Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Идея хоть куда! Концептуальная идея для рекламы системы магазинов напольных и настенных покрытий
© СИСТЕМА «ТРИЗ-ШАНС», Фонд решенных задач
…Итак, задачи поставлены. Выбирается прием решения, а точнее, система приемов, и буквально СРАЗУ приводится само решение. По такой схеме обычно строились материалы из «Фонда решенных задач».
В этом материале готовые решения предложены НЕ СРАЗУ. Вначале показан ход формирования одной концептуальной рекламной идеи, которая решила целую гамму поставленных задач для сети магазинов, продающих ковровые и настенные покрытия.
А началось все с паспортизации наличных ресурсов. С чего обычно и рекомендуется начинать…
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ
В неком городе Южный некая фирма «Ковролюкс» открыла сеть неких магазинов. Чего там только нет! Обои, линолеум, паласы, коврики, ковры… Магазины находятся в разных концах города, и в каждом из них — моноассортимент: в одном — только обои, в другом — только линолеум, в третьем — сплошь ковровые покрытия. По несколько сотен наименований каждого! Все бы ничего, да только нестоличные в городе Южном масштабы, поток Клиентов, соответственно, небольшой и пополняется за счет ближайших городков, населенных пунктов и деревень. Если и заедет сюда Клиент, то уж точно раза три за жизнь.
Задача в постановке Заказчика: «Необходимо, чтобы Клиенты посещали магазины чаще, чем им насущно необходимы ковровые покрытия, линолеум и обои».
При этом Клиенты осознают удобное расположение магазинов, большой выбор покрытий, высокое их качество. А цены, говорят, по некоторым позициям чуть выше, чем на рынке. Таков имидж магазинов «Ковролюкс» среди жителей города.
Потребовалось найти концептуальную идею, которая стержнем проходила бы через всю рекламную кампанию и могла быть отражена на всевозможных носителях (в видео- и аудиороликах, в газетных макетах, в наружной рекламе, рекламных акциях и т.д.). Плюс имела бы свое продолжение в последующие 2-3 года.
ПАСПОРТИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ
Просмотрев список типовых объектов рекламирования (фирма, марка, товар/услуга, цена, функция, координаты и т.д.), мы выбрали те из них, на которых нужно акцентировать особое внимание Клиентов. Выбранные позиции позволяют от идеи «престижного магазина» (в котором «дорогие, но престижные товары») перейти к идее «магазина для всех».
1. ЦЕНА
Особых ценовых преимуществ, способных стать «коньком» рекламной кампании по сравнению с конкурентами, у фирмы «Ковролюкс» нет. «Ценовые стереотипы» покупателей заставляют считать покрытия качественными, но дорогими. Поэтому есть соблазн в качестве концептуальной идеи выбрать мотив престижа.
Оценив плюсы и минусы «престижного» имиджа, ответим себе на вопрос: «Что хочет, на самом деле, получить каждая целевая группа, приобретая товары в магазине «Ковролюкс»?».
Так, покупатель, который сдает флигель в аренду отдыхающим, хочет купить палас подешевле, но служил чтобы подольше. Для владельца магазина важно, чтобы покрытие было немарким, нестираемым и, желательно, общепринятым для данной группы магазинов. В случае покупки по поручению директора коммерческой фирмы, берется «ковролин попроще для бухгалтерии» и «покрытие попрестижнее — ко мне в кабинет» (оправдание: «Чтобы не стыдно было принимать Клиентов»). Причем критерий престижности для «статистического директора» — это идентичность своего покрытия покрытию кабинетов знакомых директоров.
Таким образом, каждая целевая группа имеет свой мотив покупки, далеко не всегда сводящийся к престижности. Ориентация на престиж могла бы лишь искусственно сузить круг Клиентов.
2. СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ
Стереотипы потенциальных Клиентов (в том числе, о функциональных свойствах, полезности, необходимости, цене) формируются под неустанным «влиянием» обоев, ковровых покрытий, линолеума своих коллег, родственников и знакомых. При покупке, как правило, возникает сравнение с существующими эталонами, которое не всегда подчиняется параметру престижности. Например, у людей есть функциональные сравнения: «Хочу обои в кухню, как у соседки, потому что она их мыла 5 раз, а они как новые»; «Хочу обои в гостиную, как у Марьи Ивановны, потому что ее 12-тиметровая комната, обклеенная ими, по величине напоминает стадион»; «Хочу обои как у мамы потому что к ним привык, они мне детство напоминать будут».
