GS25: король ланч-боксов из Южной Кореи – история успеха главного конкурента CU

Фото: JDMatt/Shutterstock/Fotodom

Под крылом у чеболей

Наблюдая за успешным выходом японских 7-Eleven и FamilyMart на южнокорейский рынок, технологический гигант LG решает запустить собственную сеть магазинов шаговой доступности под вывеской LG25. Своим названием она подкалывала 7-Eleven, обещая не только круглосуточное обслуживание, но и еще один час в сутках на «искренний сервис». А логотип отсылал к популярной бейсбольной команде конгломерата LG Twins. Дебютная точка открылась в декабре 1990 года прямо перед Университетом Кёнхи в Сеуле. Поначалу первый корейский «конбини» (как называют магазины «у дома» в Японии), не учитывая неудачный эксперимент Lotte Seven 1980-х годов, ничем не отличался от японских конкурентов с их готовыми обедами и зонами для заваривания рамёна. Правда, в LG25 продавался корейский специалитет – роллы кимбап, сопровождающие любую студенческую трапезу.

Менее чем за два года сеть разрастается до 100 магазинов и выходит за пределы Сеула, открывая первые точки в курортной жемчужине Южной Кореи – Пусане. У нее было два важных преимущества перед франчайзи японских конбини: свобода от роялти и передовые технологии конгломерата. В 1995 году LG25 начинает активно внедрять первые в корейском ритейле POS-терминалы и автоматизированные системы учета товаров, которые позволяют пополнять полки свежими продуктами дважды в день. И уже к 2002 году она переваливает за 1000 точек, входя в тройку крупнейших игроков в стране наравне с FamilyMart и 7-Eleven.

В 2004 году сеть, представленная на тот момент уже 2000 магазинами, становится частью сделки между двумя семьями – основательницами конгломерата по его разделению на два отдельных чеболя – LG и GS. Ребрендинг ритейлера под крылом нового юрлица проходит предельно мягко и ограничивается лишь сменой двух первых букв на вывесках в уже знакомое нам GS25. Во всем остальном сеть продолжает тот же путь экспансии, соперничая с 7-Eleven, которая поглощением более мелких игроков (в т.ч. местного корейского Lawson в 2000 году и By the Way в 2010 году) то и дело выбивает себе второе место по количеству магазинов в Корее. В 2013 году GS25 окончательно обгоняет японского первопроходца. И тогда главным соперником GS25 становится уже отделившийся от FamilyMart CU.

Продукты, представленные в магазине GS25 в Пусане. Фото: Sorbis/Shutterstock/Fotodom

Десерты против ланч-боксов

На этом этапе проявляются главные различия GS25 и CU. Последняя делает ставку на количество, агрессивно расширяясь во всех провинциях, включая спальные районы и сельскую местность. Ключевой локацией GS25 остается Сеул: сеть сосредотачивается в мегаполисах и не боится закрывать нерентабельные точки.

В то же время ритейлеры по-разному подходят к формированию ассортимента. CU в первую очередь знаменита своими десертами и выпечкой премиального сегмента. Булочки с заварным кремом Yonsei (100 млн проданных единиц) и тирамису с каштанами в стакане от шеф-повара Квон Сон-Джуна (2,5 млн проданных единиц) стали полноценными брендами CU. Сеть также славится алкоголем собственного производства: винами mmm!, виски Brands Fitted Whiskey, коктейлем Real Lemon Highball и крафтовым пивом.

Вопреки стереотипу о столичном шике, GS25 сделал ставку на вполне бюджетные ланч-боксы, корейское название которых, кстати, до боли знакомо отечественному потребителю – «доширак» (도시락). Увесистые коробочки с рисом, мясом, жареным яйцом и набором салатов и закусок выпускаются с 2010 года совместно со знаменитой киноактрисой Ким Хе-джа. Один такой ланч-бокс стоит дешевле обеда в забегаловке и обходился всего в 2–3 доллара. За 16 лет GS25 продала более 530 млн таких ланч-боксов.

Особое место на полках GS25 занимают «треугольные кимпабы» – оммаж на онигири, «завсегдатаи» японских конбини. Другая хитовая позиция сети: большая миска рамёна с кимчи под собственной торговой маркой Omori. Как можно догадаться, GS25, в отличие от CU, опирается в своем ассортименте на доступные и сытные обеды, ориентируясь на работников сеульских бизнес-центров и студентов.

Говоря об ассортименте, важно отметить, что GS25, будучи изначально корейской сетью, всегда уделяла большое внимание именно локальным трендам в продуктах и вкусах. «Вместо того чтобы ехать в Японию, мы изучаем местные рестораны и отслеживаем YouTube и другие соцсети, чтобы быстро разрабатывать новые продукты, основываясь на последних тенденциях и предпочтениях потребителей, – заявляют в GS25. – Мы ежегодно выпускаем более тысячи новых продуктов, в среднем более трех в день».

Фото: ArDanMe/Shutterstock/Fotodom

Кругосветное ралли

Если сравнивать две сети по количеству магазинов, то в этой гонке GS25 и CU вечно идут нос к носу. В ноябре 2019 года GS25 ненадолго удалось вырваться вперед с 13 899 магазинами, но уже в 2020-м CU отыграла назад. Сегодня разница между сетями остается минимальной: 18 711 точек у CU и 18 112 – у GS25.

Однако контекст сильно изменился в 2025 году, когда корейский рынок конбини впервые начал сокращаться (более 1500 закрытых точек, падение их общего числа на 3%). Похоже, что в ближайшие годы CU и GS25 будут соревноваться уже на ниве массовых закрытий. И тут у GS25 есть все шансы на будущее лидерство, ведь сеть не запускала множество точек в регионах, как CU.

Параллельно у корейских магазинов у дома вырисовываются новые точки роста, компенсирующие стагнацию на внутреннем рынке. Речь идет о международной экспансии и экспорте. Первый зарубежный магазин GS25 открылся в январе 2018 года в Хошимине, а в 2021 году компания вслед за CU вышла на многообещающий монгольский рынок. Сейчас GS25 управляет почти 700 объектами за рубежом, больше половины из которых приходится на Вьетнам. К следующему году она планирует удвоить их число за счет выхода в Малайзию, Казахстан и Узбекистан.

В 2025 году GS25 стал первым корейским ритейлером, превысившим отметку в 10 млн долларов годового экспорта. Сеть экспортирует более 600 SKU на 33 рынка, включая США, Европу и Ближний Восток. Более того, закуски и лапша под СТМ GS25 получили место на полках Don Quijote – крупнейшего дискаунтера Японии. GS25 также сотрудничала с Netflix при создании закусок по мотивам сериала «Игра в кальмара», которые продавались в американских магазинах и на маркетплейсах.

Как и на внутреннем рынке, за рубежом GS25 пока несколько уступает CU в количестве магазинов: последняя насчитывает более 800 точек и шире представлена – в том числе в Казахстане, США (два магазина на Гавайях), Малайзии. Но в вопросах продаж GS25 остается лидером по объему продаж: 2,8 трлн вон (2,20 млрд долларов), против 2,1 трлн вон (1,6 млрд долларов) у CU в первом квартале 2026 года. Гонка корейских магазинов у дома вовсю продолжается, но теперь уже на дальних рубежах.

Сергей Рыбачук, Retail.ru