Ирина Лазарева, Högl: «В онлайне надо создать красивую историю с ожиданием и кайфом покупки»

Пандемия негативно сказалась на продажах обувного бренда Högl, так как большую часть выручки дает офлайн-розница. Но e-commerce неожиданно вырос – в апреле-мае онлайн-продажи увеличивались в 2-3 раза. Онлайн-канал премиального бренда должен оказывать премиальный сервис, рассказала e-commerce manager компании Högl Russia Ирина Лазарева в интервью #ПрактикаDays. Покупатели марки любят прийти в магазин, выпить кофе и поговорить с продавцом, поэтому в онлайне тоже надо создать красивую историю с ожиданием и кайфом покупки.

Стоим за австрийскими сапогами. Компания вышла в Россию в начале 90-х, в те времена даже сложилось популярное словосочетание «стоим за австрийскими сапогами», это как раз про сапоги Högl. Компания имеет стойкие ценности, первая – европейские стандарты качества, 95% обуви марки отшивается в Европе и действительно долго носится. Еще одна ценность – семейность, это семейный бизнес, передающийся из поколения в поколение, и об этом мы стараемся рассказать клиентам в личном общении. Например, однажды мы решили на австрийское Рождество подарить постоянным клиентам подарки, связанные с темой хюгге. Мы заранее договаривались о встрече и приносили подарки им домой. Это было круто, нас приглашали в гости, показывали свою коллекцию обуви, предлагали чай. И эту историю мы будем стремиться сохранить, несмотря на рост продаж.

Пандемия плохо сказалась на продажах бренда, так как большую часть выручки обеспечивает офлайн-розница, а некоторые магазины до сих пор остаются закрытыми, Питер открылся совсем недавно.

Зато e-commerce показал неожиданный рост, особенно в апреле и мае, увеличиваясь в 2-3 раза. Мы даже вынуждены были отключить некоторые рекламные компании. Но после открытия офлайн-розницы e-commerce откатился к докризисным показателям, прирост онлайн-канала вернулся к плановому.

Розница восстанавливается быстрее, чем мы думали. Нашли покупатели любят прийти в магазин, попить кофе, поговорить с продавцом. Постоянные покупатели составляют 60% всех клиентов. У нас сложилась своя тусовка, например, директора офлайн-магазинов, делая заказ, заранее отправляют фото новых моделей своим постоянным клиентам.

Целевая аудитория – женщины, покупающие обувь марки около 20 лет, примерный возраст – 35-55 лет. Открыв онлайн-магазин, мы также стали ориентироваться и на более молодую аудиторию – 25-35 лет, вводить модные коллекции, развивать категорию молодежной обуви.

E-commerce для нас – глобальная часть бизнеса, презентация бренда по всей России, дополнительная прибыль и возможность предоставить широкий выбор товара. Важная точка роста интернет-магазина, как и всего бизнеса марки, – клиентоориентированность. Пандемия показала, что люди идут к бренду. Поэтому большое внимание уделяем сервису, личному общению с клиентами, стремимся сохранить индивидуальный подход и поддерживать постоянную связь. В карантин включали бесплатную доставку и примерку, тогда это очень хорошо зашло, сейчас хотим сделать бесплатную доставку и возврат на первый заказ.  

Можно ли обеспечить премиальный сервис, работая со сторонними подрядчиками? Интернет-магазин сотрудничает с фулфилмент-оператором KupiVIP. Премиальность сервиса складывается из трех составляющих – клиентоориентированность, работа call-центра и логистика. Клиентоориентированность – это наша задача, call-центр – на аутсорсе, и с ним можно поработать, планируем провести обучение операторов партнерского call-центра, рассказать о коллекциях и заинтересовывать их нашей обувью, а вот с логистикой очень тяжело. Поясню, что я имею в виду. Недавно я купила диван в одном интернет-магазине, так вот грузчики, которые мне его доставили, были хорошо одеты, ухожены и пахли парфюмом. То есть, они красиво презентовали и себя и бренд, и за таким сервисом – будущее. Пока нас не устраивает сервис нашего партнера, и думаем, что перейдем к другим операторам именно ради сервиса.

Создавать свою логистику и call-центр с нашими масштабами пока даже не мечтаем, мы должны выбрать партнеров с качественной курьерской службой.

Присутствуем на трех маркетплейсах – Lamoda, Wildberries, KupiVIP и сейчас выбираем четвертую площадку для сотрудничества. Отношения с каждым маркетплейсом имеют свои нюансы. С KupiVIP работаем давно, сложились партнерские отношения, там продавали и продолжаем продавать стоки. На Wildberries запустились год назад, были некоторые проблемы при запуске. Одна из самых неприятных – несогласованные скидки. После такого инцидента мы убрали основную коллекцию и продаем там только сток.

На Lamoda выставлен товар нашего интернет-магазина с такими же ценами. На этот маркетплейс мы зашли недавно и пока не получили статистику продаж.

Больших проблем в работе с маркетплейсами нет – процесс налажен, все отгружается, продажи идут. Не хватает клиентоориентированности, той поддержки, которая декларируется на переговорах.

Специально для работы с маркетплейсами недавно приняли в штат компании отдельного сотрудника. Пытались обойтись своими силами, но поняли, что этот канал требует особого внимания.

Основные планы развития связаны с собственным интернет-магазином. У нас женский бренд, и мы хотим историю с ожиданием и кайфом покупки сыграть и в онлайне. В плане маркетингового продвижения хорошо заходят триггеры, рассылка по электронной почте, общение в Инстаграм и WhatsApp.

В карантин на WhatsApp запустили консультации продавцов по новой коллекции, и получили крутой фидбэк: кто-то присылал фото ноги, чтобы подобрать обувь с учетом особенностей, кто-то – готовый лук, чтобы подобрать подходящую модель. Получилась очень слаженная работа. Думаем продолжать этот опыт, интегрировать онлайн-консультации на сайт или в Инстаграм, чтобы продавцы рассказывали о разных моделях обуви.  

Готовы ли мы ко второй волне пандемии? Как e-commerce, готовы – стоки загружены, процессы налажены. Но также есть планы по редизайну сайта, выводу новой коллекции, запуску маркетинговых проектов, у нас есть куча дел, поэтому нам не до второй волны.

Валерия Миронова, Retail.ru

Фото предоставлены Högl