректор торгового дома »Балтис" Галина Хорева. — Я не люблю складывать все яйца в одну корзину, поэтому рижские стенды будут открываться в разных сетях.

Мы сейчас работаем в минус: наценка ритейлера, рекламные расходы и т. д… даже если не брать ретро–бонусы, то это добавляет к цене поставщика как минимум 70–80%. При этом в России в конце года был покупательский бум — многие ждали конца света и скупали рижские шпроты наряду с солью и спичками. Мы видим для себя в этом проекте перспективы работы с сетью «Азбука вкуса», а дальше и с «Ашан», но там уже едва ли найдется место под рижские стенды", — говорит Галина Хорева.

Дружба начинается с контракта

«До конца 2013 года в торговых сетях РФ будет 30 рижских стендов. Думаю, очень удачно выбрана была вывеска: топоним »Рига« в сознании российских потребителей не имеет таких негативных коннотаций, как »Латвия«, ассоциирующаяся с длительным кризисом. Россия — особый рынок, где многое в успехе продаж зависит от того, насколько хороши ваши личные отношения с партнерами там», — говорит «ДВ» Ушаков.

Вот оно! Дружба — не последнее ключевое понятие российского рынка. Купившие недавно Рижский молочный комбинат и Валмиерский молкомбинат братья Бесхмельницкие, например, еще со времен своей компании «Юнимилк» до ее слияния с Danone дружат с собственниками российского «Магнита», вышедшего из Краснодара и теперь занимающего 5–е место в мировом продуктовом ритейле при капитализации свыше 15 млрд. долларов.

Тут о тяжелом входном листинге и 10% ретробонусах за новые бренды даже говорить не стоит: завод Food Union в Риге дает объемы и хорошее качество. А остальные вопросы Андрей Бесхмельницкий решает по старой дружбе с краснодарцами. Всего за полгода завод RPK перешел на формат, заточенный строго под экспорт: рижское мороженое можно купить уже в 36 российских регионах, и при должных объемах скоро будет охвачен весь рынок. Впрочем, это счастливое исключение, а не норма — рынок сложный, полуазиатский и при этом жизненно нужный.

 

Вести сегодня (Латвия)