Есть покупатели, которые, на самом деле, хотят получить не товар, а лучшую жизнь, но в данной ситуации этот мотив нельзя абсолютизировать. Вырабатывать у людей стремление к лучшей жизни — это идеология, на которую рекламного бюджета одной фирмы не хватит… При этом не берется во внимание огромная часть покупателей, которые хотят купить товары просто потому, что «ребенок родился и нужно, чтобы по теплому паласу ползал»; потому что «поженились, денег не так уж много, а ремонт в новой квартире надо сделать»… И для таких Клиентов стереотип «Престижно — это дорого» действует быстрее логики.
Даже если попытаться скорректировать такой имидж с помощью слогана «Доступная роскошь» — особого результата не получим.
Во-первых, вся рекламная кампания будет направлена на разъяснение и коррекцию отрицательного стереотипа «Дорого!» (по принципу: сначала создали проблему, а теперь ее решаем). Во-вторых, даже если уйти от слова «престиж» и лишь играя словами «новое», «лучшее», «рост в глазах других» и т.п., непонятно, что делать с армией рациональных людей, которым нужны просто палас, ковер, обои и линолеум. Эти люди просто желают получить информацию об их функциональности, связанную с потенциальным приобретением.
Стереотип «дорого» необходимо «размыть», переведя ситуацию в состояние — «цены разные» («Есть товары дорогие, а есть — дешевые. Широкий ассортимент цен в рамках имеющихся товарных групп позволяет это сделать».) В идеале магазины фирмы «Ковролюкс» должны быть доступны любым Клиентам — желающим купить как дешевый, так и дорогой товар.
3. КООРДИНАТЫ
Для открывающегося магазина весьма важна реклама «координат», постоянное напоминание о его местонахождении с целью привлечения новых посетителей. Когда магазин в своем районе/городе становится известен, можно «расширять» поле деятельности, «нападая» на другие районы и населенные пункты. Посредством рекламы их жителям транслируется, к примеру, мысль о том, что покупка ковра — дело серьезное, а потому не так уж велико расстояние до другого города/района, чтобы съездить туда за столь ответственной покупкой. Иначе говоря, в магазины фирмы «Ковролюкс» должны ехать отовсюду.
При этом в каждом городе желательно попадание в так называемую первую пятерку «обязательных» магазинов.
ПОЯСНЕНИЕ Решение о покупке (особенно дорогого товара) не принимается в первом же магазине. Люди, имеющие определенную цель что-то приобрести, обходят магазины. И магазинов, куда «нужно обязательно зайти до принятия решения», обычно бывает несколько (но не более 3-5). При большом ассортименте и, соответственно, выборе, человек вынужден для принятия решения осмотреть множество товаров, пробыв в каждом магазине какое-то время. После посещения 3-4 магазинов покупатель «устает» и либо обойдет еще 1-2 магазина, либо отложит принятие решения о покупке на другой день, либо купит необходимый товар. При этом, не имея особых оснований, усталому человеку лень возвращаться в понравившийся магазин, если он был не последним.
Поэтому попадание магазинов фирмы «Ковролюкс» в каждом городе в первую «стереотипную пятерку» (мысленный список фирм), которые человек обязательно обходит, будет серьезным достижением. При этом, вероятно, стоит использовать в рекламе фразу: «Маршрут за покупками».
4. ФУНКЦИЯ ТОВАРА
Это самый значимый ресурс. В рекламе необходимо подчеркнуть различное функциональное назначение товаров. Ковровые покрытия для:
- различных сфер жизнедеятельности (частное и «юридическое» использование);
- различных видов бизнеса (гостиничного, игрового, торгового и т.д.);
- домашних условий — для различных комнат (ванн, кухонь, спален, залов и т.д.).
5. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ
С одной стороны, всегда есть соблазн максимально «расширить» свою целевую группу и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара, с другой — индивидуальное обращение более прицельно. Строить концептуальную идею рекламной кампании на обращении к одному сегменту можно лишь при мононаправленности товара (термин говорит сам за себя). В данном же случае количество основных групп товаров велико и разнообразно. Протестировав различный имидж по основным группам, в качестве концептуальной идеи сочли подходящим «семейный имидж». Он никого не обижает (даже холостых), но его недостатками является малый выбор товаров для дома и то, что покупатели-юридические лица остаются вне интересов магазина «Ковролюкс».
