Исполнять желания клиентов

Первое, что бросилось мне в глаза, когда я попал на склад компании Amazon в городе Финикс – человек на гигантском трехколёсном велосипеде. Позади него желтые пластиковые трубы размером с мусорные корзины, какие обычно стоят в офисах, со свистом пролетали по конвейерной ленте. Со стены над всем этим шесть огромных слов взывали к полутора тысячам сотрудников, каждое утро проходящих через металлоискатели при входе в этот оплот потребительства площадью в десятки тысяч квадратных метров: «Работай усердно. Веселись. Создавай историю».

Не считая того велосипеда, «веселье» было не особенно заметно. Однако я был вынужден отметить определенную историческую значимость работы, гудевшей в этом громадном здании, возведенном на индустриальных просторах города Финикс. Склад Amazon – на корпоративном жаргоне компании «центр исполнения» [fulfillment center] или FC – дитя 21-ого века, огромный и умный механизм с сетевой структурой, созданный для удовлетворения желаний покупателей. FC – якорь физических операций Amazon, реальность, стоящая за виртуальной кнопкой, которую вы нажимаете на телефоне, чтобы часы, рубашку, садовый шланг, игру Cards Against Humanity, да практически все, что душе угодно, доставили к вашей двери.

В отличие от всех последних успехов индустрии розничной торговли – например, появления супермаркетов в середине прошлого века, или недавнего укрепления господства сети Walmart в США – работа Amazon практически полностью скрыта от посторонних глаз. Amazon не хочет, чтобы потребители концентрировались на том, как на самом деле устроен кажущийся волшебным рабочий процесс в компании. Однако около месяца назад компания дала журналу WIRED уникальный шанс заглянуть внутрь одного из порядка 90 складов по всему миру, чтобы показать, как тонко налажен механизм «исполнения» заказов, служащий не только целям Amazon, но и любого желающего продавать свои товары на сайте компании.

Склад Amazon – дитя 21-ого века, огромный и умный механизм с сетевой структурой, созданный для удовлетворения желаний покупателей

Более двух миллионов человек пользуются Amazon для продажи своих товаров, а их имена высвечиваются рядом с надписью «продавец» в объявлениях на сайте компании. Amazon старается поддерживать актуальность объявлений, но не стоит заблуждаться: продавцы – главное для будущего компании. Они обеспечивают 40% ежегодных продаж Amazon. По словам представителей Amazon, в прошлом году третьи лица продали больше миллиарда единиц товаров на общую сумму в «десятки миллиардов долларов».

С помощью программы под названием Fulfillment by Amazon или FBA, крупнейший мировой ритейлер не только позволяет другим публиковать объявления о продаже на сайте, но и оказывает помощь в пересылке товара. Во время нашей экскурсии на склад в Финиксе мы увидели, как товары третьих лиц поступают в центр исполнения заказов наравне с остальными и лежат на тех же полках, что и вещи, продаваемые самой Amazon. Такая продукция даже выезжает из склада вместе с товарами Amazon. Продавцы могут даже предложить покупателям бесплатную доставку в течение двух дней с помощью Amazon Prime.

Такая схема позволяет Amazon значительно расширить свой ассортимент, не вкладывая деньги в продукцию, и одновременно заложить основу потенциально всеобъемлющего изменения в покупке и продаже товаров. Раньше продавцов заботила конкуренция с компаниями вроде Amazon. Открыв людям двери центров исполнения заказов, Amazon впустила предпринимателей в инфраструктуру, которую те не смогли бы создать сами.

Fulfillment by Amazon удивительно похожа на другую важную задумку компании. С помощью Amazon Web Services (AWS) – меню продукции, ставшего родоначальником идеи облачных сервисов – Amazon изменила экономику интернет-стартапов, открыв свою инфраструктуру всем желающим. Теперь вместо того, чтобы в абсурдных масштабах тратить деньги и время на создание необходимых серверов, можно просто заплатить Amazon, чтобы она сама занималась серверами. Свобода от монотонности IT дала толчок успеху таких компаний как Netflix, Dropbox и Foursquare. Во многом Fulfillment by Amazon – это физическое воплощение AWS.

