Индекс удовлетворенности потребителей

Елена Теплова, Ведущий консультант направления SQI , Консалтинг-Центр «ШАГ» Информационный бюллетень «Жизнь Бизнеса», №2 (44) апрель 2008

Консалтинг-Центр «ШАГ» имеет уже достаточно солидный опыт работ во всем, что касается качества обслуживания. Нередко наши клиенты задают нам вопросы такого рода: «А насколько вырастут объемы наших продаж, если мы повысим качество сервиса? А окупятся ли наши вложения в сервис? Какая отдача на вложенный рубль будет получена?» Определенная связь здесь, очевидно, имеется, но как выразить ее в точных величинах?

Мы хотим познакомить вас с результатами американского исследования, которые дают возможность увидеть связь между экономической эффективностью компаний и степенью удовлетворенности их клиентов . Исследование было проведено Национальным исследовательским центром качества Мичиганского университета США, возглавляемым профессором Клаесом Форнеллем. Профессор исследовал взаимосвязи между финансовыми показателями деятельности компаний и значениями индекса удовлетворенности американских потребителей ( American Customer Satisfaction Index , ACSI ) (см. выноску).

На основе накопленной статистики был сделан вывод: 5%-е повышение индекса удовлетворенности компании ведет к 35%-му увеличению денежного оборота компании, при этом его колебания снижаются на 20%, денежный поток становится более стабильным и предсказуемым.

Портфель акций, составленный с учетом информации об уровне удовлетворенности клиентов компаний, приносит более значительную прибыль, чем средний показатель по рынку, и содержит в себе меньше рисков, - говорится в исследовании. В период с 18 февраля 1997 года по 21 марта 2003 года был проведен эксперимент, подтверждающий этот факт. За этот период на фондовом рынке были и взлеты, и падения, но портфель акций, составленный с учетом данных об удовлетворенности клиентов компаний, вырос в цене на 40%, обогнав индекс Dow Jones Industrials на 90%, индекс S & P 500 на 208% и NASDAQ на 344%. Когда фондовый рынок растет, акции компаний с высоким индексом удовлетворенности прибавляют в цене быстрее, чем рынок в целом. И наоборот, когда рынок откатывается назад, акции этих компаний теряют меньше в стоимости. Исключения здесь возможны, но они незначительны и не влияют на ситуацию в целом.

Существует взаимосвязь также между удовлетворенностью клиентов и капитализацией. По данным исследователей Мичиганского университета, для типичной компании с суммой активов в 10 миллиардов долларов 5%-е увеличение индекса удовлетворенности клиентов приводит к росту стоимости компании на 1,4 миллиарда долларов. Это значение может быть более значительным для крупных компаний или компаний, стоимость акций которых связана с лояльностью потребителей в большей степени.

Взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и стоимостью акций компании может быть более или менее сильной в разных отраслях и для разных компаний внутри одной и той же отрасли. Анализ полученных данных показал, что между различными отраслями влияние индекса на стоимость акционерного капитала может варьироваться в пределах 29%, и на 23% оно может отличаться между фирмами внутри одной отрасли. Связь между удовлетворенностью потребителей и стоимостью акций сильнее для универсальных магазинов ( department stores ), супермаркетов, магазинов бытовой техники, электронных товаров, средств личной гигиены, табачных компаний, компаний, занимающихся страхованием жизни, ресторанов и банков. Менее сильно эта зависимость выражена для гостиниц, дискаунтеров и магазинов спортивной обуви.

Помимо рыночной стоимости акций компаний довольно часто для анализа деятельности компании используется показатель добавленной стоимости ( Market Value Added ). Он отражает величину превышения рыночной капитализации компании (рыночной цены ее акции, умноженной на число акций, выпущенных в обращение) над стоимостью ее чистых активов.

На диаграмме 1 представлена зависимость между добавленной рыночной стоимостью компаний и индексом удовлетворенности их клиентов.

На ней видно, что компании с высоким показателем добавленной стоимости имеют более высокий индекс удовлетворенности потребителей (см. диаграмму 1). На диаграмме видно, что, например, в 2003 году компании с наиболее высоким индексом удовлетворенности имеют средний показатель добавленной стоимости 27,6 млрд.$, тогда как средний показатель добавленной стоимости компаний с наиболее низким индексом удовлетворенности составил 7,1 млрд.$.

Кроме того, исследование показало, что компании-лидеры по индексу удовлетворенности с большей вероятностью увеличивают показатель добавленной стоимости (каждый год исследовались одни и те же компании). В годы же общего экономического спада эти компании теряли меньше в стоимости, чем компании с низким показателем индекса. В это же время аутсайдеры практически не демонстрировали заметного роста и несли более значительные убытки в годы экономического спада.

Исследования, проведенные профессором Форнеллем и его коллегами из Мичиганского университета, показывают, что высокая удовлетворенность клиентов приносит вполне реальный финансовый результат компании и ее акционерам. И хотя исключения здесь возможны, тем не менее, они не влияют на общую закономерность: чем выше удовлетворенность клиентов компании качеством ее продукции и уровнем сервиса, чем выше лояльность клиентов компании, тем вероятнее, что ее финансовый результат будет высок.

Источник : The American Customer Satisfaction Index at Ten Years 1994- 2004. A summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. By Claes Fornell with David VanAmburg, Forrest Morgeson, Eugene W. Anderson, Barbara Everitt Bryant, Michael D. Johnson, 2005.