Доставка продуктов Instacart: секрет роста

 

История создания

В 2012 г. бывший сотрудник Amazon Апурва Мета (Apoorva Mehta), имевший опыт работы также в Blackberry и Qualcomm, запустил онлайн-сервис доставки продуктов Instacart в мобильного приложения. До этого Апурва пытался опробовать себя в 20 разных стартапах, ни один из которых не увенчался успехом, но именно Instacart в итоге принес начинающему предпринимателю славу.

Потребность в оперативной доставке качественных продуктов в большом мегаполисе испытывал лично основатель Instacart. Апурва любил проводить свободное время за готовкой на кухне, однако поблизости с его квартирой в Сан-Франциско не было ни одного продуктового магазина. Апурва не раз пытался обратиться к онлайн-магазинам, в ассортименте которых были продукты питания, но обычно они ограничивались лишь сладостями и снеками, а время доставки оставляло желать лучшего.

Обнаружив «белое пятно» в только набирающем обороты онлайн-ритейле, Апурва приступил к разработке интернет-платформы для доставки продуктов из магазинов. Менее чем за месяц он создал приложение Instacart («Insta» — от «Instant» — мгновенный с англ., «cart» — продуктовая тележка с англ.) на IOS и Android, с помощью которого люди могли бы заказывать продукты из любых магазинов в формате онлайн. Первый заказ в приложении разместил сам Апурва, после чего пошел в магазин и доставил продукты себе домой. На весь процесс ему потребовался один час, что и стало показателем оперативности доставки Instacart.

От стартапа до «самой перспективной компании» за 2 года

В первые годы работы Instacart развивался довольно медленно, пока в 2014 г. в сервис не вложились сразу несколько крупных компаний, в том числе венчурный инвестор Kleiner Perkins, телекоммуникационный конгломерат Comcast, венчурный фонд Sequoia Capital и др. Объем финансирования, полученный Instacart только 2014 г., продемонстрировал доверие инвесторов к проекту и его будущему.

Заметим, что среди инвесторов Instacart, за исключением Whole Foods Market, не получится найти розничные сети — в сервис доставки инвестируют исключительно венчурные фонды и технологические компании, поддерживающие различные интернет-проекты. Это говорит об определенной независимости Instacart от крупных ритейлеров, благодаря которой сегодня сервис сотрудничает с различными магазинами и доставляет продукты питания из более чем 300 торговых сетей (20 000 магазинов) в 5,5 тыс. городов США и Канады (по данным на май 2019 года).  Компания заявляет, что ее услугами пользуются более 70 000 покупателей и она доступна более чем 80% домохозяйств в США во всех 50 штатах и ​​более 60% канадских семей.

К январю 2015 г. Instacart привлек $275 млн инвестиций, а стоимость компании оценивалась в $2 млрд. За 2014 г. выручка Instacart увеличилась в 10 раз по сравнению с 2013 г. — до $100 млн. За такой невероятный успех сервис доставки был назван Forbes «Самой перспективной компанией в Америке» от Forbes (Most Promising Company in America), а западные экономические издания до сих пор пристально следят за развитием Instacart.

Основным источником доходов Instacart, помимо платной доставки и платы программы лояльности, служит наценка на товары — от 15% и больше, как указано в приложении сервиса. Заметим, что формулировка «и больше» не всегда означает только несколько процентов переплаты. Так, в 2017 г. один из активных пользователей Instacart нашел в своем заказе забытый курьером чек из магазина. Оказалось, что разница между ценами на продукты из местного бостонского магазина и из приложения Instacart составила 42,8%. Однако, в большинстве случаев наценка Instacart не превышает 20%.

Как действуют покупатели?

