Исследование: как россияне знакомятся с новыми брендами и принимают решение о покупке

Узнав о новом бренде 45% российских покупателей, отправляются в поиск «Яндекса» или Google, чтобы найти больше информации о марке и решить, где его лучше купить. 41% сразу начинает искать скидки на этот товар в онлайн-магазинах. И только 31% едут в офлайн-точку, чтобы посмотреть на новинку вживую. Это выяснилось в ходе опроса 1000 онлайн-покупателей, проведенного в августе–сентябре 2023 года компанией «Ашманов и партнеры». Исследование также показало, как покупатели относятся к онлайн-рекламе, какие рекламные сообщения их раздражают больше всего, какие факторы препятствуют покупке товаров нового бренда и прочее. Делимся его результатами в этой статье.

Фото ArtBackground/shutterstock

Большинство покупателей лояльны к рекламе в Сети, но нечасто узнают с ее помощью о новых брендах

Большинство респондентов (67%) переходят по рекламным объявлениям в Сети с целью покупки, если товар их очень заинтересует; еще 11% делают это часто. Не обращают внимание на рекламу в Интернете 22% опрошенных. При этом о новых брендах из рекламы в Интернете узнают лишь 30% опрошенных (третий по популярности источник среди опрошенных после посещения онлайн-магазинов (41%) и торговых центров (34%)).

Лояльность к онлайн-рекламе коррелирует с уровнем дохода. Среди обеспеченных покупателей в 6 раз выше доля тех, кто часто переходит по рекламным объявлениям в Интернете, чем среди респондентов с низким доходом (24% и 4% соответственно). Среди наименее обеспеченных покупателей доля тех, кто игнорирует онлайн-рекламу, почти в 2,5 раза выше среднего значения ― 27% против 11%.

Меньше 15% опрошенных покупателей ответили, что никогда не кликают по рекламе в Интернете

Почти две трети опрошенных (63%) ответили, что переходят по рекламе также часто, как и годом ранее. Примерно одинаково и количество тех, кто стал переходить по рекламным объявлениям чаще (14%) и реже (11%). Доля респондентов, которые вообще не кликают по рекламе, на два процента выше доли тех, кто не обращает на нее внимания ― 13% и 11% соответственно.

22% среди самых обеспеченных потребителей отметили, что стали переходить по рекламным объявлениям чаще, тогда как среди группы с низкими доходами этот вариант выбрали 7%.

Реже всего кликают по объявлениям, где товар позиционируется, как аналог ушедшего из России бренда (17%)

Чаще всего кликают по рекламе, которая предлагает товар с лучшим балансом цены и качества (42%), чем покупатели уже потребляют. Чуть менее позитивный отклик вызывает реклама, предлагающая скидочные товары (38%), и реклама, соответствующая личным ценностям потребителя (37%). Визуальная и эмоциональная составляющие рекламы также важны ― 33%, особенно среди обеспеченных покупателей.

Чуть реже кликают на объявления, обещающие быструю доставку и удобный возврат товара (29%).

Для наиболее обеспеченных покупателей важнее, чем для остальных, чтобы реклама в Сети зацепила эмоционально (35–38%).

Их также чаще интересуют объявления, в которых предлагаются аналоги ушедших из России брендов (23%).

Покупатели со средним достатком предпочитают рекламу, которая соответствует личным ценностям (39%). Наименее обеспеченных покупателей больше, чем остальных привлекает реклама, обещающая скидки (44%) и легкость покупки и возврата товара (33%).

Реклама в Telegram-каналах раздражает покупателей вдвое меньше, чем реклама во время просмотра видео

Покупателей попросили оценить, насколько их раздражают различные рекламные форматы по 5-балльной шкале и сравнили соотношение максимальных значений (сумма 4 и 5-балльных оценок). Максимальное раздражение вызывают реклама во время просмотра видео (69%), email-рассылки (52%) и реклама от первого лица у блогеров (44%). Реже негатив вызывает реклама в выдаче поисковых систем (40%), реклама в социальных сетях (39%) и объявления на сайтах (38%). Реклама в Telegram-каналах максимально раздражает 35% опрошенных.

Молодая аудитория в целом немного менее лояльны к рекламе, чем старшие респонденты: среди возрастной группы 18–30 лет наблюдается большее количество негативных оценок по каждому виду рекламы. Респонденты с высокими доходами напротив менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.

