Игра на органике

Последние несколько лет мировой рынок органических продуктов выдавал роскошные цифры — 16-22% роста ежегодно. В кризисный 2009 год этот показатель, по прогнозам, опустится ниже 10%. Однако производители профильной продукции не унывают. По их мнению, уже сложился класс социально ответственных потребителей, которые не откажутся от "зеленого" товара никогда. В России, правда, эти надежды безосновательны: потребитель у нас и в лучшие времена относился к по-настоящему экологически чистым и, соответственно, дорогостоящим продуктам без должного внимания.

Натуральный бум По данным исследовательской организации "Органический монитор", 97% потребителей органических продуктов проживают в США и Европе. Крупнейшим является американский рынок — $31 млрд по итогам 2007 года, при том что мировой оборот оценивался в $46 млрд. Высокий потребительский спрос на органику в США имеет следствием богатство ее ассортимента. Сначала натуральные продукты появились в большинстве сегментов пищевой индустрии (фрукты, овощи, мясо-молочные продукты и пр.). Затем в моду вошли органические товары для детей, для дома, органическая косметика, одежда, обувь. О запуске линий по производству органических продуктов заявили крупные компании, такие как Starbucks, Nike, Samsung, Intel. Увеличивается доля магазинов и сетей, где продаются натуральные и органические продукты: в 2006 году таких было 72%, в 2008-м — 82%. Росту популярности органики способствовало несколько обстоятельств. Прежде всего это мода на здоровый образ жизни, пропагандируемый звездами шоу-бизнеса — от Мадонны до Опры Уинфри. Следуя примеру кумиров, американцы принялись с энтузиазмом потреблять натуральные, экологически чистые, органические продукты. Кроме того, бум на рынке органических продуктов спровоцировали их стандартизация и сертификация. В 2002 году министерство сельского хозяйства США запустило Национальную органическую программу, которая, в частности, требует от производителей, ставящих рядом с названием продукта термин "органический", гарантий, что он не содержит синтетических консервантов, красителей, стабилизаторов, эмульгаторов и т. п. Ограничения касаются не только самого продукта, но и всего процесса производства, в том числе использования пестицидов, гормонов, антибиотиков, генетически модифицированных организмов. Особые требования предъявляются почве, на которой выросло то или иное растение, или пастбищу, где выпасался скот. В США органические угодья должны пройти сертификацию у специальных агентств, аккредитованных при министерстве сельского хозяйства. Третий важный момент — научно установленная взаимосвязь производства органических продуктов и энергоэффективности. По данным Organic Trade Association, органические хозяйства, производя тот же объем продукции, что и традиционные, снижают расход электроэнергии на 30-50%. Основная экономия обеспечивается отказом от химических удобрений, производство которых очень энергоемко. При этом сохраняется естественное состояние почвы и поддерживается биологическое разнообразие. Кризис не помеха В прошлом году крупное маркетинговое агентство The Hartman Group провело исследование, выявившее, что более 2/3 взрослых потребителей США регулярно покупают органические продукты, несмотря на то что они дороже традиционных. Наибольшим спросом пользуются органические фрукты и овощи (их любят 25% респондентов), молочные продукты (14%), хлебобулочные изделия (13%), мясо и полуфабрикаты, замороженные продукты и соки (по 9%). Главное, чем, по мнению американцев, хороши органические продукты относительно традиционных: они более полезны для здоровья, более свежи и питательны, у них лучше вкус (исследование Food Marketing Institute 2008 года). Кроме того, для некоторых немаловажно, что в производстве органики используется возобновляемая энергия, поддерживается естественное состояние почвы и воды. Однако, учитывая финансовый кризис и растущую безработицу, эксперты прогнозируют изменения в потребительском поведении. Так, по оценкам Leopold Center for Sustainable Agriculture, исследовательской организации, поддерживающей ресурсосберегающее земледелие, более трети покупателей органики планируют перейти на более дешевые бренды, а более половины ожидают, что цены на органические продукты поднимутся выше, чем на обычные. Впрочем, как