Как эффективно поработать на «Продэкспо-2021» в условиях новой реальности?

В начале 2019 года Сергей Илюха написал для Retail.ru статью «Как подписать контракт с розничной сетью на «Продэкспо-2019»? Прошло всего два года, но изменилось очень многое. В этой статье эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам не только дает советы поставщикам, но и рассказывает о тонкостях, которые помогут сделать общение с закупщиком более эффективным именно в сегодняшней ситуации.

В результате, если раньше личное знакомство с закупщиком на выставке облегчало установление контакта при визите в офис, то сейчас визита может и не произойти и фраза «Мы встречались на выставке» останется пустым звуком.

Кроме того, все контакты закупщиков стали значительно доступнее, чем в 2019 году. В любой тусовке производителей можно кинуть клич «Дайте контакт закупщика N». И с большой вероятностью эта просьба будет удовлетворена. Так зачем же ехать на выставку? Что эффективней: свободное перемещение по всей территории, собственный стенд или участие в центре закупок сетей и профильных конференциях? Перед тем как отвечать на этот вопрос, примите во внимание несколько правил эффективного участия в выставках.

Фото с выставки «Продэскпо-2020»

Правило 1. Участие в выставке — коммерческое мероприятие, поэтому при принятии решения о работе на «Продэкспо» должны быть поставлены точные и измеримые цели.

Не являются целями:

• рассказать о продукте, показать новинки;

• напомнить о себе партнерам;

• повысить лояльность к брендам компании и компании в целом;

• собрать визитки, найти новых знакомых.

Сегодня все эти задачи в удаленном формате решаются более эффективно

Правильные цели (должны быть четко сформулированы и иметь возможность количественной оценки результата):

• Провести переговоры с клиентом … по вопросу … (экономия на командировочных расходах … и выгода от быстрого решения вопроса …).

• Количественная оценка результата: провел / не провел, решил вопрос / приблизился к решению / не решил, экономия / выгоды.

• Найти новых потенциальных клиентов. В России не так много розничных сетей, а по сравнению с 2019 годом их количество существенно уменьшилось. Еще меньше тех, кому нужен ваш продукт и с кем вы хотите начать работу. Следовательно, должен быть список сетей, представителей которых вы хотите найти, и, желательно, готовое коммерческое предложение для каждой сети.

  Количественная оценка: сколько сетей нашли, со сколькими удалось пообщаться, с кем договорились

• Найти дистрибьюторов для организации поставок на территорию …

Количественная оценка результата: см. выше.

Правильная постановка целей концентрирует внимание сотрудников на достижении результата

Фото с выставки «Продэскпо-2020»

Правило 2. Некоторые мероприятия носят рекламный характер. Их эффективность нельзя оценить быстро, поэтому необходимо ставить точные задачи для каждого вида мероприятий.

Есть имиджевые задачи производителя, которые являются инструментом продвижения и направлены на перспективу. Но можно ли количественно оценить их эффективность? Как повысить их полезность для бизнеса?

• Заявить о своем товаре — ознакомить партнеров с новыми товарами и провести переговоры о расширении ассортимента.

• Получить диплом или медаль — доказать качество продукта и другие его преимущества перед аналогичными товарами для обоснования справедливости цены и доказательства престижа и безопасности сотрудничества именно с вами.

• Познакомиться с другими производителями (иногда круг знакомств ограничивается соседними стендами, максимум — павильоном) — познакомиться и обменяться информацией с другими производителями для решения задачи поиска целевых клиентов, оптимизации рекламного бюджета и логистических расходов

• Узнать новости рынка, принять участие в форумах и конференциях, проводимых в рамках «ПРОДЭКСПО», поделиться опытом с коллегами — узнать тенденции развития рынка и новые технологии для того, чтобы повысить свою экспертность в глазах потенциальных партнеров.

И так далее. Любое действие на выставке должно решать коммерческие задачи. Иными словами, можно оценить полезность работы на выставке по следующим направлениям:

1. Заключены ли контракты после общения на выставке с «нецелевыми» партнерами?

2. Увеличилась ли узнаваемость товара или посещаемость сайта согласно различных «метрик» и «аналитикс»?

3. Удалось ли получить у новых знакомых реально полезную информацию и новые контакты, совместно решить задачу и получить прибыль?

4. Сформирован ли по результатам ознакомления с рынком новый план развития, внесены ли корректировки в работу или хотя бы в презентацию, создан ли новый скрипт продаж?

Если ничего из перечисленного выше не произошло – прискорбно…

Работа в «Центре закупок сетей» выставки «Продэскпо-2020»

Правило 3. Переговоры на выставке отличаются от привычных нам: нет предварительной переписки, согласования целей и т.д. Перед поездкой на «Продэкспо» необходимо повысить свои навыки проведения экспресс-переговоров.

