Качество обслуживания в рознице

© Екатерина Волчкова, Институт сравнительных социальных исследований (CESSI)

В период с 20 октября 2003 года по 15 ноября 2003 года Институтом сравнительных социальных исследований (CESSI) был проведен независимый мониторинг качества обслуживания в розничных сетях Москвы. Целью составления рейтинга было ознакомление потребителей с текущим состоянием сервиса на рынках различных товаров. Для рейтинга выбирались крупные торговые сети Москвы с известными потребителю торговыми марками.

Исследование качества обслуживания в розничных сетях г. Москвы проводилось на основе метода Mystery Shopping (Таинственный покупатель). Данный метод опирается на посещение магазинов сети специально подготовленными сотрудниками института сравнительных социальных исследований (CESSI) в качестве обычных покупателей. При продаже товаров и услуг, качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию, а Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя.

Подобный метод исследования является универсальным для розничных сетей различных сфер торговли, поскольку отображает стандартный набор компонентов обслуживания, необходимых для лояльности и удовлетворенности потребителя.

Каждая сеть магазинов в среднем получила 10 оценок (количество участвующих в рейтинге магазинов рассчитывалось исходя из размера торговой сети). Используя метод стратифицированной выборки, из общего количества сетей было выбрано 20 участников, а магазины для оценки выбирались на основе случайной выборки.

Уровень качества обслуживания рассчитывался, как средний балл по 20 параметрам обслуживания. При расчете индекса использовались такие параметры оценки, как: оформление магазина, качество встречи покупателя, компетентность продавца-консультанта, дружелюбие торгового персонала, готовность прийти на помощь покупателю, преодоление возражений покупателя, внешний вид продавца-консультанта и пр. Заранее разработанные критерии заносились в оценочную форму, которую и заполнял покупатель после посещения магазинов. Каждый параметр оценивался по 10-балльной шкале удовлетворенности. При расчете использовалась также общая удовлетворенность посещением магазина (1 – полностью НЕ удовлетворен, 10  — полностью удовлетворен). Все покупатели, участвовавшие в составлении рейтинга, прошли специальную подготовку, инструктаж и имели опыт в проведении аналогичных исследований. Для каждого покупателя разрабатывалась легенда, на основе которой и совершалась оценка.

Результаты исследования представлены в виде процентов от 100%, которые показывают средний уровень обеспечения всех компонентов обслуживания, необходимых для удовлетворенности покупателя. Данное исследование совмещает в себе качественные и количественные методы, ошибка выборки составляет 4,5-10%.

При составлении рейтинга, сети магазинов делились на несколько групп, каждая из которых включает в себя компании, специализирующиеся на продаже товаров одного направления. Таким образом, в рейтинге участвовали магазины мебели, бытовой техники и аудио-видео аппаратуры, магазины косметики и парфюмерии, обувные магазины, а также несколько аптечных сетей. Как видно из графика, лидером по качеству обслуживания является группа, состоящая из розничных сетей, продающих мебель (уровень качества сервиса здесь составляет 82,2% из 100%). Примерно на одном уровне находятся магазины электроники и розничные сети аптек (по 77,1%). Наименьшую оценку качества сервиса получили сети, специализирующиеся на продаже обуви (67,6% из 100).

Рис. 1 Сравнительная характеристика отраслей торговли.

Далее приведены рейтинги розничных сетей, специализирующихся на одном виде товара.

Рис.2	Мебель Лидером по качеству сервиса среди магазинов, специализирующихся на продаже мебели, является сеть магазинов «Феликс» — 92,2% из 100. За ним следуют магазины сети «Шатура мебель» (уровень обслуживания в сети – 80,7%) Наиболее низкий уровень обслуживания среди магазинов, представленных в данной категории, в сети магазинов «Формула сна» — 73,7%, что, однако, является довольно высоким результатом, оставляя при этом, существенные резервы для роста.
Рис.3	Электроника Лидером по качеству сервиса среди магазинов электроники (магазины бытовой техники, аудио-видео аппаратуры и пр.) является сеть магазинов «МИР» — 88,6% из 100. Высокое качество обслуживания и в сети магазинов «Техносила» (83,7%) – второе место в данной группе. На третьем месте находятся фирменные магазины «Аристон» (уровень обслуживания здесь составил 79,2%). Наиболее низкий уровень обслуживания по результатам исследования, в сети магазинов «Эльдорадо» — 59,1%
Рис.4	Аптеки Первое место в данной группе заняла сеть аптек «36,6» . Уровень качества обслуживания здесь составил 83,9% из 100. Второе место – сеть аптек ICN (78,9%). На последнем месте сеть аптек «Старый лекарь» — уровень обслуживания — 68,7%.
Рис.5	Косметика, парфюмерия На первом месте по качеству сервиса среди розничных сетей, специализирующихся на продаже косметики, парфюмерии и средств по уходу находится сеть магазинов Yves Rocher (их результат — 76% из 100). Практически на таком же уровне и качество обслуживания в магазинах «Каприз» (75,4%). Наименее обеспечены компоненты обслуживания в сети магазинов «Для душа и души» (62,6%)
Рис.6	Обувь Лидером по качеству обслуживания среди обувных сетей г. Москвы является сеть магазинов «Экко» — 80,4% из 10 возможных. За ней следуют магазины сети «Эконика» (уровень качества обслуживания 77,8%). Третье место в данной группе занимает сеть магазинов «Сити обувь», показатель качества обслуживания здесь составил 62,1%.

Поскольку инструмент Servqual, используемый при расчете полученных оценок методом Mystery Shopping, универсален, сравнение сетей разных направлений торговли является вполне возможным, так как компоненты обслуживания аналогичны и адаптированы для всех розничных сетей, участвовавших в рейтинге. Далее приведена сравнительная характеристика магазинов вне зависимости от вида товаров, на котором они специализируются.

Рис7

Первое место среди розничных сетей г. Москвы, участвовавших в исследовании качества обслуживания заняла сеть магазинов «Феликс», уровень качества обслуживания здесь составил 92,2%. В тройку лидеров также входят магазин «Мир» (88,6%) и сеть аптек «36,6» (83,95). Четвертое место – магазины сети «Техносила» (по результатам исследования уровень качества сервиса лишь на 0,2% ниже, чем у аптек «36,6»). Примерно на одном уровне находятся и магазины «Шатура мебель» и «Экко» (80,7% и 80,4% соответственно) – 4 и 4 места в рейтинге. Наиболее низкие оценки по результатам исследования получили магазины «Для душа и души» (62,6%), «Сити Обувь» (62,1%) и магазины сети «Эльдорадо» (59,1%).

Таким образом, можно сказать, что в десятку лучших сетей входят представители практически всех направлений в торговле, что доказывает отсутствие специфики при исследовании качества обслуживания для определенных видов товаров. Кроме того, можно сказать, что взаимосвязь «цена – уровень обслуживания» также не является существенной, поскольку среди магазинов, не входящих в первую десятку, есть представители, продающие товары различных ценовых категорий. К примеру, цены на лекарственные препараты и средства по уходу в аптеках примерно однородны, что не мешает им быть в разных категориях по уровню обслуживания.