Грубость покупателей: неизбежно ли "выгорание" продавцов?

– Обрабатывая статистику собственного сайта, то и дело встречаю очень оригинально сформулированные поисковые запросы. Очень интересные и неожиданные бывают сочетания. Совсем недавно удивили и заставили хорошенько задуматься такие вот два запроса, пришедшие с интервалом менее, чем в сутки:

1. Имеют ли право покупатели хамить продавцу? 2. Почему хамят продавцы?

У меня сразу заработала фантазия: а что, если это персонажи одной и той же драмы? Бывают же в жизни совпадения: поспорили о чем-то горячо, распереживались, а потом стали искать правды в Интернете? Причем, первым, судя по всему, этим стал заниматься продавец – так его проняло. Задал вопрос – и Яндекс предложил ему в числе прочих источников информации и мой сайт. А покупатель тоже подумал-подумал, да и озаботился экзистенциальным вопросом: почему хамят продавцы? И тоже в поисках истины попал на мой сайт.

Версия забавная, но проверить ее невозможно. Зато можно поразмыслить вот на какую тему: получается, что в тандеме «покупатель – продавец» оба его участника находятся в заведомом проигрыше, каждый считает себя страдающей стороной. Покупатель – потому что он «всегда прав», а глупый продавец этого не понимает, а продавец – потому что «покупатель всегда прав».

Попробую последовательно ответить на оба вопроса. Начнем с продавцов – к ним больше претензий – или, может быть, они чаще озвучиваются. Почему хамят продавцы? Работа тяжелая, невоспитанность, бесконтрольность, отсутствие личного интереса в создании у покупателя чувства приверженности и т.п. Сюда же можно отнести и особенности российской сферы обслуживания – иногда наши продавцы воспринимают как хамство стандартное желание клиентов получить качественный сервис…

Имеют ли право покупатели хамить продавцу? Нет, не имеют. Но как-то не задумываются об этом. Да и почему бы не отыграть какие-то свои проблемы на человеке, который по долгу службы не может ответить тем же? У нас уже есть солидный опыт, связанный с отношением покупателя к продавцу. Припомним – от советского периода и до сегодняшнего дня? Припомним.

Историю отношений «покупатель – продавец: взаимное хамство», которую реально вспомнить человеку в возрасте от 35 лет, условно можно разделить на несколько этапов.

• Советский период («Женщина, вас тут не стояло!» и «Две штуки в одни руки!»): середина 70-х – конец 80-х гг.
• Перестроечный период («Да здравствуют кооперативы!»): конец 80-х – начало 90-х гг.
• Рыночный период («Все в продавцы!»): начало 90-х – начало 2000-х гг.
• Бум потребления («Где взять вменяемых продавцов?»): начало 2000-х – середина 2008 г.
• Кризисное похмелье («Где покупатели?»): это то, что мы имеем сейчас…

Конечно, можно забраться и во времена более отдаленные, чем середина 70 годов – только, увы, мало уже кто четко помнит, как оно там было.

А теперь попробуем рассмотреть каждый период с точки зрения отношения покупателя к продавцу.

Советский период уже прочно вошел в анекдоты. «Скажите, товарищ продавец, у вас нет рыбы?» – «Рыбы нет в соседнем отделе, а у нас нет мяса!». Продавец – любой продавец, вне зависимости от того, чем он торговал – был важной персоной. Перед ним заискивали, его упрашивали. Он мог положить вам приличную картошку, а мог – гнилую, мог отпустить вам четыре упаковки шампуня в одни руки, а мог пойти на принцип, и больше двух – ни-ни, «не положено». Также продавец мог придержать «по знакомству» что-то дефицитное или оставить (тоже «по знакомству») какой-то продукт, который неизбежно разбирали уже к середине дня, и тот, кто возвращался с работы поздно, вполне мог поцеловаться с пустым прилавком. Продавец определял отношения, регулировал очередь, распределял дефицит, утихомиривал особо склочных граждан, короче, РЕШАЛ. А как относятся к тому, кто решает? Побаиваются, недолюбливают, жалуются на него в бытовых разговорах, но уважают. Советского продавца покупатели, как ни странно, уважали, за глаза поругивали, а хамили сравнительно редко. Кстати, и в те времена работа продавца не считалась легкой: как физическая, так и психологическая нагрузка и тогда было немалой. И покупатели это понимали.

