Исследование представлений потребителей о салатной консервации

В ходе четырех фокус-групповых дискуссий, в которых принимали участие как потребители, так и непотребители этих категорий консервов, были выявлены персонифицированный образ «идеального» бренда, его коммуникационное поле, базовые ценности, а также функциональные характеристики «идеального» продукта. Исследование бренда сразу с четырех сторон стало возможным благодаря применению универсальной технологии inF4FourFields, разработанной для анализа восприятия бренда.

Образ идеального бренда

Образ «идеального» бренда и требования к составу и внешнему виду консервированных зеленого горошка, кукурузы и фасоли (в дальнейшем – салатной консервации) у потребителей и непотребителей приблизительно сходны. И те, и другие главным считают качество продукта. Отсутствие существенных различий в образе «идеального» бренда возможно объяснить тем, что консервированные горошек, кукуруза и фасоль ассоциируются у большинства респондентов с упаковкой и содержательной информацией на ней, остальные же характеристики являются малозначимыми.

Потребители в общем рейтинге требований на первое место ставят критерий «известность марки/качество продукта», считая, таким образом, что знакомая и проверенная марка в отличие от малоизвестного бренда «не подведет». Практика постоянного потребления салатной консервации накладывает обязательства на любимую марку консервов, которая всегда должна быть свежей, качественной и вкусной.

Главным требованием непотребителей салатной консервации к «идеальному» бренду также выступает качество продукта. Причем оценка качества делается на основании внешнего вида упаковки – чем она привлекательнее, тем выше качество продукта. Поэтому для повышения уровня лояльности конечных потребителей и привлечения непотребителей салатной консервации компаниям-производителям рекомендуется дифференцировать продукцию за счет оформления этикетки и упаковки. Достичь этого возможно за счет регулярного обновления дизайна продуктовых категорий при условии его регулярного тестирования на предмет привлекательности для целевой аудитории.

«Идеальный» бренд должен иметь активную рекламную поддержку производителя, уникальный/выделяющийся слоган, дифференцирующий его в конкурентном поле: «Как на машинах написано Get real, т.е. получи настоящее, получи реальное».[i]

Функциональное поле

Функциональное поле оказалось доминирующим в восприятии потребителей салатной консервации. Очень важно, что респонденты воспринимают и оценивает марку через призму конкретного продукта определенной категории.

Итак, требования к «идеальному» продукту логично рассматривать на двух уровнях:

1. Требования к составу продукта (вкусовые характеристики, цвет, добавочные ингредиенты).
2. Требования к упаковке/таре (материал и форма первичной упаковки, дизайн и информация на лицевой и задней этикетке).

Комплексная синергия обоих уровней является ключевой составляющей успеха «идеального» образа марки в каждой из категорий. Нарушение одного из требований при позиционировании в данном сегменте увеличивает вероятность переключения потребителей на другие марки и усложняет привлечение непотребителей салатной консервации.

Итак, качественный продукт салатной консервации должен быть привлекательным внешне, полезным и безопасным для здоровья. Особенно хотелось бы отметить важность визуальной привлекательности, так как и потребители, и непотребители делают выводы о качестве продукта, исходя из его внешнего вида. Важными характеристиками продукта оказались также его свежесть и отсутствие искусственных добавок. Помимо этого повышенные требования покупатели предъявляют к составу продукта: зерна и бобы должны быть крупные, цельные и ровные, не жесткие/ «не каша»; раствор для категорий Горошек и Кукуруза должен быть прозрачный, не пересоленный. Для категории Фасоль раствор может содержать незначительное количество дополнительных ингредиентов (лавровый лист, черный перец, соль, томаты); для всех салатных консервов важно, чтобы раствор полностью покрывал продукт для предотвращения его высыхания.

Естественно, большое значение и потребители, и непотребители придают вкусовым характеристикам салатных консервов. И те, и другие считают лишним наличие дополнительных вкусовых добавок, так как продукты данных категорий используются в качестве одного из ингредиентов в блюдах. По той же причине участники фокус-групп хотели бы, чтобы цвет бобовых культур был максимально приближен к натуральному.

Общим требованием респондентов к упаковке стала ее привлекательность, под которой понимается общий дизайн лицевой этикетки и форма упаковки. Для активных потребителей важную роль играет удобство транспортировки и открывания продукта, а также защита от внешних повреждений. Как и ожидалось, наиболее подходящими материалами для упаковки респонденты назвали жесть и стекло. При этом менее всего участники дискуссий доверяют стеклу в силу его хрупкости, веса, а также размеров стандартной стеклянной упаковки. Единственное, что импонирует покупателям – его прозрачность, дающая возможность оценить внешний вид содержимого.

