Известное имя, о котором ничего неизвестно

© Новости торговли: Торговое оборудование, N9-2003

Интересом к российскому рынку со стороны западных розничных гигантов уже никого не удивишь, тем более, что этот интерес только в единичных случаях трансформируется в реальные проекты. Однако сеть дискаунтеров Lidl, слухи о выходе которого на российский рынок будоражат отечественное бизнес-сообщество, интересна в первую очередь тем, что об этой компании в России, да и в мире известно очень мало.

Сеть дискаунтеров Lidl планирует начать свою деятельность в России с освоения рынка Санкт-Петербурга. Как отмечают эксперты, более низкие по сравнению с Москвой арендные и коммунальные платежи, развитая транспортная и коммуникационная инфраструктура, относительная близость к штаб-квартире активно развивающегося финского подразделения сети Lidl могли повлиять на выбор компанией города на Неве. Немаловажным фактором является также и конкурентная среда на рынке Санкт-Петербурга, которая значительно уступает Москве по накалу страстей и ожесточенности борьбы. Кроме того, если российский рынок не оправдает надежд немецкого гиганта, то свернуть деятельность сети в Санкт-Петербурге окажется намного проще и не вызовет негативного влияния на реноме компании как в том случае, если это произойдет в Москве.

Для развертывания своей сети в новом государстве Lidl обычно посылает команду управленцев, прошедших «обучение на местах» и впитавших в себя корпоративную структуру и политику Lidl. Состоять такая команда для России будет, по всей видимости, из русских немцев — менеджеров, которые ориентируются в отрасли, но что наиболее важно — в самой структуре Lidl. Головное же руководство традиционно будет представлено немецким менеджером высшего звена. Как нам стало известно, на первоначальном этапе становления сети Lidl вся работа, как правило, проводится под именем другой компании, чье название никому ничего не говорит, чтобы, не поднимая шума и не привлекая излишнего внимания, достичь первых соглашений с местными партнерами.

Общие зарисовки

Как правило, магазины Lidl представляют собой супермаркеты площадью 700, 800, 900 и 1000 квадратных метров. Исполнение магазинов: палитра используемых цветов в оформлении, холодильное оборудование, кассовые аппараты, тележки, товарные полки и плитка на полу — все стандартно и неизменно во всех филиалах.

Практически по всей Европе Lidl скупает и берет в долгосрочную аренду земельные участки под все новые и новые филиалы, во многом копируя, а очень часто и перфекционируя методы работы и организации бизнес-процессов своего самого крупного конкурента в этой нише рынка — «Альди». Ассортимент продаваемых товаров в магазинах Lidl довольно ограничен и, как правило, составляет порядка 800 наименований. Магазины работают в две смены, причем не только цены, но и график работы магазинов меняется в зависимости от конъюнктуры рынка и графика работы конкурентов.

Работа с продуктами

В сфере торговли продуктами питания предоставление товара исключительного качества является залогом превосходства над соперником, поэтому контролю за качеством уделяется так много внимания в любом продуктовом дискаунтере. Lidl не исключение. В правом нижнем углу любого ценового щита в магазинах Lidl можно увидеть непонятные цифры и буквы, в которых зашифрован «срок пребывания в торговле» для каждого конкретного продукта. Допустим, на упаковке товара написано, что его срок годности истекает через 3 недели. Теперь посмотрим на ценник, на котором срок пребывания в торговле указан, например, в 3 дня. Это означает, что за три дня до наступления даты «Ч», — конца срока годности товара, он должен быть изъят из продажи и отдан покупателям бесплатно. За 4 дня до истечения срока годности продукта, он должен быть продан покупателю за пол цены. Отдать бесплатный товар легко, но и тут случаютсяказусы, потому как не всякий покупатель с удовольствием примет бесплатный продукт, срок годности которого скоро заканчивается. Поэтому такие продукты обычно небольшими партиями выкладывают на упаковочные столики. Покупатель, уже сделавший покупки и направляющийся к выходу, инстинктивно рассматривает бесплатные продукты и активно их разбирает. Существует также второй способ, который занимает несколько больше времени и применяется в тех случаях, когда нагрузка поменьше и продуктов, которые надо «подарить», не так много. В этом случае продукт отдается на кассу, и кассир предлагает его как бесплатную пробу товара. Таким образом, покупателя не насторожит то, что ему предлагают что-то бесплатно.