отмечает директор "Органического монитора" Амарийт Сахота, резкого роста цен ожидать не стоит. Схожего мнения придерживается представитель Organic Trade Association Барбара Хауманн: она говорит, что цены будут расти в разумных пределах, что нормально в условиях мировой рецессии. Сами производители органической продукции свои перспективы оценивают оптимистично. В частности, большие надежды они связывают с деятельностью президента США Барака Обамы, заявившего о необходимости реформ в пищевой и энергетической отраслях. Как отметил Уолтер Робб, сопрезидент сети супермаркетов Whole Foods Market (она сыграла ключевую роль в превращении органических продуктов из маргинальных в мейнстримовые), у производителей органики наконец появился надежный союзник в Белом доме. Правда, возможно, он имел в виду не президента, а первую леди. Пару недель назад Мишель Обама, активная сторонница органических продуктов, устроила на лужайке перед Белым домом небольшой огород, где намерена выращивать все только экологически чистое. Без спроса Проблемы мирового рынка органики широкие массы российских потребителей не затрагивают. В России профильный рынок находится в зачаточном состоянии, история его коротка и уныла. В 2004 году в Москве открылся первый экомаркет "Рыжая тыква", но, оказавшись нерентабельным, он прекратил существование спустя всего полтора года. В конце прошлого года закрылся премиальный супермаркет Fauchon (совместный проект главы X5 Retail Group Льва Хасиса и ресторатора Аркадия Новикова), в котором органика составляла значительную долю товарных позиций. Сегодня существует только один магазин с полноценным органическим ассортиментом — экосупермаркет "Грюнвальд". Его развитием занимается компания "Био-Маркет", которая входит в корпорацию "Органик", подконтрольную владельцу группы "Уралсиб" Николаю Цветкову. Как говорят в "Грюнвальде", основную часть клиентов экосупермаркета можно отнести к среднему классу (ежемесячный доход $3-5 тыс.). Среди постоянных покупателей преобладают семьи с детьми. Наибольшей популярностью пользуются органическая молочная продукция, фрукты и овощи, крупы (в частности, зеленая гречка и полба), соки, продукция для детей и косметика. Стоит также отметить, что в прошлом году корпорация "Органик" запустила проект органического фермерского хозяйства на базе СХК "Спартак" в Шатурском районе Московской области (общая площадь — 1428 га). В настоящее время идет подготовка к процедуре сертификации. Между тем, как показало исследование покупательских привычек, проведенное компанией "ГфК-Русь" в ноябре-декабре 2008 года в Москве и Санкт-Петербурге, населению органические продукты малоинтересны. Более высокую осведомленность о них продемонстрировали москвичи: 49% опрошенных знают, что это такое, 37% не знают, затруднились ответить 14%. Показатели петербуржцев — 32%, 47% и 21%. Из тех москвичей, кто знает, регулярные покупки органических продуктов декларировали 39%, 42% покупают отдельные виды этой продукции, а 19% не покупают ее вообще. В Санкт-Петербурге доли ответов были такими: 28%, 39% и 33% соответственно. При этом необходимо отметить, что в анкете органические продукты были приравнены к экологически чистым, что не совсем корректно, ведь органический стандарт более высокий. Однако понимание специфики органической продукции у подавляющего числа российских потребителей, очевидно, отсутствует. В целом можно констатировать, что рынок органики в России пребывает в несимпатичном состоянии. В тех немногих магазинах, где продаются и органические продукты тоже, они в три-пять раз дороже традиционных аналогов, так что выбор обычного покупателя предопределен. Тем более во время кризиса. Впрочем, есть и некоторые положительные сдвиги. Если наблюдать изменения в покупательских предпочтениях, то, согласно исследованиям, проведенным "ГфК-Русь" в 2001-2008 годах, количество россиян, предъявляющих спрос на натуральные продукты, несколько выросло. Если в 2001 году только 6% опрошенных отметили, что с удовольствием покупают продукцию, производимую натуральным хозяйством (им противостояли 82%), то в конце 2008-го разрыв уменьшился: 10% против 71%. Кроме того, в 2001 году 15% опрошенных согласились с тем, что биопродукты должны стоить дороже (против было 54%), а в конце 2008 года соотношение изменилось: 18% согласных и 46% — против.