Технически проработав «центры исполнения», Amazon построила самую гибкую в мире инфраструктуру перевозок, платформу транспортировки товаров, которая значительно усиливает возможность для кого бы то ни было доставлять предметы кому-либо другому. Охват территории, которую Amazon предлагает предпринимателям, увеличивается по мере того, как компания добавляет в свою инфраструктуру собственный транспорт, а в будущем, возможно, и беспилотники. Подобно тому, как облачные сервисы и хранящие информацию из них дата-центры стали основой онлайн-бизнеса, центры исполнения заказов Amazon обладают потенциалом, достаточным для того, чтобы стать взаимосвязанными транспортными узлами экономики потребления, крупнейшими гипермаркетами, позволяющими предпринимателям концентрироваться на производстве товаров, а не на их перемещении.

Сверхмозг

Когда перешагиваешь порог центра исполнения заказов в Финиксе, возникает ощущение, как будто ты оказался в мире, которым правят не люди, а машины. В этом месте, известном под кодовым именем PHX6, будто бы царит нечеловеческий разум, сверхмозг, который контролирует мельчайшие действия всех в пределах своей досягаемости.

Занимающий более ста тысяч квадратных метров площади, PHX6 состоит из двух частей, в которых идет работа по исполнению заказов и которые представляют собой почти идентичные копии друг друга. Такой избыток рабочего потенциала помогает чутко отвечать на рост и падение спроса и предложения. С центрального мезонина открывается панорамный вид на обе половины помещения, а дальние стены скрываются вдали. По переплетающейся сети конвейерных лент из одного пункта в другой едут бесчисленные желтые контейнеры – основные единицы логистической инфраструктуры FC – наполненные товарами, которые попадут на полки складов или к покупателям.

В этом месте, известном под кодовым именем PHX6, будто бы царит нечеловеческий разум, сверхмозг, который контролирует мельчайшие действия всех в пределах своей досягаемости

Среди всего этого, рядом с коробками конструктора Lego с полицейской тематикой и несколькими целлофановыми мешочками с трилогией Человека-паука на Blu-Ray, мы нашли незапотевающее зеркало для душа фирмы ShaveWell. ShaveWell – небольшая компания из города Ноксвилл, штат Теннесси, которую Amazon продвигает как одну из историй успеха сторонних продавцов, сотрудничающих с ней. Руководит компанией Билл Вогель, бывший финансовый директор, который не захотел после сокращения снова искать подобную работу, прежде всего ради своего сына, страдающего нервно-мышечным заболеванием и нуждающегося в инвалидном кресле. Вогель рассказывает, что однажды на ярмарке в Атланте, когда он подыскивал кресло для сына, его вдруг осенило: промышленный потенциал США гораздо больше того, что уже используется. И тогда Вогель решил реализовать часть этого потенциала и создать что-то свое. За помощью в реализации товара он обратился в Amazon и использовал возможности, открытые благодаря сайту Amazon и FBA.

Вогель говорит, что продавая товар напрямую через Amazon, значительно легче открыть свое дело, чем когда вы переманиваете покупателей у крупных торговых сетей. «Вот вы заполнили необходимые формы, нажали «подтвердить», и у вас уже есть страница на Amazon», – рассказывает он о регистрации.

По мере того как зеркала стали продаваться, а покупатели – оставлять позитивные отзывы, ShaveWell набрала популярность, позволившую ей расширить линейку продукции. Поскольку Вогель смог передать Amazon заботу о выполнении многих задач – продажу, доставку и даже рекламу онлайн – ему удалось сконцентрироваться на самой продукции и работе с клиентами, что стало залогом его преимущества перед конкурентами. «На самом деле, если вы публикуете объявление, спрос появится, – делится он. – Amazon там, где есть покупатели».

