Исследование «Анализ рынка розничной торговли: продуктовые сети»

Маркетинговое агентство STEP-BY-STEP (http://www.step-by-step.ru) в ноябре 2007 года выпустило исследование «Анализ рынка розничной торговли: продуктовые сети». Целью данного исследования является анализ текущей ситуации на рынке продуктовых розничных сетей, тенденций и стратегий его развития. С разрешения сотрудников агентства мы знакомим наших читателей с выдержками из этого исследования.

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. По данным отраслевых агентств, в 2006 году Россия заняла второе место в рейтинге по привлекательности развивающихся рынков для выхода глобальных торговых сетей. Особенно активно развивается розничная торговля быстрооборачиваемыми продуктами (FMCG).

В 2007 году темпы не уменьшились, до сих пор не хватает розницы на Россию на некоторых рынках.

Официальный объем рынка продовольственной розницы составил в 2006 году $210 млрд, и, по прогнозам, до 2010 года он будет расти в среднем на 14,1% в год. В настоящее время лишь 25% продуктов питания реализуется через современные форматы торговли, все остальное – это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины.

По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами.

По мнению игроков рынка, в 2007 г. оборот всей российской продовольственной розницы составит $150–170 млрд, из которых на долю сетевого ритейла придется не больше $6–8 млрд, т. е. менее 10%. Прогноз оправдался.

В России сетевой ритейл занимает не более 10% продовольственного рынка. В то же время в Португалии его доля составляет 17%, в Испании – 39%, в Италии – 57%, а во Франции – до 84%. По мнению экспертов, через 5–7 лет доля сетевого ритейла в России может превысить 50%.

По оценкам ФК «Уралсиб», объем рынка продуктовых розничных сетей ежегодно будет увеличиваться не менее чем на 10–13% вплоть до 2012 года.

По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами. По этой причине большинство экспертов сходятся во мнении, что период активной экспансии торговых сетей далек от завершения. Экспертные оценки сроков наступления «зрелости» рынка варьируются в диапазоне 2010–2015 гг.

В связи с этим рассмотрение стратегий развития розничных сетей продуктов питания, являющееся целью настоящего кабинетного исследования, является на сегодняшний день актуальным и интересным. На рынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки:

• сетевые магазины;
• независимые магазины;
• открытые и закрытые рынки;
• киоски, ларьки и т. п.

Характерной особенностью российской розничной торговли продуктами питания является низкая доля организованных форматов, что создает благоприятные условия для их развития. В частности, в 2001–2006 гг. наблюдался рост доли организованной рыночной торговли продуктами питания с 7 до 25%. В европейских странах доля организованных форматов торговли продовольственными товарами превышает 70–80%, в то время как в ряде стран Восточной Европы составляет не менее 30%. По оценкам экспертов, данный показатель российского рынка в ближайшие годы продолжит демонстрировать тенденцию к росту – до 35% к 2010 г.

Сегментация рынка

Розничные сети продуктов питания по формату торговли можно классифицировать следующим образом:

• cash & carry (средняя площадь 20 000 кв. м, принцип мелкооптовой торговли, однако часть покупок осуществляется в целях личного потребления) – «Лента», Metro;
• гипермаркет (площадь более 10 000 кв. м, не менее 35% торгового пространства отведено под торговлю непродовольственными товарами) – «Ашан», «Мосмарт» и др.;
• супермаркет (площадь от 3 000 до 10 000 кв. м, более 70% ассортимента составляют продовольственные товары и товары повседневного спроса) – «Перекресток», «Патэрсон» и др.;
• дискаунтер (экономичный супермаркет) (площадь от 300 до 3 000 кв. м, ассортимент продукции состоит из быстрооборачиваемых товаров с минимальной торговой наценкой) – «Дешево», «Пятерочка», «Копейка», «Дикси», «Магнит» и др.;
• магазин «у дома» (небольшая торговая площадь – до 500 кв. м, ассортимент формируется из товаров первой необходимости, в т. ч. непродовольственных; часто имеет круглосуточный режим работы) – «Семь шагов», «Дейли», «Квартал» и др.

В настоящее время крупнейшие игроки на рынке продовольственного ритейла стремятся к одновременному развитию нескольких форматов торговли. По данным исследования РБК «Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России», на текущий момент почти не осталось компаний, работающих только в одном формате торговли, а количество мультиформатных сетей в 2006 г. выросло на 47,3%, по сравнению с 2005 г., и будет расти на 35–40% ежегодно.

Крупные российские и иностранные игроки развивают новые формы торговли, чтобы повысить конкурентоспособность компании и добиться максимального охвата покупательской аудитории в разных регионах страны. Но ожидать полного исчезновения моноформатных сетей не следует: по оценке РБК, на продуктовые бутики, специализированные магазины и др. в долгосрочной перспективе будет приходиться 3–5% от общего объема продуктового ритейла.

Наибольшим потенциалом развития в ближайшие годы, по мнению экспертов РБК, будут обладать гипермаркеты и магазины шаговой доступности. Так, в 2002–2005 гг. среднегодовой рост количества гипермаркетов в России составлял 137%.

Ниша магазинов «у дома» в настоящее время развита слабо, что объясняется недостатком внимания к этому сегменту со стороны игроков рынка. Однако в последнее время ряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент. Дело в том, что средний класс в России формируется довольно медленно. В 42% российских городов с населением менее 50 тыс. человек доходы населения ниже средних. У 80% населения страны среднедушевой доход составляет около $300 в месяц. При этом около 61% потребителей до сих пор ходят за покупками пешком. Так что есть основания полагать, что популярность магазинов, расположенных рядом с домом, в ближайшие годы может возрасти.