Респонденты с высокими доходами менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.

Молодая аудитория в целом немного менее лояльны к рекламе, чем старшие респонденты: среди возрастной группы 18–30 лет наблюдается большее количество негативных оценок по каждому виду рекламы.

Большинство покупателей время от времени совершают спонтанные покупки в Сети

Больше половины респондентов (57%) допускают спонтанные покупки, но только определенных товаров по определенной цене. Меньшинство (12%) признались, что часто покупают спонтанно, когда видят привлекательные товары в Интернете. Треть опрошенных делают покупки только целенаправленно.

Спонтанные покупки чаще всего происходят во время посещения онлайн-магазинов (28%), затем — традиционных (17%). Третий по популярности сценарий ― покупатель заинтересовался товаром во время поиска в «Яндексе» или Google (15%) и сделал заказ. Реже респонденты делали спонтанные покупки после просмотра рекламы в Интернете (14%), если встречали товар в ленте социальных сетей (10%) или рекламную интеграцию у блогера (5%).

Маркетплейсы и онлайн-магазины — наиболее влиятельный фактор, провоцирующий спонтанные покупки

Просмотр каталогов онлайн-магазинов мотивирует 28% респондентов совершить спонтанную покупку. Традиционные магазины занимают второе место в топе причин спонтанных покупок.

Большинство покупателей склонны тщательно выбирать и изучать незнакомые товары

Больше половины респондентов (57%) склонны тщательно выбирать и изучать товары перед покупкой. Каждый третий потребитель (31%) считает, что чем выше цена на товар, тем более тщательно следует его выбирать. Быстрый выбор товаров характерен для оставшихся 12% респондентов. Стоит отметить, что более обеспеченные покупатели в среднем готовы тратить на выбор и изучение товаров больше времени.

Почти в половине случаев (45%), узнав о новом бренде, покупатели затем отправляются в поиск «Яндекса» или Google, чтобы найти больше информации о нем и решить, где его лучше купить

Второй по популярности сценарий ― поиск скидок на товар неизвестного бренда на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (41%). Несколько реже покупатели едут в офлайн-магазины, чтобы увидеть товар вживую (31%).

Каждый четвертый респондент (24%) готов сразу заказать товар нового бренда в Интернете, если цена устраивает. Также покупатели довольно часто хотят узнать мнение близких людей о новом бренде (18%). Вдвое реже респонденты подписываются на страницу бренда в социальных сетях (9%), чтобы следить за информацией о нем.

Подавляющее большинство респондентов (57%) склонны тщательно выбирать и изучать товар перед покупкой

Каждый третий потребитель (31%) считает, что чем выше цена на товар, тем более тщательно следует его выбирать. Быстрый выбор товаров характерен меньше чем для четверти респондентов.

Три ключевых фактора, располагающие россиян к покупке нового бренда или товара, которым они заинтересовались: наличие отзывов (65%), скидки (40%), возможность увидеть товар вживую до оплаты (35%)

Другие значимые факторы: наличие бренда в знакомых онлайн-магазинах (26%), сайт бренда или собственный магазин (21%), список надежных магазинов, представляющий бренд (18%). В среднем покупатели придают гораздо меньшее значение тому, выбирают ли бренд известные люди (7%) и есть ли у бренда аккаунта в социальных сетях (5%).

Однако значимость некоторых факторов заметно отличается в зависимости от дохода респондентов. Например, информация об известных персонах, выбирающих бренд, важна для 1% c минимальным доходом и для 18% с максимальным; наличие отзывов ― для 75% с минимальным доходом и для 51% с максимальным и так далее.

Недостаток информации о новом бренде в Интернете отталкивает от покупки чаще остальных факторов

В тройку наиболее значимых факторов, отталкивающих от покупки нового бренда вошли: отсутствие отзывов о бренде или товаре (50%), отсутствие информации о бренде или товаре в поисковиках (48%) и негативные обзоры на бренд или товар у блогеров (41%). Другие значимые факторы ― слабая представленность товара в магазинах (30%) и отсутствие собственного сайта бренда (18%). Гораздо реже покупателей смущает, если товар представлен только на маркетплейсах и со скидками (11%) и если бренд не представлен в социальных сетях (8%).

Retail.ru