Как это работает

ShaveWell отправляет зеркала Amazon, а та, в свою очередь, распределяет их по центрам исполнения, включая центр PHX6 в Финиксе. В центрах исполнения Amazon получение товаров играет не меньшую роль, чем отправка заказов. Грузовики доставляют в центр ящики, рабочие их открывают, затем сканируют содержимое и раскладывают по контейнерам. По конвейерным лентам контейнеры попадают в разные части склада, где другие рабочие их разгружают, опять сканируют содержимое, а потом сканируют штрих-коды ячеек, где они будут храниться. После этого работникам центра известно, где найти зеркало ShaveWell или любой другой товар, когда поступит заказ от покупателя.

Список инвентаря в PHX6 состоит в основном из «мелочей», товаров, достаточно маленьких, чтобы уместиться на полках в обычной библиотеке. Каждая полка разделена на ячейки, у каждой из которых есть свой штрих-код и циферно-буквенное ID, совсем как в десятеричной классификации Дьюи. В одной из таких ячеек мы и нашли зеркало ShaveWell.

Товары просто кладут туда, куда они помещаются, а их идентичные копии хранятся по всему складу

Однако в отличие от десятеричной классификации Дьюи, коды никак не соотносятся с категорией товаров, хранящихся в ячейках. Товары просто кладут туда, куда они помещаются, а их идентичные копии хранятся по всему складу, чтобы работникам не приходилось далеко за ними ходить.

Все заказы, перенаправляемые с сайта Amazon на склад PHX6, отправляются на ручные сканеры, имеющиеся у каждого сотрудника в библиотеке. По-другому их называют «устройства подбора» [pick mods]. Сканеры направляют работников к ячейкам, где хранится товар. Его забирают, сканируют и помещают в контейнеры, которые тоже проходят сканирование. Когда контейнер полон, он проходит конвейерный путь по рампам, прямым участкам ленты и возвышающимся над ними спиралям, чтобы подготовить заказ к отправке покупателю.

В конце концов, контейнер пребывает на одну из многочисленных станций предупаковки. На той, которую нам довелось увидеть, работник сортировал товары по свободным местам на высоких стеллажах на колесах. Каждое место представляет собой отдельный заказ. Затем эти стеллажи направляют в упаковочные центры, где другой работник упаковывает товары в картонные коробки, знакомые каждому, кто когда-либо заказывал что-нибудь с сайта Amazon.

Продавцы платят Amazon за всего лишь 0,1 дюйма ячейки хранения, компания также берет процент с отправленных товаров. Вогель и другие считают, что цена вполне разумная, учитывая скорость и удобство обслуживания, которые обеспечивает Amazon.

«Такая система исполнения заказов снимает огромный груз с наших плеч», – говорит Джо Джакони, чья компания, Tech Armor, отправляет защитные пленки и кейсы для смартфонов с заводов в Азии прямиком в центр Amazon в Кентукки. По словам Джакони, в 2012 году, когда компания только начинала работать, он и другой ее основатель писали от руки ярлыки для доставки. За прошлый год Tech Armor продала 2,5 миллиона товаров, почти все – через Amazon.

Каждый покупатель в мире

Несмотря на обилие историй успеха продавцов, которыми с удовольствием делится Amazon, не все продавцы довольны сотрудничеством. Некоторые из них обвиняют компанию в капризном повышении цен, а один из них подал в суд на Amazon за то, что та призывала продавцов, использовавших Amazon Prime, увеличивать цены на товары, скрыв тот факт, что такое требование было обусловлено желанием переложить на плечи третьих лиц расходы на транспортировку грузов. Другая популярная жалоба заключается в том, что как только товар начинает пользоваться повышенным спросом, Amazon заставляет продавцов сбивать цены. Таким образом, продавцы берут на себя риски, но затем по вине компании не могут поддерживать конкурентоспособность.