Если же рассматривать сетевых ритейлеров продовольственных товаров с точки зрения ценового уровня, то тут, по мнению игроков рынка, возможна следующая классификация:

• премиум-класс – «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», «Калинка Стокманн», «Седьмой континент 5 звезд»;
• средний класс – «Седьмой континент», «Алые паруса», «Перекресток», «Патэрсон»;
• масс-маркеты – Spar, Billa, «12 месяцев»;
• нижний сегмент – «Магнит», «Копейка», «Ашан».

Значимой тенденцией на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами следует признать освоение отечественными компаниями верхнего ценового сегмента. Дело в том, что иностранные торговые сети, работающие в России, ориентируются главным образом на массового потребителя с невысокими доходами, которого они хотят «отучить» от оптовых рынков крайне низкими ценами. Учитывая, что конкуренция с крупными иностранными игроками оказывается непосильной для некоторых российских компаний, им, скорее всего, придется ориентировать свои магазины на более обеспеченные слои населения.

Однако магазины с низкими ценами (нижний ценовой сегмент и сегмент mass-market) будут популярны среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российских городах.

ОБЪЕМ И ЕМКОСТЬ РЫНКА

В 2006 году объем рынка продовольственной розницы составил $146 млрд. А с учетом серого рынка он превысил $235 млрд. При этом на продукты питания россияне продолжали тратить до 46% своего располагаемого дохода. Для сравнения: французы тратят на продукты питания 34% своего бюджета, а немцы – 27%. Впрочем, по мере роста доходов населения изменений в структуре потребления не избежать. Уже к 2010 г. доля непродовольственных товаров в реальных располагаемых доходах населения вырастет с сегодняшних 54% до 56%.

Таким образом, сейчас в России сетевой ритейл занимает не более 10% продовольственного рынка. В то же время в Португалии его доля составляет 17%, в Испании – 39%, в Италии – 57%, а во Франции – до 84%. По мнению экспертов, через 5–7 лет доля сетевого ритейла в России может превысить 50%.

ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА

К 2010 г. среднегодовые темпы роста продовольственного рынка составят около 19%. Продовольственный рынок России станет крупнейшим в Европе и пятым в мире.

Российский рынок сетевого ритейла пока находится в стадии становления. Уровень его развития существенно различается в зависимости от региона. Причем если в крупных городах рынок уже поделен между крупнейшими сетевыми игроками и там идет жесткая конкурентная борьба, то регионы остаются пока непаханым полем. Лишь в последнее время крупные сети, чувствуя, что им тесно на освоенных рынках, начинают широкую экспансию на региональные рынки, где пока приходится конкурировать только с местными небольшими сетями и магазинами старых форматов.

Как видно из приведенной ниже диаграммы, за последние пять лет розничные сети демонстрировали стабильный рост. В 2006 г. прирост доли торговых сетей в общем объеме рынка продуктового ритейла составил 25%.

Объем рынка продуктовых розничных сетей ежегодно будет увеличиваться не менее чем на 10–13% вплоть до 2012 года.

Франчайзинг

Развитие российских торговых сетей (как продовольственных, так и непродовольственных), осуществляется преимущественно по модели франчайзинга. Согласно статистическим данным, представленным Российской ассоциацией франчайзинга, Россия находится на одном из первых мест в мире по темпам развития франчайзинга, а на розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами приходилось 46% от общего числа франчайзеров. Продуктовый ритейл лидирует по количеству франчайзинговых магазинов – около 25% от общего количества франчайзи в России.

В течение 2005–2006 гг. франчайзинговую схему работы освоили многие крупные игроки рынка: ГК «Виктория», «Мосмарт», «Вестер» и другие. В настоящее время лидером по количеству франчайзинговых магазинов среди продовольственных сетей является «Пятерочка», у которой на 1 января 2007 г. было 605 точек, работающих по франчайзинговой схеме. Это почти на 50% больше, чем в 2005 г. В годовом отчете за 2006 г. компании X5 Retail Group было сказано, что компания будет и дальше развивать франчайзинговое направление.

Основной стратегией развития продуктовых розничных сетей является региональная экспансия. Все большее внимание начинает уделяться не только крупным городам-миллионикам с развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касается таких форматов розничной торговли, как дискаунтер и гипермаркет. Активной оказалась и консолидация отрасли в связи с тем, что крупные торговые сети, стремясь как можно быстрее закрепиться на региональных рынках, покупали крупные местные продуктовые сети.

Стремление игроков к территориальной экспансии и открытию новых магазинов становится значимой причиной размещения акций на российских биржах с целью привлечения дополнительных денежных средств на развитие бизнеса.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

Розничная торговля продовольственными товарами в ближайшие годы будет оставаться одной из самых динамичных отраслей российской экономики. По мере развития она будет приближаться к более прогрессивным восточноевропейским рынкам. В конечном итоге это найдет отражение в более жесткой конкуренции между основными игроками.

Основные направления развития потребительского сектора на ближайшие годы:

• региональная экспансия ритейлеров как за счет органического роста, так и посредством слияний и поглощений;
• дальнейшая консолидация рынка;
• проведение активной финансовой политики ритейлерами (использование долгосрочных банковских кредитов, выпуск долговых ценных бумаг и участие инвесторов в капитале компании, проведение IPO) и, как следствие, повышение прозрачности бизнеса;
• увеличение доли современных форматов розничной торговли;
• рост популярности мультиформатного подхода к организации бизнеса;
• увеличение конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге, вследствие чего темпы роста выручки в этих городах будут уступать темпам роста соответствующих показателей в регионах;
• постепенное снижение рентабельности ритейлеров как за счет увеличения конкуренции, так и путем повышения затрат компаний (в том числе и капитальных);
• повышение уровня потребительских запросов к качеству обслуживания в сетях;
• структурная оптимизация крупных торговых сетей;
• возрастающий дефицит торговых площадей.