Gulliver дорос до взрослой одежды и начал смотреть на Восток

2023 год для многих российских компаний стал годом взрывного развития: ритейлеры выходили в новые ниши, осваивали новые форматы и открывались на новых территориях. В этом материале мы расскажем о бренде Gulliver, который уже 25 лет специализируется на производстве и продаже детской одежды, а сейчас начал активно осваивать новые рынки. Компания запустила марку одежды для взрослых GLVR. В 2024 году Gulliver займется также развитием бренда для новорожденных: в планах – открыть совместный флагманский магазин Gulliver и Gulliver Baby в Москве.

Из какой страны Гулливер, или История желтого сарафана 

Изначально компания Gulliver занималась поставками игрушек из-за рубежа, но в 1998 году добавилось новое направление – одежда для детей. Все произошло случайно: Игорь Кулешов, президент холдинга Gulliver Group, зашел в Санкт-Петербурге в один из магазинов детской одежды. На витрине он увидел платье для девочки из такой ткани, которую не встречал нигде. Оказалось, что одежду для этого магазина шьет местный дизайнер, а ткани для пошива закупаются во Франции на старейших мануфактурных предприятиях страны. Руководство компании отправилось на эти фабрики и договорилось о поставках ткани в Россию. 

Когда компания отшивала первые коллекции, встал вопрос: что писать на вшивной бирке? Дело в том, что 25 лет назад никто не хотел покупать товары российского производства, поэтому компания выбирала между двумя странами – Францией и Англией        . Логика такая: ткани были из Франции, а главный герой романа Джонатана Свифта, Лемюэль Гулливер, в честь которого назван бренд, из Англии. Так первые линейки одежды начали выпускаться с надписью «Made in England». Глава компании отмечает, что в 1998 году строгих правил маркировки одежды не было, а достоверность надписей никто не проверял. 

Первая вещь, которая вышла под брендом Gulliver, – желтый сарафан с накладным карманом, из которого выглядывали вышитые карандаши. Для изготовления первых линеек детской одежды был организован цех на проспекте Мира в Москве. Затем производство выросло до небольшой фабрики в Подольске, а сейчас одежда бренда выпускается на предприятиях в Китае, Турции, Белоруссии.

Первый магазин – идея ростовского франчайзи

Развитие сети началось с магазина Gulliver, который открыла семейная пара предпринимателей в Ростове-на-Дону. В 1998 году у бренда не было своих точек и утвержденной концепции, поэтому открытие было полностью инициативой бизнес-партнеров компании. Они запустили не только первый магазин, но и журнал «Gulliver и Я», где на четырех разворотах были статьи, репортажи, фото коллекций одежды. Позже компания Gulliver, спросив разрешение у франчайзи, начала выпускать журнал самостоятельно, расширив его до полноценного периодического издания.

Взрослые выросли, но захотели остаться

Идея создать одежду для взрослых появилась у руководства Gulliver Group в 2022 году, еще до ухода международных брендов с российского рынка. В компанию поступало множество запросов на взрослый ассортимент от родителей, которые одевают своих детей в Gulliver. Поэтому сегодня основная целевая аудитория точек GLVR – лояльные покупатели детских товаров бренда. В 2023 году компания открыла три магазина GLVR в московском ТЦ «Авиапарк», санкт-петербургском ТРЦ «Галерея» и в красноярском ТРЦ «Планета». Сейчас в точках сети продается одежда для женщин, в 2024 году планируется пополнить ассортимент аксессуарами, товарами для дома и обувью. В 2025 году ритейлер намерен запустить мужской ассортимент. 

Малыши тоже в деле

Еще одно направление, которое компания планирует развивать в ближайшие годы, –одежда для новорожденных. Марка Gulliver Baby существует давно и представлена в части магазинов сети, но в качестве отдельного направления не развивается. Разместить широкий ассортимент одежды для новорожденных не позволяет площадь стандартных магазинов Gulliver (около 120 кв. м). А запустить отдельную точку нерентабельно из-за малой известности бренда: оправдать вложения в магазин, учитывая текущие арендные ставки, поможет только хорошая оборачиваемость товара.

Решение нашлось – в конце 2024-го – начале 2025 года в одном из московских торговых центров компания запустит пилотный магазин с ассортиментом двух брендов – Gulliver и Gulliver Baby. Будут две вывески, но одна объемная витрина и кассовая зона. Площадь магазина будет больше стандартной, что позволит разместить широкий ассортимент одежды для новорожденных. Если пилот окажется успешным, есть вероятность, что со временем ритейлер будет открывать отдельные точки Gulliver Baby. Для популяризации направления одежды для новорожденных в текущем году компания будет активно запускать маркетинговые активности. 

Выход в премиальный сегмент

Gulliver Group выходит не только в новые направления, но и в ценовые сегменты. К сезону осень-зима 2023–2024 компания запустила премиум-линейку Gulliver Select для детей от 4 до 12 лет. Ассортимент создавали исключительно для «премиальных» локаций ритейлера – флагманских магазинов и онлайн-канала. Компания планирует расширять направление и создавать премиальные линейки с одеждой для школы.

Что сдерживает развитие?

Под брендом Gulliver сегодня работают 79 собственных магазинов ритейлера и 94 франчайзинговые точки. В 2023 году состоялось два открытия – в московском ТРЦ «Павелецкая Плаза» и во Владикавказе. 

Интересных локаций для запуска новых точек нет, сеть Gulliver достигла максимальной емкости рынка, сообщил Игорь Кулешов. Но если в каком-то российском городе откроется новый интересный ТЦ, там появится магазин Gulliver, добавил он. При этом компания будет стремиться к соотношению 50/50 франчайзинговых и собственных точек. В 2024 году ритейлер планирует открыть магазины в новых торговых объектах Москвы и Санкт-Петербурга – Botanica mall и ТРК «Голливуд».

Уход с рынка ряда крупных мировых ритейлеров привел к резкому росту конкуренции – арендовать площадь в торговом центре стало крайне сложно, подчеркивает руководство холдинга. На рынок стали активно выходить новые бренды и компании, причем развивать фэшн-направление стали даже те игроки, кто раньше не работал в этой нише. К тому же ушедшие с отечественного рынка ритейлеры постепенно возвращаются, но уже под другими названиями. 

За пределы России

Что касается международной экспансии, то основной фокус Gulliver делает на европейские маркетплейсы, товары бренда продаются в Zalando и Otto. В 2023 году компания решила уйти с Amazon, поскольку площадка, по мнению руководства, не соответствовала уровню бренда. Помимо маркетплейсов, ритейлер продолжает развивать франчайзинговые магазины с акцентом на ближнее зарубежье – например, в сентябре 2023 года Gulliver открылся в Риге. В компании изучают дружественные рынки, прежде всего – страны Ближнего и Дальнего Востока (Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт). Магазины бренда GLVR также будут появляться за рубежом, но пока в странах СНГ – Казахстане, Азербайджане, Армении. В холдинге подчеркивают, что не делают ставку на релокантов, а хотят развиваться на международном рынке за счет роста популярности марки у местных жителей.

Яна Морозова, Retail.ru