Сопровождаемый гласностью перестроечный период вдруг раскрыл людям глаза: ведь магазины – это сфера сервиса, не мы для них, а они для нас! Появившиеся, словно грибы после дождя, кооперативы, попытались показать народу, что такое хороший сервис в магазине. Особенно здорово это получалось, если продавцом был сам хозяин кооператива или кто-либо из его близких: продавая, они понимали, что работают на себя. Недолго музыка играла, но население в некоторой своей части поверило, что «дорого – значит, хорошо» и… очень скоро разочаровалось в этой идее. Потому что, несмотря на куда большую предупредительность со стороны «негосударственных» продавцов, чем можно было получить от их коллег в государственном магазине, качество продукции довольно часто было неважным. А ведь самый замечательный сервис не поможет в том случае, если клиент отравился «свежим крестьянским творогом» или купил вещь, которая полиняла на него в первый же день носки. К концу перестроечного периода в массовом сознании потребителя стойко укоренилась мысль: все продавцы – обманщики, никому из них верить нельзя. А раз обманщики – чего с ними церемониться? Можно обругать, можно обхамить, это удовольствие, вроде как, входит в ту сумму денег, которую все равно оставляешь в магазине.

Рыночный период характерен тем, что продавцами стали люди, которые никогда в жизни не стремились в эту профессию, но судьба распорядилась иначе: кого-то сократили, кому-то зарплату стали платить с жуткими задержками, кого-то бес церемоний уволили из рядов Вооруженных Сил, а еще у кого-то и вообще – организация развалилась. Многие люди в это время жили трудно, и к работе продавцов относились сочувственно: мол, не от хорошей жизни человек продавцом работать пошел. К слову, этот период времени интересен тем, что совпали два значимых момента:

• В торговлю стали поступать вещи, на порядок лучше сработанные, нежели «кустарно-кооперативные» (чего нельзя сказать о торговле продуктами – но мы тогда этого еще не знали и принимали изобилие продуктов и многообразие упаковок за их качество);
• Продавцы, в большинстве своем, будучи людьми с образованием и жизненным опытом, движимые желанием заработать, старались быть предупредительными к покупателям – хотя иногда эти попытки применить доморощенные техники продаж выглядели навязчиво.

В те времена отношение среднестатистического покупателя к продавцу можно было бы назвать доброжелательным – во всяком случае, до тех пор, пока собственники магазинов (а особенно – торговых сетей) не стали перебарщивать с обучением торгового персонала, а персонал, в свою очередь – с давлением на клиента. Но довольно долгое время в течение рыночного периода покупатель рассматривал продавца как консультанта, партнера и, хотя и не безоговорочно доверял ему, но и … не очень хамил. К концу рыночного периода возникла еще одна тенденция: некоторые клиенты, уже поездившие по свету и сравнившие наших продавцов с зарубежными, стали жестко настаивать на своих правах: «Я плачу деньги, извольте обслуживать меня с улыбкой и быстро!». Продавцы оказались к этому не готовы и квалифицировали такое поведение как грубое. Но настоящее хамство покупателей было впереди, хотя статус продавца уже стал снижаться.

