Идеи для успешного ритейла

Обувь в рассрочку

Российский обувной рынок – один из самых быстрорастущих в мире. Компания ГК «Обувь России» по темпам роста в несколько раз опережает рынок. Ее ежегодный прирост выручки составляет 40–50%. Что же позволяет компании расти в условиях стагнации в экономике и снижения потребительского спроса?

– Начнем с того, что российский обувной рынок достаточно перспективный. Уровень потребления составляет около трех пар в год, чему способствует климатические условия (холодная зима, мокрая осень и весна). Да и сам рынок не очень консолидирован, – говорит руководитель группы розничного кредитования ГК «Обувь России» Ярослав Дмитриев.

 – При этом мы постоянно совершенствуем качественное изменение ассортимента, стимулируем продажи высокомаржинальной товарной категории и, конечно, очень большое внимание уделяем развитию дополнительных услуг для покупателей. В частности, мы сделали ставку на продажу обуви в рассрочку.

Все началось еще в 2007 году, когда компания стала сотрудничать с банками по проекту потребительского кредитования. Услуга стала пользоваться популярностью у покупателей. Кризис 2008 года только увеличил потребительский спрос на данную услугу. Но именно в этот момент компания столкнулась с тем, что банки перестали ей предоставлять выгодные условия. Чтобы выйти из сложившейся ситуации, «Обувь России» решила организовать этот процесс самостоятельно, запустив собственный проект «Продажи обуви с рассрочкой платежа». За 2010–2013 годы доля продаж в рассрочку выросла с 20% до 50%. На сегодняшний день уже более 400 тысяч человек приобрели в компании обувь в рассрочку. Продажи в рассрочку в 2012 году составили 1,5 млрд. рублей. План на 2013 год – более 2 млрд. рублей.

– Средняя цена пары зимней обуви – около 6000–7000 рублей, что сопоставимо со стоимостью смартфона. Почему же смартфоны можно продавать в кредит, а сапоги – нет? – отмечает Ярослав Дмитриев. – Рассрочка является нестандартной программой лояльности, которая очень эффективно работает особенно в условиях кризиса, поскольку она помогает населению в условиях замедления роста темпов доходов в приобретении обуви для всей семьи. Наш типичный клиент по рассрочке – женщина средних лет со средним специальным образованием и с достаточно небольшими доходами на одного члена семьи – около 15 000 рублей (85% покупок). Показательно, что более 50% наших покупателей приобретали обувь в рассрочку два и более раза. В среднем по сети доля рассрочки составляет 50% от всех продаж. Чем меньше регион, чем меньше город, тем там популярнее рассрочка. В небольших городах доля рассрочки от всех продаж доходит до 70–80%. При этом число покупок за наличные не уменьшается, а средний чек растет.

На данный момент этот проект действует в 270 магазинах «Обувь России». Количество объектов солидное, и без хорошего IT-сопровождения его реализация была бы невозможна.

– Для этого у нас написана собственная специализированная IT-система, адаптированная для нашей обувной сети, интегрированная с учетной системой на базе 1С, которая позволила нам автоматизировать полностью весь процесс. Позволяет в онлайн-режиме осуществлять оформление и сопровождение договоров рассрочки и микрозаймов, осуществлять автоматический скоринг, коллектинг, – делится опытом Ярослав Дмитриев. – Управление проектом осуществляется 100 менеджерами финансовой, коммерческой и IT-служб. В каждом магазине оборудованы специальные места. Процедура оформления рассрочки составляет 10–15 минут, а если клиент обращается за услугой повторно, и того меньше. Акции в зависимости от сезона у нас постоянно меняются. На данный момент действует акция – приобретение обуви в рассрочку до 10 месяцев стоимостью от 100 до 30 000 рублей при 0%. Подчеркну, что рассрочка 0% действует у нас не всегда. Большую часть года она у нас платная (5–7% от суммы покупки). Это окупает все расходы, в том числе и возможные потери, в частности, неплатежи – просрочка составляет около 3%.