Однако вице-президент Amazon Marketplace Питер Фариси с этим не согласен. «Истории, которые вы услышали – лишь часть общей картины, – говорит он. – Многие наши продавцы сформировали хорошие стратегии для того, чтобы действительно удовлетворять желания пользователей Amazon». Фариси считает, что продавцы сталкиваются с конкурентами не только на сайте Amazon, но и во всем пространстве интернета.

Одна из популярных жалоб заключается в том, что как только товар начинает пользоваться повышенным спросом, Amazon заставляет продавцов сбивать цены

При такой конкуренции, утверждает он, возможности и инструменты, обеспечиваемые Amazon, дают им значительное преимущество. «Сейчас вы можете самостоятельно зарегистрироваться на сайте Amazon и достучаться до более сотни миллионов покупателей в США». А по миру, добавляет он, эта цифра достигает 240 миллионов.

Во время интервью Фариси придерживается мантры Amazon об ориентированности на покупателей, чтобы объяснить давление, оказываемое на сторонних продавцов. Действительно хорошее обслуживание, говорит он, – это когда покупатель может найти на Amazon любой товар, какой пожелает. «Мы на самом деле хотим собрать все товары на Земле и угодить каждому в мире покупателю, – объясняет он. – А если принять во внимание все многообразие продукции, одна-единственная компания этого сделать не может».

Шестерёнки

Из-за своей амбициозности Amazon оказалась в ситуации перманентного риска. Компания вызвала у людей ощущение, что в продаже у неё есть всё. Покупатели воспринимают как должное, что у Amazon есть вся продукция, какую можно пожелать. Обратное они замечают только в том случае, когда не могут найти товар в наличии. «Самая большая неудача, какая только может быть – не располагать тем продуктом, который они хотят», – говорит Скот Винго, CEO ChannelAdvisor, компании, создающей для продавцов софт на облачном сервисе, который помогает анализировать продажи и маркетинговые кампании на сайтах Amazon, eBay, Google и т.д.

Начиная с 2006 года, уровень продаж на Amazon начал резко расти, что, по мнению Винго, произошло благодаря запуску неограниченной доставки товаров в течение двух дней по программе Amazon Prime годом ранее, а также активному привлечению сторонних продавцов. Появление третьих лиц в качестве продавцов вызвало «взрыв выбора товаров», говорит Винго, и спасло Amazon от простоя товаров, не пользующихся спросом. Вместо того, чтобы вбухивать деньги в продукцию, которая будет два месяца пылиться на полках, Amazon передала эту заботу в руки третьих лиц.

Amazon создала «шестеренки», способствующие росту продаж товаров сторонних лиц и одновременно укрепляющие позиции бренда

Как отмечает Винго, такая стратегия Amazon могла повлечь за собой потерю контроля над «последней милей», доставкой товара, которая является единственным звеном физического контакта покупателей с компанией. Однако сервис исполнения заказов позволил Amazon обойти проблему и облегчить жизнь продавцам, создав «шестеренки», как их называет Винго, способствующие росту продаж товаров сторонних лиц и одновременно укрепляющие позиции бренда. «Многие покупатели даже не осознают, что в процессе участвуют сторонние продавцы, – говорит он, – Их доверие к Amazon столь велико, что они не думают об этом».

Четкая цель, стоящая за работой машины исполнения заказов Amazon – обеспечить стабильность в использовании услуг компании. Это видно не только в автоматизированности большей части рабочего процесса, но и в скорости, с которой работники вручную транспортируют и упаковывают товары. На станциях упаковки кипит деятельность, а человеческая выносливость проверяется алгоритмами. Заказы высвечиваются на экране компьютера, а он определяет необходимые размеры коробки, в которую их следует упаковать. Конвейерные ленты выплевывают свертки с пузырчатой пленкой, которая помогает сохранить товар в целости, и скотч, чтобы заклеить коробки. Работники складывают, упаковывают и запечатывают товары с такой скоростью, которая приходит только с многолетним опытом. Компания так зарекомендовала себя благодаря скорости и надежности исполнения заказов, что теперь просто не может позволить себе замедлить работу.