Бум потребления. У людей появились деньги, в крупных городах открылось большое количество торгово-развлекательных центров, стало модно часто менять, выбрасывая или раздаривая или продавая за бесценок, морально устаревшие вещи: одежду, обувь, аксессуары, компьютеры, мобильные телефоны, машины, бытовую технику и т.п. Наши сограждане покупали, покупали, покупали. Естественно, для того, чтобы обеспечить бесперебойный процесс продаж, собственникам следовало позаботиться о том, чтобы в каждом магазине имелось достаточное количество продавцов. А где их взять? Все толковые при деле, всех средних расхватали конкуренты, значит – придется брать то, что есть: и без образования, и страшненьких, и не умеющих грамотно разговаривать, и невоспитанных (уж не говорю тут о юридических аспектах, которые нарушались уж совсем широко). Продавцы периода бума потребления быстро смекнули, что хозяева от них зависят: ведь уйти с одного места работы и через пару дней устроиться на другое, было в те времена просто. А если вспомнить кое-какие специфические особенности российского управления в коммерческих организациях – постоянные проблемы с регулярным контролем, неумение грамотно пользоваться механизмом материального стимулирования, нежелание обеспечить продавцам пристойные условия труда – то неудивительно, что продавцы очень скоро стали отыгрываться на покупателях. Нерасторопность, некомпетентность, невежливость и прочие «НЕ» – это самые распространенные жалобы в адрес продавцов того времени. То есть, продавцы пытались играть в игру советского периода в торговле, только теперь в виде дефицита предстал сам торговый персонал, а не сапоги или сыр «Атлет». Разница была лишь в том, что если в советской торговле покупателям перед продавцом приходилось заискивать, то в период бума потребления покупатели этого делать уже никак не хотели. Почему? Потому что дефицита больше не было. И поэтому в последние несколько лет отношение к продавцам со стороны покупателей стало уж совсем неприязненным: ни доверия, ни уважения, ни сочувствия. Вот здесь-то и проявились по полной программе и сарказм, и оглушительные скандалы в торговом зале, и даже рукоприкладство со стороны покупателей. С этим мы и пришли к кризису.

Кризисное похмелье. Как-то сразу у народа кончились деньги на сверхпотребление. А может, и не кончились – но тратить люди стали меньше, а, тратя, стараются выгадать. Желание получить побольше, заплатив поменьше, присутствует едва ли при каждой покупке современного среднестатистического россиянина: люди стали гораздо выше ценить собственные деньги. А ввиду того, что «получить побольше» в плане материальном не так-то легко, покупатель старается выгадать хотя бы в плане нематериальном. И в эту расплывчатую категорию может входить все, что угодно, в том числе и желание сорвать на продавце досаду из-за каких-то своих неприятностей или призрачная надежда на то, что кризис наконец-то заставит российский торговый персонал «бегать, как на Западе». А если мы прибавим к этому уже упоминавшиеся претензии к продавцам, которые остались еще с периода бума потребления, а также некоторые характерные для российского менталитета особенности в человеческих коммуникациях (в нашей культуре во все времена любили «учить», «указывать на недостатки» и «ставить на место») – сразу становится ясно, откуда возникает вопрос «Имеют ли право покупатели хамить продавцу?».

Но, анализ анализом, а делать-то что? Ведь если собственника и не слишком волнует вопрос душевного здоровья работающего у него продавца, то уж вопрос прибыли, которую этот продавец приносит, не может быть безразличным для «хозяина». А процесс нарастания агрессии со стороны покупателей будет прогрессировать, и если не принять надлежащие меры, клиенты будут уходить, а выручка – падать. Можно, конечно, надеяться на возможности кадрового рынка – как только увидим, что продавец скуксился, выкинем его, возьмем нового, и так далее – теперь-то людей хватит! Напрасные мечты: материальный и моральный ущерб от ошибок, которые сделает новый продавец, пока не адаптируется (а у адаптации свои сроки, которые не связаны напрямую с кризисной ситуацией или «хочу – не хочу» новичка), и пинков по репутации магазина, каковые непременно воспоследуют из этих ошибок, будет весьма ощутимым. Стоит ли экспериментировать?