1. С помощью приложения или сайта Instacart пользователи могут заказывать продукты, выбрав один или несколько магазинов, доступных в их районе. В одном заказе могут находиться товары из разных магазинов.
2. Пользователи оплачивают свой заказ онлайн и могут связаться с курьером заранее при оформлении заказа для уточнения деталей доставки и пр.
3. У пользователей есть 3 варианта: запланировать заказ на определенный день и время, оформить 2-часовую доставку заказа, выбрать часовую доставку заказа.
4. Каждый заказ, стоимость которого превышает $35, обходится покупателю в $3,99 долларов за предварительную доставку в указанное время или доставку в течение 2 часов и в $5,99 за доставку в течение 1 часа. За заказы стоимостью менее $35 Instacart взымает плату в размере $7,99 за доставку в течение 2 часов и $9,99 за доставку в течение 1 часа. Преимущество Instacart перед конкурентами состоит в том, что для заказа продуктов сервис не требует обязательных членских взносов, в отличие от Shipt и Amazon Fresh. Shipt требует от клиентов ежемесячного взноса в $14 (или 99$ в год), однако бесплатно доставляет заказ, если покупатель пополнил корзину на сумму, превышающую $35.
5. Пользователи могут присоединиться к программе лояльности Instacart Express по цене $99 в год. Участники программы лояльности получают бесплатную часовую доставку продуктов, а также скидки и акции в ряде магазинов.
6. Во время оформления заказа покупатель может в приложении оставить курьеру чаевые — они накапливаются на счете доставщика в Instacart и выплачиваются в конце недели вместе с зарплатой.

Как действуют курьеры?

1. У Instacart есть свой штаб постоянных курьеров, но основную часть курьерской службы составляют частные доставщики и независимые подрядчики. Сервис работает с курьерами-фрилансерами по принципу Uber через приложение Instacart. Потенциальный курьер регистрируется в приложении и отвечает на поступающие заказы, если находится поблизости с необходимым магазином.
2. Курьеры получают заказы в приложении Instacart в своих смартфонах.
3. Чаще всего курьеры ожидают рядом с магазинами, чтобы сэкономить время доставки.
4. Курьеры собирают заказанные товары вручную и доставляют их покупателю.

Три составляющие успеха

Создание онлайн-магазина и запуск собственной доставки товаров — это, наверное, одно из самых трудоемких и малоперспективных вложений для продуктовых ритейлеров. Если бы потребители были готовы брать на себя полную стоимость доставки, прибыльность такого предприятия не вызывала бы так много сомнений. Однако нежелание платить за доставку из продуктовых магазинов у покупателей выше, чем в любых других секторах розничной торговли.

По этой причине многие продуктовые магазины обращаются к сторонним службам доставки. Платформа Instacart позволяет ритейлерам быстро и легко получить доступ к онлайн-потребителям, устраняя необходимость в создании дорогой внутренней инфраструктуры. Со стороны ритейлера не требуется никаких крупных первоначальных инвестиций, кроме затрат, связанных с партнерством с Instacart.

1. Сочетание независимых подрядчиков и штатных сотрудников

Ключевой вопрос для любой службы доставки заключается в использовании складов и автопарков, которые должны оплачиваться независимо от того, сколько они используются. Учитывая колеблющийся и непостоянный спрос пользователей сети на продукты питания, большинство розничных торговцев, как правило, строят слишком много объектов инфраструктуры и терпят убытки.

Instacart решает эту проблему, сочетая работу независимых подрядчиков (фрилансеров) и штатных сотрудников. Нагрузка курьерской службы может легко увеличиваться и уменьшаться в зависимости от спроса: если спрос на доставку падает, Instacart просто привлекает меньше подрядчиков, и, соответственно, снижает затраты.

Кроме того, опора на независимых подрядчиков позволяет Instacart решить еще одну частую проблему для ритейлеров — долгое развертывание онлайн-доставки в новых городах и регионах. В 2017 г. преимущества Instacart были показаны на деле, когда компания решила расширить свою сеть доставки в район Среднего Запада США и по итогам 2018 г. продемонстрировало успехи в «неосвоенных» регионах.

2. Первым делом — качественные приложение и сайт

Создание и поддержка первоклассного веб-сайта и мобильных приложений стоит дорого. Даже когда ритейлеры вкладывают средства в электронную коммерцию, многие из них не особенно хороши в создании убедительных цифровых впечатлений, особенно в такой категории, как продукты питания, где существует широкий выбор продуктов и множество вариаций размера упаковки.