Итак, в результате паспортизации ресурсов выявились задачи, которые должна решать концептуальная идея:
- Стереотип «дорого» необходимо перевести в стереотип «цены разные» («Есть товары дорогие, а есть — дешевые. Широкий ассортимент цен в рамках имеющихся товарных групп позволяет это сделать».)
- В магазины фирмы «Ковролюкс» должны ехать отовсюду. В идеале необходимо стать «главным магазином в списке обязательно посещаемых», куда нужно зайти при покупке ковровых покрытий или обоев.
- Показать различное функциональное назначение товаров: для различных сфер жизнедеятельности, для различных видов бизнеса; для разных запросов (дорогие и дешевые) и т.д.
- Максимально «расширить» свою целевую группу и обратиться ко всем потребителям рекламируемого товара сразу — с одной стороны, и направленно к каждому потребителю — с другой.
Требуется найти достаточно технологичную идею, которая носила бы надсистемный характер и в которой были бы «свернуты» решения всех перечисленных задач.
РЕШЕНИЕ Перечисленным выше требованиям отвечает свернутый слоган «ХОТЬ КУДА!», который концептуально ложится под любой вид или подвид товаров «Ковролюкс»; под любую его функцию (и в кухню, и в гостиную, и в ванную комнату — в общем, хоть куда); под любые целевые группы (и в квартиру, и в офис, и в бар, и в гостиницу — хоть куда), под любое «географическое» окружение (отвезти ковер можно хоть куда — в Алушту, Судак, Симферополь…). Кроме того, слоган несет эмоциональную компоненту («Магазин классный — хоть куда», «Продавцы — парни хоть куда!», «Товар классный — хоть куда!» и т.п.). Это далеко не полный перечень позиций, по которым может реализоваться идея «Хоть куда!». В дополнение к названным, могут быть задействованы:
- марка (ассортимент марок);
- цена (скидки, диапазон цен по одной товарной группе);
- магазин (продавцы, сервис, парковка);
- координаты (телефон, адрес, ориентир, «образный закрепитель» всех магазинов);
- частные лица;
- юридические лица;
- возрастные группы (от 19 и до 60 лет) ;
- семейное положение (холостые, молодожены, давно женатые);
- профессиональные группы: снабженцы пансионатов и санаториев; заместители директоров: баров, ресторанов, развлекательных учреждений; колхозники, бухгалтеры, строители, оптовики и т.д.;
- отдельная группа — лидеры мнений (актеры, дикторы, фотомодели, журналисты);
- уровень дохода (низкий, средний или высокий).
Этот перечень можно использовать для создания оригинал-макетов, аналогично конструктору «Лего», выбирая в качестве идеи то одну, то другую позицию из вышеперечисленных в сочетании с решением «Хоть куда!». В рамках перечня возможны сочетания, например «функциональное предназначение» товаров для «частных лиц».
Таким образом, идея «Хоть куда!» становится сквозной и проходит через всю рекламную кампанию. Она может использоваться в видео- и аудиороликах; в печатной и наружной рекламе; в рекламных и PR-акциях, в акциях внутри магазина и будет иметь продолжение в течение последующих нескольких лет. Кроме того, выполняется общее требование, которое было предъявлено ко всей рекламной продукции — универсальность для рекламы любого магазина в любом городе. Для примера приведем несколько сценариев видеороликов.
РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ В ВИДЕОРОЛИКАХ
СЦЕНАРИЙ 1
Автовокзал города Южный. У окошка кассы очередь людей со свернутыми паласами. Беря билеты, каждый называет свой пункт назначения: - В Алушту… - В Симферополь… - В Феодосию… - В Ялту… - В санаторий «Бриз»… - В бассейн «Русалка»… - На пляж… - В ванную…
Кассир недоуменно поднимает голову: - Куда, куда?
Несколько человек из очереди, весело потрясая свертками: - Да ХОТЬ КУДА! А вам куда?
Кассир, став на минуту «человеком»: - А мне… Мне на дачу (под кассой свернут коврик кассира).
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 2
Почта. Очередь у стойки выдачи посылок. Почтальон приносит женщине длиннющий рулон: - Ваша посылка, получите… - Господи, да куда ж я его? - А КУДА хотите (размеренно, загибая пальцы): в прихожую, гостиную, спальню, столовую, детскую, кабинет, библиотеку… (очередь за посылками заметно увеличивается) на кухню, в ванную, на балкон, на лоджию…
Очередь не выдерживает: - Куда хотите! ХОТЬ КУДА!