ГК « Обувь России» входит в ТОП-5 крупнейших обувных компаний России. Лидер среднеценового сегмента обувного рынка. Имеет более 270 магазинов в более чем 80 городах. Выручка в 2012 году – 3,3 млрд. рублей. План по выручке на 2013 год – 5,1 млрд. рублей. В 2013–2017 году компания планирует увеличить сеть до 650 магазинов, а выручку – до 17,8 млрд. рублей.

Ювелирная розница на любой вкус и в любое время суток

Ювелирный рынок в России достаточно сложный для развития. Несовершенство российского законодательства, устаревшие производственные мощности предприятий, негативное влияние криминальных структур, специфика товара, который не относится к категории первой необходимости. Но даже находясь в таких условиях, ювелирные компании продолжают развиваться и добиваться высоких результатов.

Яркий пример – компания АДАМАС, которая в уходящем году отметила свое 20-летие и стала официальным поставщиком Олимпийских игр Сочи-2014 в категории «Ювелирные изделия, драгоценные металлы, камни и медали».

– Действительно, специфика ювелирного рынка состоит в том, что до последнего момента он остается заложником советской системы манипулирования оборотом драгоценных металлов, – рассказывает исполнительный директор компании АДАМАС Максим Вайнберг. – Мы возим нашу продукцию только с охранниками. Мы отчитываемся о каждом движении. Интернет-торговля в нашем сегменте практически не возможна, потому что, когда клиенту надо доставить украшение, мы можем столкнуться с криминальным миром, да и офлайн-магазины постоянно подвергаются опасности. При этом арендные ставки в торговых центрах для нас самые высокие. Чтобы выжить, мы постоянно реализуем новые проекты, внедряем современные технологии, воплощаем самые смелые идеи.

Один из таких проектов, который был компанией успешно реализован в 2014 году, – круглосуточная торговля ювелирными изделиями. Первый круглосуточный салон АДАМАС появился в Москве прошлой осенью на улице Тверской. Результаты достаточно оптимистичны – покупки совершаются каждую ночь, средний чек на 20–25% выше дневного, 10–15% в выручке салона.

В ближайших планах компании – открытие до 20 салонов, работающих в круглосуточном режиме, в числе которых салон в Санкт-Петербурге на Невском проспекте. Открывать круглосуточные магазины планируется только там, где это будет востребовано.

– Успех данного проекта основан на том, что потребителю необходима подобная форма торговли, за счет чего он вписывается в нашу стратегию развития – повышение привлекательности бренда за счет широкого спектра сервисных услуг, формирование долгосрочных отношений с клиентами, гибкость в ассортиментной политике, точечный ориентир на потребность целевой аудитории, – подчеркивает Максим Вайнберг. – Согласно нашей стратегии развития, мы также значительно усовершенствовали программу лояльности, в задачи которой входит построение долгосрочных отношений с клиентами, управление поведением потребителя, анализ потребительских предпочтений. 

Лояльность для нас – это не просто списки бонусов, это достаточно глубокое предложение для работы с клиентами. В этом году мы сделали очень эффектную «карту клиента», выполненную в олимпийском стиле, которую предлагаем всем нашим покупателям совершенно бесплатно и которую люди наверняка сохранят хотя бы на память об Олимпиаде. Стараясь лишний раз не дергать потребителя, мы продлеваем ему бонусы, напоминаем о праздничных днях, аккуратно следим, что он у нас покупает, что покупал в последний раз, в зависимости от этого предлагаем ему продолжение этих покупок. Мы сознательно уходим от обычных скидок к целевому позиционированию. У нас есть специальные бонусы для лучших и интересных клиентов. В результате, доля продаж с применением «карт клиентов» составляет 60% от общих продаж сети. А средний чек клиентов с картой выше на 40% среднего чека без карты.