Желания никогда не исполняются

Но вот ирония: результат хорошей работы центров исполнения заказов в течение дня состоит в том, что на следующий день клиенты ожидают, что Amazon будет работать еще быстрее и качественнее. Сразу после упаковки коробки едут вниз по ленте к машине для нанесения этикеток. За пару секунд она распечатывает и приклеивает этикетки с адресом покупателя. Теперь, когда заказ запечатали и наклеили на него марки, коробки в последний раз спускаются по лентам в очередь на погрузку. Процесс напоминает игру в тетрис – коробки нужно поставить в грузовики как можно плотнее и ровнее, чтобы передать UPS, FedEx и другим перевозчикам.

Такие скорость и нагрузка могут дорогого стоить. Сейчас ведется федеральное расследование смерти одного из сотрудников Amazon в центре в Пенсильвании. Сообщается, что девушку сбила и прижала к стене тележка с подъемной платформой для перевозки ящиков. Большое внимание уделяется и бескомпромиссности работы в центрах исполнения заказов Amazon: сотрудники, по сути, эксплуатируются, иногда им приходится работать в условиях, опасных для жизни. Как минимум единожды на компанию уже подавали коллективный иск именно по этой причине. Тем не менее, в PHX6 температура воздуха вполне комфортная, и надо отдать этому должное, учитывая палящее солнце Аризоны. Лучи проникают внутрь через стеклянный потолок, окон на складе нет. Вода всегда под рукой у сотрудников.

Но подобно любому другому конвейеру, в центрах исполнения заказов Amazon главное не комфорт сотрудников или творческий процесс, а точность – люди работают, как машины. Даже странная техническая причуда компании, трехколёсный велосипед, имеет важное практическое значение – в ящик, прицепленный к нему, работники кладут необходимые инструменты, когда пересекают площадь в 28 раз больше футбольного поля, чтобы выполнить очередное задание.

В центрах исполнения заказов Amazon главное не комфорт сотрудников или творческий процесс, а точность – люди работают как машины

В какой-то степени, центр исполнения заказов Amazon – гигантский робот, а оптимальный способ упростить его структуру – максимально роботизировать рабочий процесс. Компания потихоньку включает в работу все больше роботов, но человеческий ум и руки все же незаменимы при выполнении многих задач. В конце концов, в Amazon разработали алгоритм для расчета баланса между автоматизированной и ручной работой, чтобы достичь наилучших результатов.

Такой разумный подход дает Amazon преимущество перед всеми конкурентами, которые изначально не ставили себе задачу развивать в работе высокие технологии. В то же время, ни один высокотехнологичный конкурент – ни Google, ни Apple, ни Facebook и ни Microsoft – не располагает подобными Amazon физическими преимуществами в транспортировке товаров, и в скором времени этого не предвидится. Но в отличие от софта, для создания центров исполнения заказов требуется много времени. «Построить такой же центр крайне сложно, не легче и сорвать его работу», – утверждает Скот Винго. Он также сомневается, что группе компаний Alibaba удастся так просто попасть на американский рынок и создать такую же инфраструктуру, как у Amazon, хотя многие и говорят о том, что китайский интернет-гигант IPO, владеющий этой группой, собирается именно так и сделать. «Не всё в мире можно взломать и по-быстрому переконструировать», – говорит он.

Сейчас господство Amazon на рынке означает, что именно эта компания будет устанавливать стандарты качества обслуживания покупателей в 21-ом веке. Эта мощь будет и дальше привлекать продавцов, которые будут стремиться вбросить свои продукты в товарооборот Amazon, подобный быстрой реке. И вся работа Amazon будто и направлена на то, чтобы пробиться через плотину из проблем с транспортировкой, которая сдерживает эту реку. Склады Amazon создавались как машины исполнения желаний, отточенные на удовлетворение желаний потребителя с неимоверной скоростью и точностью, и пределов возможностей пока не видно. Мы требуем от Amazon все больше, а она все больше желаний превращает в реальные товары.

Ася Данилова, Siliconrus, Wired.com