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 3
Руководитель фирмы (или главбух) из офиса звонит по телефону и одновременно рисует на листке предполагаемый ковер:
- Алло! Мы хотим взять на работу… Да, все как обычно. Чтоб надежный был! Сами знаете, какая у нас работа. Желательно 3 на 4 прямоугольной формы с низким ворсом… Что? Какая служба занятости!.. Мне «Ковролюкс» нужен.
(Голос за кадром): Набирайте правильный номер! 66-66-66! Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 4
Офис. На двери табличка: «Тише. Идет конкурсный отбор!». В офисе руководитель говорит своему бухгалтеру:
- Значит, мы берем на работу этого, 5x6? - Ну, да. Из Франции, овальной формы, с низким ворсом… - Он же сам не доберется. - Доставят.
Фасад магазина. Несколько мужчин в галстуках выносят ковер со словами: - Прошел по конкурсу!
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Конкурсный отбор по адресу: Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 5
Магазин «Ковролюкс». Над входом яркая табличка: «Тише. Идет конкурсный отбор!»
Клиент, внешне напоминающий руководителя предприятия, обращается к менеджеру торгового зала: - Что он может делать? - Абсолютно ничего! - Это нам подходит. Заверните!
Ему выносят рулон паласа.
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Возьмите на работу! Конкурсный отбор по адресу: Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 6
Торговый зал магазина «Ковролюкс». Клиент (явно директор) выбирает: - В ресторан. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В игорный дом. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В супермаркет. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В бар. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В казино. Ковер начинают скатывать в рулон.
- Мне в кабинет. Вбегает главбух: - Да что же это такое! (хватается за последний уносимый ковер). И не жалко денег! Директор: - Ладно, это не ко мне. Это к Вам в бухгалтерию, Аделаида Степановна! Счастье на лице женщины: - Ой, покрытия хоть куда!
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 7
Автовокзал города Южный. Ряд автомобилей с табличками «Магазин «Ковролюкс» и его фирменными цветами (типа парк такси).
Водители машин «разбирают» толпу прибывших пассажиров: - Алушта есть? - Джанкой есть? - Евпатория? - Симферополь? - Ялта? …
(Голос за кадром): Все в сборе. Поехали в «Ковролюкс»! За нашими ковровыми покрытиями приезжают из разных городов.
СЦЕНАРИЙ 8
«Обратный» видеоролик: Толпа таксистов у магазина «Ковролюкс» (вид привычного для них места стоянки).
«Разбирают» покупателей с коврами. - Алушта есть? - Джанкой есть? - Евпатория? - Симферополь? - Ялта? …
(Голос за кадром): Магазин «Ковролюкс». Наши ковровые покрытия живут в разных городах.
СЦЕНАРИЙ 9
Магазин «Ковролюкс». По ковровой дорожке в магазин торжественно входят жених и невеста. Позади них свидетели, родственники и друзья. Молодых встречает торжественный менеджер магазина (внешне напоминающий служителя загса): - Я обращаюсь к невесте: «Согласны ли Вы взять его в свой дом?» - Да. - Я обращаюсь к жениху: «А Вы?» - Да. - Попрошу молодых скрепить данное решение подписями. - Попрошу свидетелей…
В тот момент, когда свидетели расписываются, в кадре появляется рулон.
(Голос за кадром): Магазин «Ковролюкс». Интересное предложение молодоженам.
В разных ситуациях концептуальная идея «Хоть куда!» содержит стереотип Клиента из целевой группы. Названия населенных мест «включают» внимание проживающих в этих местах. Обращение к менеджерам и главбухам заставляет прислушаться и тех, и других. На упоминание казино и игорных домов наверняка среагируют их владельцы и завсегдатаи. А звуки марша Мендельсона не оставят равнодушными даже тех, кто давно развелся. Одним словом, «только мертвый негр не идет играть в баскетбол».
Использование в сценариях типовых слов, звуков, изображений не только «включает» стереотипы целевых Клиентов. Оно позволяет задействовать разные позиции, по которым может реализовываться идея «Хоть куда!» — «географию» закупок, функциональное назначение товаров и даже семейное положение покупателей. ИДЕЯ ХОТЬ КУДА!
Материалы опубликованы в бюллетене «Рекламное Измерение» № 8 (61), 1999 г.
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/f8e/4uh6f35e5mzyiks0k9k11njcuymg1ai4/anonsDanil-Ivanilov.jpg)
Данил Иванилов, Grass: «Сейчас самое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны»
Какие ниши производитель считает перспективными, как работает с различными каналами продаж и готов ли выпускать товары СТМ?