Что касается уже упомянутой этикетки, то она должна быть информативной, демонстрировать направленное изображение внутреннего содержимого упаковки, название продукта, желательно легенду о производстве и традициях выращивания культур, рецепты приготовления различных блюд и т. д. Задняя этикетка должна содержать информацию о соответствии стандарту ГОСТ, составе продукта, отсутствии ГМО и консервантов.

В связи с этим, логичным представляется расширение применения картона для упаковки салатной консервации: наиболее широко его можно использовать для упаковки продуктов low-сегмента, что уменьшит общий вес, а также снизит риск повреждения продукта при транспортировке и вскрытии. Перспективен картон и в сегменте premium, где он может быть использован в сочетании со стеклом в качестве дополнительной упаковки опять же для снижения риска разбить покупку. Список рекомендаций был бы неполным без упоминания пожеланий участников фокус-групп относительно этикетки, на которой они хотели бы видеть информацию в виде легенды о местах выращивания бобовых культур, разнообразных рецептах, пользе для организма.

Ценностное поле

Глубинный анализ ценностей респондентов показал наличие четко-выраженного ядра базовых жизненных ценностей у потребителей и непотребителей салатной консервации. Ключевой базовой жизненной ценностью является Семейное благополучие, лишь немногим уступает ему Свобода, которая при глубинном анализе высказываний респондентов оказалась идентичной понятию Независимость.

Ядром ценностей, которые разделяет любимый бренд для потребителей салатной консервации и «идеальный» бренд для непотребителей, являются Экологическая безопасность (1 место) и Здоровый образ жизни (2 место). Так как факт потребления и покупки салатной консервации не оказывает существенного влияния на стиль жизни и установки различных целевых групп, то ценности «идеального» и любимого бренда не релевантны базовым жизненным ценностям участников фокус-групповых дискуссий. Это значит, что реальные и потенциальные потребители не идентифицируют себя с продуктом и его образом.

Анализируя оба ценностных ядра, можно говорить о том, что потребитель хотел бы видеть полезные для здоровья, выращенные в экологически благоприятном районе и произведенные в экологически чистых условиях консервы. Продукт предназначается покупателями для потребления в кругу семьи и должен обладать конкурентным преимуществом, чтобы выделяться и быть любимым (например, оригинальная упаковка, реклама или дизайн лицевой этикетки, оригинальный, неповторимый вкус).

По данным качественного этапа ценности второго порядка (поле дифференциации от конкурентов) составляют Гедонизм (удовольствие), Финансовое благополучие, Независимость в выборе и принятии решений, Внутренняя гармония. То есть, потребитель ждет, что продукт будет приносить удовольствие как своим внешним видом, так и вкусовыми характеристиками, при этом его покупка не должна вызывать стресс из-за цены. При этом продукт должен быть представлен в альтернативной таре и объеме, чтобы потребитель имел возможность выбора удобной и нужной упаковки в зависимости от конкретной жизненной ситуации.

Образное поле

Посредством применения проективных методик в процессе фокус-групповых дискуссий был выявлен персонифицированный образ «идеального» бренда в сегменте салатной консервации. Очень важно, что он оказался идентичным у обеих групп. Совпадение персонифицированного образа у потребителей и непотребителей является крайне редким явлением, в некотором роде «находкой» для маркетолога, говорит о целостности и консистентности визуального образа и позволяет с большой долей вероятности предположить успех рекламной компании при адекватном воплощении и реализации основных характеристик персоналии «идеального» бренда.

Персонифицированный образ «идеального» бренда выглядит следующим образом: это доброжелательный, мудрый, коммуникабельный, терпеливый и заботливый мужчина 55-65 лет, увлеченный домашним хозяйством и выращиванием овощей. Будучи стопроцентным южанином (испанцем, итальянцем, жителем Краснодарского края) или европейцем он очень любит семью, детей, внуков, ценит здоровье, экологическую чистоту и чувство юмора. Живет рядом с природой, в избушке или доме деревенского типа на фоне красивой природы, рядом с рекой. Всегда одет в типичный для фермера комбинезон, носит желтую или зеленую шляпу. Персонаж почти всегда находится у себя в огороде, поливает грядки с кукурузой, горошком и фасолью, если и выезжает за пределы участка, то только на пикапе. Прототипами образа для большинства участников фокус-групп стали Андриано Челентано, Том Хэнкс, Никита Хрущев и Клинт Иствуд.