Также АДАМАС подняли для себя вопрос дифференцированного форматирования. Общее формирование сети в 2012–2014 годы включает такие форматы как классический ювелирный магазин, гипер, салон, супер и сток. Причем магазины одного формата, расположенные в различных местах (к примеру, в аэропорту, центре города или спальном районе) значительно отличаются друг от друга.

– В рамках одного бренда и одного формата мы выделяем 4 основных и еще 6 подтипов форматов, которые отрабатываются не только в изменениях во внешнем оформлении, но и в технологиях торговли, – объясняет Максим Вайнберг. – В гипермаркетах нет зон отдыха, в магазинах сток отсутствуют сервисные услуги и делается акцент только на ценовое предложение. В салоне наоборот делается ставка на удобство потребления, сервисные предложения. Содержать и управлять такой мультиформатной сетью очень сложно. Порой издержки на открытие того или иного формата зашкаливают все возможные пределы. И первые магазины, которые мы перепозиционируем, выходят в операционный минус. Но с точки зрения стратегии мы понимаем, что если мы не будем четко адаптироваться под потребителя, то он просто перестанет к нам приходить.

Здесь же стоит отметить, что сейчас наступило время, когда люди покупают везде: в поезде, на стене, на полу, проходя мимо… Понимая это, мы используем и готовы использовать все возможные каналы, которые есть и могут быть. Для нас оmni сhannel – не просто модный термин, но стратегический план развития до 2015 года.

Кроме этого. АДАМАС запустил экспериментальный ритейл-проект среднего ценового сегмента АРМ Monaco, характерный больше для фэшн-ритейла (раньше эта ниша на российском рынке была представлено исключительно бижутерией) и сделал ставку на создание мультибрендовых магазинов.

АРМ Monaco – международный бренд, производящий и реализующий ювелирные изделия, получивший признание на всех континентах благодаря ярким идеям и стильным образам, воплощенным в каждой ювелирной коллекции. На данный момент посещаемость салона АРМ Monaco в сравнении с салоном АДАМАС в рамках одного ТРЦ – в два раза выше. Среднее количество изделий в чеке – 1,6 (против 1,1 в АДАМАС). Пребывание в магазине: женщины – 30–40 минут, мужчины – 20–25 минут. Планы на 2014 год – открытие более 50 магазинов в России, СНГ и странах Балтии.

Что касается мультибрендовых магазинов, то компания планирует объединить продукцию: классических магазинов АДАМАС высокого ценового сегмента, сети AP Monaco среднего ценового сегмента, а также еще одной международной сети украшений эконом-класса. Первый мультибрендовый магазин с ассортиментом АДАМАС и AP Monaco открывается в декабре в столичном аэропорту Шереметьево.

Компания АДАМАС – крупнейший производитель ювелирных изделий в России. Входит в топ-3 российского ювелирного ритейла. Розничная сеть АДАМАС включает более 250 собственных и работающих по франшизе магазинов. Партнерская сеть – более 3000 оптовых и розничных торговых компаний России, ближнего и дальнего зарубежья. Ассортимент – более 30 000 ювелирных изделий от демократических изделий массового спроса до эксклюзивных моделей, созданных в единственном экземпляре. Компания имеет производственную базу последнего поколения – полный цикл изготовления ювелирных изделий всех ассортиментных групп. Десятки технологий – уникальные ноу-хау компании. Продукция экспортируется в более чем 20 стран мира. Экспорт – около 30% общего объема реализации. АДАМАС является официальным поставщиком Олимпийских игр Сочи-2014 в категории «Ювелирные изделия, драгоценные металлы, камни и медали». По прогнозу DISCOVERY Research Group, до 2017 г. объем рынка будет увеличиваться на 4,6% и 6,7% ежегодно в натуральном и стоимостном выражении соответственно. На развитие ювелирного рынка России влияют такие факторы как сезонность продаж, распространение массовых кампаний ведущих игроков, несовершенство российского законодательства, устаревшие производственные мощности предприятий и даже вступление России в ВТО. В 2012 г. лидирующие позиции на ювелирном рынке России занимали Центральный и Южный федеральные округа, на которые в общей сложности пришлось 43% объема продаж. Среди компаний лидируют АДАМАС и Красцветмет, в совокупности они реализуют около 11% от общего объема продаж в год. В целом на ювелирном рынке присутствует достаточно большое число компаний, как федерального, так и локального уровней. В целом, ювелирный рынок России имеет широкие перспективы для развития и роста, благодаря сырьевой базе России, вековым традициям ювелирного дела и изменениям в правовом регулировании.