Еще на момент запуска стартапа Instacart вложил значительные ресурсы и время в создание онлайн-платформы, которая предоставляла бы своим клиентам беспрецедентный опыт покупки продуктов в интернете. Интуитивно понятное и простое в использовании мобильное приложение Instacart позволяет компании посвятить гораздо больше времени и ресурсов для улучшения своей инфраструктуры.

2. Непредвзятость к брендам и сетям

Instacart удается в последние несколько лет обеспечивать стабильный объем продаж, который многие традиционные ритейлеры сочли бы сложным. Отчасти это связано с тем, что Instacart нейтрален по отношению к бренду и привлекает покупателей со всего мира.

Так, например, сервис обслуживает клиентов американских супермаркетов Costco, Wegmans, Kroger, немецкую сеть Aldi и многих других. На рисунке выше мы можем увидеть, что Instacart работает не только с крупными торговыми сетями, но и с средними и малыми ритейлерами. Таким образом, Instacart выигрывает, даже если покупатели переходят от одного бренда или розничного продавца к другому.

Давид и Голиафы

Instacart представляет собой большой интерес сегодня еще и потому, в каких непростых условиях развивается сервис доставки продуктов. Несмотря на то, что компания стала одним из пионеров онлайн-ритейла по доставке продуктов на дом, с 2016 г. сервис ведет конкурентную борьбу сразу с несколькими мастодонтами американской розничной торговли: Amazon, Walmart и Target.

С 2017 г. серьезным конкурентом Instacart стал сервис доставки Amazon Fresh. Объясняется такое усиление крупнейшего в мире онлайн-ритейлера в сфере доставки продуктов приобретением сети популярных в США органических магазинов Whole Foods Market. Об успехе приобретения Amazon говорит хотя бы тот факт, что за полгода после приобретения сети магазинов самая популярная СТМ Whole Foods Market «365 Everyday Value» принесла Amazon более $10 млн. До приобретения сети Amazon Whole Foods Market активно сотрудничал с Instacart. Но несмотря на такое прибыльное приобретение, доходы Amazon Fresh от доставки продуктов в 2018 г. упали на 6%.

Свои разногласия обнаруживаются между Walmart и Instacart. Самая большая сеть супермаркетов Америки, Walmart в 2018 г. значительно расширила зоны доставки продуктов по всей стране в ходе борьбы с Amazon и Target. Для такого расширения Walmart начал сотрудничать со множеством служб доставки и стартапами — Postmates, DoorDash, Deliv, Uber и др. Однако сеть супермаркетов отказалась от наиболее очевидного и выгодного сотрудничества с Instacart из-за того, что Walmart не хочет размещать свои продукты на сайте и приложении компании, а сремится использовать Instacart лишь как службу курьерской доставки. Instacart, естественно, отказался от такой задумки.

Не сильно отстает от Instacart в плане роста продаж служба доставки Shipt, приобретенная в 2017 г. американской сетью супермаркетов Target. За 2018 г. число заказов Shipt выросло на 92% по сравнению с предыдущим годом. Однако приобретение Target все еще отстает от Instacart, чей рост в годовом сопоставлении выше на 7% (Instacart — 75%, Shipt — 68%).

Несмотря на всю конкуренцию гигантов американской и мировой розницы, которые могут финансово позволить себе экспериментировать со службами доставки, рост доходов Instacart в прошлом году по сравнению с Голиафами продолжает поражать: на 207% больше, чем у Shipt, и на 662% больше, чем у Amazon Fresh.

Основатель Instacart Апурва Мета рассказал, что компания стремится к IPO. В 2018 году она привлекла $1,2 млрд частных инвестиций, и ее оценочная стоимость достигла $8 млрд, что делает Instacart одним из самых дорогих частных стартапов в мире. 

Сергей Рыбачук, Retail.ru