Для большей части потребителей салатной консервации наиболее релевантной образу «идеального» бренда оказалась марка «Бондюэль». В то же время непотребители затруднились идентифицировать какую-либо из существующих марок с «идеальным» брендом. Глубинный анализ инсайтов респондентов позволяет сделать вывод о том, что для четкого попадания в текущий тренд и выгодной дифференциации в конкурентном поле, в первую очередь, от абсолютного лидера рынка в данном сегменте марки «Бондюэль», необходимо создать новый образ продукта, наиболее точно соответствующий ожиданиям целевой аудитории. Преобладание марки «Бондюэль» можно объяснить слабой активностью (в том числе и рекламной) со стороны прямых и косвенных конкурентов.

Коммуникационное поле

Наиболее привлекательными для потребителей и непотребителей салатной консервации оказались такие каналы коммуникации как реклама на ТВ, outdoor и массовая реклама с акцентом на экологическую безопасность, полезность консервированной продукции и удобство/простоту использования. Участники фокус-групп отметили и ряд способов продвижения: формирование эконом-предложения; промо-акция в сетевом ритейле с дегустацией продукта, возможно, в сравнительном контексте с конкурентами; раздача бесплатных образцов продукции в местах скопления людей.

Обсуждая качества «идеальной» рекламы продуктов «салатной» консервации, респонденты (потребители и непотребители) спонтанно вспоминали ролики бренда «Бондюэль» на ТВ (горошек и кукуруза). Лишь некоторые из активных потребителей вспомнили ТВ-рекламу бренда «Зеленый Великан» (горошек). Остальные марки «Эко», «Верес», «Heinz» были упомянуты без ассоциирования с какой-либо категорией. Данный факт говорит о явных лидерских позициях марки «Бондюэль» в сегменте консервированных продуктов Горошек и Кукуруза, что касается категории Фасоль, то потребители затруднились ассоциировать данный продукт с конкретной маркой.

«Идеальная» реклама в представлении участников фокус-групп имеет функциональный характер, т.е. стимулирует приобретение продукта. Ее главными характеристиками стали:

• Прозрачность (видеосюжет о том, как производят продукт);
• Оригинальность подачи информации (некая «фишка», дифференцирующая продукт); Позитивность, комбинированный образ – мультипликационный персонаж на документальном фоне;
• Акцент на преимуществах продуктовой категории: натуральность, свежесть, доступность по цене;
• Отсутствие агрессии и навязчивости;
• Юмор.

Каналами продвижения «идеального» продукта, по мнению респондентов, должны стать сетевые магазины, специализированные ярмарки, реклама в сети Интернет, на телевидении, радио, в печатных СМИ, в метро и на автомобильном транспорте. Наиболее же привлекательным инструментом продвижения респонденты назвали trade-marketing – промоакции в сетевом ритейле с целью стимуляции первичной покупки, а также раздачу бесплатных образцов продукта в местах скопления народа.

Выводы

В восприятии респондентов брендов салатной консервации преобладают функциональное и образное поля. Персонифицированный образ «идеального» бренда является идентичным для различных целевых групп – это «доброжелательный мужчина, предпенсионного возраста, фермер, выращивающий овощи на собственных грядках».

В сегменте консервированной продукции образ и имидж брендов играют очень большую роль и формируются через конкретные характеристики продукта для активных потребителей, а также через воспринимаемое качество для группы непотребителей. Представление о качестве складывается из общей линии дизайна продукции и информации, полученной из рекламы.

Ключевыми базовыми жизненными ценностями респондентов являются Семейное благополучие и Свобода. Ядром ценностей, которые разделяет любимый, «идеальный» бренд для consumers и non consumers являются Экологическая безопасность и Здоровый образ жизни.

В общем рейтинге критериев «идеального» образа бренда в сегменте салатной консервации для consumers и non consumers первое место занимает критерий Известность марки и качество продукта. Остальные требования к «идеальному» бренду незначительно различаются у различных целевых групп.

Общими и наиболее привлекательными качествами в категории Салатная консервация являются удобство применения (быстрота приготовления и легкость в открытии упаковки) и длительный срок хранения.

Для аудитории потребителей наиболее важно «универсальное» удобство (при вскрытии упаковки, транспортировке, приготовлении блюда), в то время как для непотребителей важна внешняя привлекательность. Вероятно, это связано с тем, что многие респонденты не отвергают возможность самостоятельной покупки салатной консервации в близлежащей перспективе, но, скорее всего, будут выбирать исходя из внешнего вида, следуя правилу: чем привлекательнее продукт внешне, тем более он качественный.

Наиболее эффективным способом продвижения продукта в сегменте, с точки зрения респондентов, является trade – marketing активность (промо-акции в сетевом ритейле/дегустации и бесплатная раздача образцов продукта в местах скопления людей). Наиболее привлекательным источником информации о продукте участники фокус-групп назвали ТВ-рекламу.

www.retail.ru