Заказ товаров

«Ноу-хау» Lidl в сфере заказа товаров для торгового зала заключается в так называемой Blockbestellschema, которая представляет собой посегментный заказ товаров. Как уже говорилось выше, местоположение товаров на пути следования покупателя по магазину строго определено, поэтому схема заказа товаров определенного сегмента и расположенных в определенном месте в торговом зале не только экономит время при заказе, но и позволят обрабатывать заказы намного быстрее. Заказ производят следующим образом: управляющий магазином, реже его заместитель, используют терминал сбора данных. После формирования заказа (изменения в базе данных) терминал подключается к телефонной линии, и при активации функции «отсылки заказов», сформированный заказ отсылается в центр заказов. База данных для осуществления заказов организована таким образом, что при непосредственном заказе порядок наименований товаров в базе данных соответствует порядку, в котором выставлены товары в магазине. Обновление базы данных происходит в момент обмена данными с центральным офисом. Новые наименования, которые еще не были отредактированы в локальной базе устройства, помечены символом «#», что говорит о том, что это наименование необходимо организовать в одном из существующих товарных блоков, в зависимости от его местоположения в торговом зале. Организовав базу данных в соответствии с расположением товаров, можно сделать заказ в считанные минуты, и многие опытные сотрудники Lidl даже не смотрят на дисплей устройства при заказе, потому как точно знают, что в настоящий момент заказывается, а местоположение того или иного товара на полке соответствует очередности товаров в базе данных для заказа. По такой схеме осуществляется заказ всего ассортимента товаров, за исключением свежих овощей и фруктов и ассортимента Non Food, который доставляется в магазин в соответствии с оценками головного офиса.

Как принимают товар?

Как правило, поставки продуктов разбиты по дням недели и зависят от специфики продукта. Так, раньше всего прибывает хлеб (обычно около 4 -5 часов утра), за ним следует доставка свежих овощей и фруктов (около 6 утра), затем скоропортящиеся продукты, такие как молоко, йогурты, колбасы, мясные изделия (свежее мясо рассматривается отдельно, так как должно оказаться в холодильнике торгового зала уже через полтора часа после поступления на склад), завершает список поступлений доставка с общего склада так называемого «сухого ассортимента» — товаров с длительным хранением. Для раскладывания товаров по полкам обычно нанимаются специальные люди, в обязанности которых входит только распаковка и выкладка товаров, так как именно это действие отнимает львиную долю рабочего времени персонала в тот момент, когда он не находится на кассе.

Эффективная занятость

Профессионализм сотрудников в Lidl оцениваетя по производительности филиала. Вычисляется он следующим образом: общая дневная выручка делится на количество потраченных часов работы персонала. Полученная величина и является той самой производительностью (выработкой). Если она составляет 400, то признается нормальной, если 300 и менее — недостаточной. Производительность также рассчитывается за неделю, месяц и год. Потери в магазинах Lidl невысоки и составляют около двух процентов. Существуют филиалы, которые имеют показатели и по 0,15 процента, но есть и такие, что несут потери в 3,5 процента. В последних случаях в филиале проводится повторная инвентаризация, точная выверка всех документов, постоянный контроль руководства вплоть до увольнений как рядовых сотрудников, так и сотрудников руководящего звена.

Инвентаризация обычно проходит 4 раза в год. Если филиал работает с хорошими показателями в течение достаточно долгого периода времени, ему полагаются льготы в виде только 2 инвентаризаций в год.

Рабочий день в магазинах разбит на две смены. Сотрудники должны быть на территории филиала за 15 минут до начала их смены, несмотря на то, что смена одежды и получение кассы занимает не более пяти минут. Сигарета или чашка кофе перед началом рабочего дня руководством не приветствуются, поэтому работа начинается незамедлительно, что экономит предприятию 10 минут рабочего времени на человека в смену.

Требования к кассирам Lidl предъявляют довольно жесткие: им необходимо помнить кассовые коды всех овощей и фруктов, а также некоторых специализированных товаров. Все остальные товары, как правило, сопровождаются штриховым кодированием, потому просто проходят через сканер. Основное требование к кассирам гласит — скорость обслуживания клиента должна составлять 50 наименований товаров в минуту, но реальный показатель находится в районе 45. предъявляется Требование к топ-менеджерам — умение организовать работу на местах и обеспечить максимальную занятость всех сотрудников. Судя по всему, им это удается, ибо финансовые показатели у магазинов сети за последний год улучшились.

Мы только в общих чертах обрисовали принципы работы Lidl в Европе. Как они будут применяться в России, если выход гиганта-дискаунтера на наш рынок все же состоится, покажет время.