Повлиять на покупателей – в смысле их воспитания – коль и удастся, то незначительно. Ведь не будешь же вывешивать плакаты с обращением «Покупатель! Уважай труд российского продавца!» – не те времена. Но можно повлиять на продавцов: научить их «притягивать» к себе поменьше негатива, а, все-таки, «притянув», быстро справляться с ним – и в процессе неприятного разговора, и по его окончании. «Научить», в данном случае, не означает «всех продавцов – на тренинг продаж», хотя совсем без обучения в буквальном его смысле, пожалуй, не обойтись. Но в первую очередь следует раз и навсегда объяснить продавцам их права и обязанности. Я не шучу – очень часто продавцы имеют крайне смутное представление о своих обязанностях, ну а права – это вообще что-то за гранью понимания. И зачастую события развиваются по следующим сценариям:

Сценарий № 1

Не зная точно границ собственных обязанностей, продавец воспринимает пожелания клиента к качеству обслуживания как придирку или утонченное издевательство. И реагирует именно так, как и должен реагировать нормальный человек – обижается.

Сценарий № 2

Не зная, до какой степени можно защищаться, продавец сначала долго терпит в ответ на явные нарушения покупателем социальных норм («тыканье», повышенный тон, грубость), а потом взрывается.

Сценарий № 3

Не зная, как именно можно защититься от негатива со стороны покупателей, продавец «изобретает велосипед» – и в большинстве случаев – неудачно, сумев сдержаться в общении со «сложным» клиентом, но отыгрывая потом недовольство на последующих покупателях или своих близких.

А иногда бывает и так, что в процессе общения с клиентом, последовательно развиваются все три сценария. Какие методы может использовать собственник или наемный руководитель для того, чтобы минимизировать вероятность проявления подобных проблем?

Сценарий № 1: введение стандартов обслуживания покупателей и регулярная проверка выполнения продавцами этих стандартов; для каждого конкретного продавца еще на этапе адаптации на рабочем месте – десятиминутная лекция на тему «Твои права и обязанности в отношении клиентов» (интересно, что лекцию на тему «Твои обязанности по отношению к товару, или Что тебе будет, если что-то украдут или испортят» новичку прочитать никогда не забывают).

Сценарий № 2: см. рекомендации по сценарию № 1; разница лишь в том, что особый акцент в стандартах делается на способах поведения в конфликтной ситуации (что говорить, как держаться, когда звать старшего и т.п.); если стандартов нет, то предупредить новичка о том, какие именно конфликтные ситуации могут случиться, и как себя в них надо вести. Порой бывает так, что руководство магазина предпочитает, чтобы продавец молча терпел – мол, ему за это деньги платят, а клиент покричит-покричит, а потом и купит. Но практика показывает, что это не так: использовав продавца как «жилетку», клиент обычно уходит. А вот если продавец умеет вовремя и корректно остановить невежливого клиента и переключить его внимание на то, чем и предполагается заниматься в магазине – процессом выбора покупки, шансы на успешную продажу резко вырастают.

Сценарий № 3: обучение продавцов навыкам стресс-менеджмента. Да, сейчас у многих предпринимателей плохо с деньгами; да, и раньше-то основными программами обучения для продавцов были продажи и коммуникативные навыки, где уж сейчас тратить время и / или деньги на стресс-менеджмент! Но обойтись без такого обучения будет очень трудно: напряжение в нашем обществе все нарастает, и люди, работающие продавцами, почувствуют это на себе быстрее всех. Даже если относиться к работникам как к автоматам, стоит вспомнить, что автомат может работать без профилактики и ремонта весьма ограниченное время, а потом – ломается (иногда – устроив короткое замыкание с небольшим пожаром). По опыту – даже минимальное просвещение продавцов в отношении правил стресс-менеджмента всегда дает сильный результат: меньше устают, меньше болеют, быстрее работают, более спокойная атмосфера в коллективе.

Подытоживая эту тему, можно сказать: в чем-то – заслуженно, в чем-то – нет, но продавцы подвергаются сильнейшему негативному воздействию со стороны покупателей, и тенденция продолжает усиливаться. И для того, чтобы организовать процесс продаж в резко изменившихся условиях, с этим фактором придется посчитаться.

Е. Закаблуцкая, www.artmanage.ru

Журнал «Управление сбытом» № 7 за 2009 г.