Готовимся к лету: советы для магазинов DIY

2014 год обещает быть особенным, рынок идет на спад. Снижение продаж ритейлеры фиксируют уже с конца 2013. Готовясь к летнему сезону, мы рекомендуем проанализировать ситуацию, оценить европейский опыт и выбрать правильную тактику.

Так, по опыту сезона 2012 и 2013 года, в связи с общей рецессией в экономике, а также плохими погодными условиями – поздней весной и холодным летом – европейские магазины DIY и садовые центры значительно потеряли в доходах. К примеру, продажи живых растений в Германии упали на 30%, при этом примерно на 20% выросли цены. Чтобы снизить влияние экономической рецессии и погоды, сети DIY и садовые центры стараются быть более гибкими в ценообразовании, меняют подход к количеству SKU и ассортименту.

«Многие садовые центры и магазины DIY в Нидерландах и Германии в последние два года пересматривают свой ценовой имидж, предлагают более дешевые товары. В ходе исследований покупателей выяснилось, что многие считают их дорогими магазинами. И стараются включить в ассортимент больше недорогих аксессуаров и живых растений, – отметил Нико де Йонг, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Как общий тренд могу отметить оптимизацию ассортимента, снижение товарных запасов. Сегодня в садовых центрах и магазинах DIY больше товаров для дома и декора и более узкий ассортимент живых растений. Цветы и растения – это нежный товар, которому нужен профессиональный уход, дневной свет, особая температура и т. п. Сети предпочитают снижать риски и делают ставку на аксессуары и декор. Для нескольких сетей DIY мы сейчас разрабатываем новую концепцию графики (брендинг, навигация, вдохновение, информация, несколько типов ценников). Мы знаем, что более эмоциональный и интересный магазин дольше удерживает внимание покупателя, он больше времени проводит в торговом зале, а значит, больше покупает. Конечно, не все сети делают ставку только на низкие цены. Строительные магазины, работающие в средне-ценовом сегменте, делают акцент на услуги, дополнительные сервисы и качество товаров, на особую презентацию в ключевых для себя категориях. Так, например, крупнейшая сеть садовых центров Intratuin внедрила новый для себя отдел – «домашний огород» с рассадой и решениями для огорода, оформленный в эко-стиле, чего никогда не было раньше».

Российским магазинам строительных и садовых товаров есть над чем поработать при подготовке к летнему сезону. Большинство отечественных строительных магазинов выглядят «базово», непривлекательно, не вдохновляюще, построены по традициям «старой школы». Под «старой школой» подразумеваются магазины, от начала до конца набитые ассортиментом, с выкладкой на высоких стеллажах с верхним хранением. Покупателям редко нравится такой магазин-склад. Их вдохновляет интересный магазин с хорошим обзором на отделы и товары, с четко подобранным ассортиментом и привлекательными дисплеями с сезонным товаром вдоль основного маршрута движения покупателей.

«Ассортимент летнего сезона – это генератор продаж для магазинов DIY. В среднем по рынку он дает дополнительные продажи в сезон + 10 -15% продаж только за счет летнего ассортимента, – комментирует независимый эксперт по DIY Валентина Уралова. – Кроме того, у садового сезонного ассортимента иная аудитория, которая сильно отличается от покупателя товаров для ремонта. Портрет покупателя ассортимента «Сад» – женщина от 35 до 65 лет. У нее совершенно иное покупательское поведение и мотивы принятия решений. Для покупательниц садового ассортимента интересны: 1) готовые решения (например, четкие идеи – как обустроить альпийскую горку) 2) вдохновляющие и полезные советы и рекомендации. Отдельно хочу выделить покупателей, кто живет за городом. Это сегмент средний +, они приобретают мебель и освещение для террас и веранд, оборудование для барбекю, интересные ландшафтные решения. Понимание своих покупателей дает магазинам DIY новые возможности по их привлечению, а также ставит новые задачи. Я рекомендую DIY-сетям разработать 6 выпусков специальных мини-газет в год, связанных с советами и рекомендациями и подробным каталогом товаров. Тематики выпусков могут быть такими: посадка; садовые работы; летний отдых, ландшафт и уход; уборка и т. п. Тематику садового ассортимента имеет смысл продвигать как отдельное направление, через буклеты с советами, интернет-сайт и т. п».

Садовый сезон и растения сегодня представлены во многих, в том числе и непрофильных магазинах. Например, в гипермаркетах с узким и недорогим ассортиментом, в питомниках, в цветочных магазинах. Валентина Уралова считает, что у магазинов DIY есть хорошие шансы привлечь покупателей, предлагая клиентам «добавленную ценность» и дополнительные услуги. Благодаря хорошему ассортименту и услугам, есть шанс стать настоящим «destination store» – магазином, куда едут целенаправленно. Среди «добавленных ценностей» могут быть, например, услуги ландшафтного дизайнера, советы и рекомендации по выбору растений, услуга по пересадке растений. Кстати, в одном из магазинов OBI средний чек вырос в 2,5 раза после введения услуги бесплатной пересадки растений. Покупатели стали приобретать и растения, и вазы к ним. В целом даже в ситуации падения среднего ценового сегмента и роста эконом-сегмента, спрос на товары длительного пользования в категории «Сад» останутся. Даже чувствительные к цене покупатели все равно потратиться на «товары для себя».

Резюмируя, эксперты рекомендуют в подготовке к летнему сезону в магазина DIY следующее:

 – Садовый ассортимент должен быть заметен уже начиная с парковки. Интересная и вдохновляющая садовая мебель и барбекю, представленная на подиумах, задаст нужное настроение для покупок еще до входа в магазин.

– Создайте «WOW!-эффект» на входе. Это могут быть объемные презентации одного-двух товаров или растений, многоуровневые выкладки, яркие, контрастные сочетания цветов, хорошо подобранные композиции растения и вазы. Как раз этого не хватает большинству российских DIY, торгующих садовым ассортиментом!

– Сезонный ассортимент должен встречать покупателя. Однако основной садовый отдел с открытой площадкой растений для сада идеален к размещению в дальней части магазина, куда покупатель будет идти целенаправленно.

– Оптимизируйте ассортимент, не предлагайте бесконечное множество вариаций одного товара.

– Сделайте акцент на саде как месте отдыха, а не только месте для пикника или вскапывания грядок. Сегодня россияне, как и европейцы, хотят «убежать от рутины» и отдыхать на даче. Эксперты прогнозируют в связи с этим рост продаж садовой мебели.

Ирина Болотова, специально для Retail.ru