Этот аспект сегодня особенно актуален. За год мы отвыкли общаться «вживую». И перед выставкой этот важный навык надо восстановить! На выставке вы будете проводить экспресс-переговоры. Это особое искусство. На своих тренингах по переговорам, во время переговорных поединков я заметил, что многие даже очень опытные КАМы не умеют точно формулировать свои мысли. Фразы часто получаются длинные. Суть размыта. Вы теряете внимание оппонента.

В экспресс-переговорах необходимо так сформулировать первую фразу, чтобы вызвать интерес у оппонента. Для этого должно быть готово или красивое коммерческое предложение (для целевых клиентов или приоритетных каналов сбыта) или набор скриптов для различных ситуаций, типов и статусов оппонента. И это одна из трех важных задач. Я рекомендую перед выставкой провести небольшой тренинг или хотя бы внутреннее собрание, в рамках которого проиграть все возможные на выставке ситуации и обкатать речевые модули. Это сэкономит время на переговоры и улучшит их результаты.

Правило 4. Необходимо подготовить ценностные предложения с учетом новой ситуации на рынке. Появились и набирают силу новые конкуренты офлайн-ритейла: доставка продуктов и доставка готовой еды.

При определении целевой группы покупателей и формировании предложения необходимо учитывать эти каналы продаж и их влияние на ваш продукт и вашего потенциального партнера.

На этапе подготовки к выставке необходимо:

• понять, чем ваша продукция может быть выгодна для конечного потребителя, почему он будет ее покупать;

• определить сегодняшнюю «омниканальность» продукта и перспективы изменения ситуации;

• определить, какой канал сбыта (какие сети, регионы) является для вас приоритетным;

• узнать, какие дистрибьюторы работают на этих территориях, какие у них требования, кто принимает решения, кто поедет на выставку и когда;

• составить предложение, основанное на выгодах дистрибьютора от сотрудничества с вами;

• побывать в магазинах целевых сетей, составить портрет категории, изучить сайт и выступления руководителей. Узнать, кто едет на выставку: составить индивидуальные коммерческие предложения для целевых сетей. При этом необходимо учитывать должность и статус предполагаемого собеседника.

Пресс-центр портала Retail.ru на выставке «Продэскпо-2020».

Правило 5. Стенд – это не место, где вы «тусуетесь», а реклама. Реклама стоит дорого и должна работать.

По сравнению с 2019 годом рекламные технологии и CRM шагнули далеко вперед. Тем не менее, если правильно подойти к оформлению стенда и выделить в «толпе» целевых клиентов, работа на выставке станет эффективнее.

Стенд на выставке необходимо оформить так, чтобы он не только «цеплял красивой картинкой», но сразу давал понять, на чем можно заработать, сотрудничая с вами. И доказывал, что вы надежный партнер, а товар уже известен покупателю и отлично продается. Возможные фишки: информация о партнерах, объеме продаж, месте в рейтингах, наградах, размещенная на видном месте.

Разработайте алгоритм быстрой классификации посетителей выставки и работы с каждой группой. Скрипты должны знать все сотрудники, осуществляющие первичный контакт.

На стенде обязательно должен быть VIP-уголок, где ваш гость почувствует себя значимым и сможет выпить хороший алкоголь, даже если вы производите недорогой портвейн. Поверьте, инвестиции окупятся. Возможная фишка: разместить VIP-уголок не в глубине стенда, а так, чтобы его было видно проходящим посетителям выставки. В этом случае на стенд могут подойти «поздороваться» знакомые вашего почетного гостя, которых вы иначе не смогли бы заманить на стенд.

Занимайтесь активным поиском. Отправьте опытного сотрудника бродить по выставке. Пусть смотрит, слушает, находит нужных людей и приводит на стенд.

Проработайте сценарий окончания встречи с различными типами клиентов. Он должен включать: расчетное время на переговоры, алгоритм согласования плана дальнейших действий, алгоритм «ухода» с переговоров, алгоритм «прощания» с партнером.

При работе на целевых мероприятиях в первую очередь решите, как вы будете находить представителей компаний, по которым стоят задачи (см. выше), и фразы, с помощью которых вы будете налаживать контакт.

При работе на «Центре закупок сетей» проработайте сценарий экспресс-переговоров. При этом необходимо учитывать: цель переговоров, соотношение сил, статус и должность оппонента, его «вовлеченность» и готовность вникать в детали, тип оппонента, его настроение и состояние. Для каждой ситуации необходим набор скриптов. Для каждого контрагента — индивидуальное коммерческое предложение.

И последнее. На выставке будет много интересных мероприятий, отличных товаров, замечательных людей, готовых поговорить и «угостить» представителей сетей. Ваша задача — выделиться из общей массы. Для этого необходимо стать экспертом, который сможет не только озвучить придуманные им выгоды от сотрудничества, но и доказать их, показав легкий и безопасный способ их получения.

Удачи! И до встречи на «Продэкспо-2021»!

На выставке «Продэспо-2021» вы сможете приобрести книгу Сергея Илюхи «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах или 15 советов поставщику» на стенде Retail.ru в павильоне 8, зале 5, стенд №85В28. 

Retail.ru