Ритейл для маленьких принял к себе взрослых

Детская розничная торговля – один из немногих сегментов ритейла, который практически без потерь переживает кризис. Быстрому росту рынка способствует демографическая особенность последних лет – в России стало модно рожать больше одного ребенка. Россияне очень любят своих детей и готовы на них тратить большую часть бюджета.

Но при этом рынок отечественного детского ритейла сильно фрагментирован, на нем мало лидеров, он представлен небольшими магазинами без выраженных концепций и интересных идей. Безусловно, на этом фоне выигрывают яркие игроки с четко выраженными, соответствующими духу времени концепциями и нестандартным подходом к процессу торговли.

Компания Ideas4retail – розничный оператор, специализирующийся на продвижении на российском рынке перспективных мировых брендов, в основе которых лежат семейные ценности, является именно таким игроком.

#photo8#– Первым и успешным нашим проектом стало открытие в России испанской сети магазинов развивающих игр и игрушек Imaginarium. Второй наш проект – магазин Hamleys, всемирно известного продавца игрушек из Великобритании. Ну и третья наша гордость – это знаменитый британский бренд товаров для новорожденных и будущих мам Mamas & Papas

, – рассказывает генеральный директор Ideas4retail Евгений Бутман. – Популярность наших магазинов прежде всего в том, как мы относимся к нашим покупателям. Мы понимаем, что наши покупатели – это так называемые «новые родители», рожденные в 1980–1990 годы. Они не помнят советские времена, когда магазины для детей напоминали детскую поликлинику со строгими тетеньками-продавцами, которые призывали родителей «унять своих детей». Сегодня такой подход канул в Лету. Каждая современная семья строит свой собственный мир, и новым родителям нужно, чтобы среда, которая их окружает, включая магазины, была продолжением этого мира. Современные магазины для детей должны быть не только красивыми, но и комфортными с интуитивно понятным интерфейсом. Они должны быть мультикультурными. Например, наш магазин Imaginarium испанский, но это не бросается в глаза. Imaginarium должен быть одинаковым и в Испании, и в России, и в США. А именно – он должен быть для детей! Причем детьми в этих магазинах считают абсолютно всех покупателей вне зависимости от их возраста. Так, во всех наших магазинах можно трогать товары, играть с ними, и не обязательно их при этом покупать. Причем у нас с удовольствием играют не только дети, но и их мамы и папы. Мы стремимся к тому, чтобы наше розничное пространство было не просто пространством, куда посетитель заходит на две минуты, чтобы купить необходимую вещь, а пространством, куда приходят хорошо провести время. Не так давно я заметил, как в витрине одного из наших магазинов путешествовала одна из наших маленьких посетительниц, и пришел просто в восторг от такого естественного элемента мерчандайзинга.

– Самая сложная тема в детской рознице – это магазины для беременных и новорожденных, – считает Евгений Бутман. – Современный ритейл построен на лояльности потребителей, которой различные сети и бренды добиваются по-разному.

В случае магазинов для беременных и новорожденных срок этой лояльности минимальный. Сначала приходится иметь дело с покупателями, которые еще толком не знают, что им нужно, чего они хотят. Но когда они это начинают понимать, они уже уходят на другой уровень – дети рождаются и очень быстро вырастают до магазинов другого формата.

Алла Чередниченко (По материалам IX ежегодной конференции «Ритейл в России») Фото автора

Журнал «Практика торговли. Торговое оборудование» № 12, Декабрь 2013