Голосуй за качество

MForum.Ru

В данной статье мы подводим итоги масштабного исследования, проведенного в рамках проекта «Quality (Лаборатория качества)» Консалтинг-Центром «ШАГ» совместно со своими региональными партнерами в Нижнем Новгороде (Retail Service Company) и Екатеринбурге (Центр корпоративного обучения и консалтинга «Свободный выбор»). В течение всего 2007 года оценивалось качество обслуживания в салонах крупнейших игроков рынка мобильной связи Москвы, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга. Исследование проводилось по методике SQI, позволяющей сравнивать качество обслуживания в различных сегментах потребительского рынка. Оценивались две основных характеристики качества обслуживания розничных сетей:

Качество обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале — сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний на момент проведения исследования (проводится по базе данных, сформированной КЦ «ШАГ» за несколько лет регулярных оценок). Стабильность качества обслуживания в сети — насколько велика вероятность того, что, приходя в разные салоны одной и той же сети, клиент может рассчитывать на одинаковый уровень сервиса. В основу рейтинга положена сравнительная оценка, показывающая результат каждой сети относительно потребительского рынка в целом на момент проведения исследования. На высоко конкурентном рынке мобильной связи качество обслуживания неуклонно повышается. И сегодня важно не столько то, как близко тот или иной салон подошел к эталону в обслуживании, а то, какое количество розничных точек конкурентов обслуживает сегодня клиентов лучше, чем салоны данной конкретной сети.

Общий рейтинг сетей мобильной связи по качеству обслуживания

Общий рейтинг сетей мобильной связи по качеству обслуживания

В московских подразделениях сотовых ритейлеров качество обслуживания оказалось в основном выше, чем в региональных. В общем рейтинге сетей по качеству обслуживания наибольшее количество баллов набрала компания «Евросеть» в Москве (81 балл по сравнительной шкале), второе место заняло московское подразделение «DIXIS» (78 баллов по сравнительной шкале) и третье место с минимальным отставанием в 1 балл поделили сеть «Телефон.Ру» в Нижнем Новгороде и московский «Беталинк» (77 баллов).

Салоны «Евросети» в Москве показали очень хорошие результаты по таким параметрам обслуживания, как выявление потребностей покупателей, презентация товара и отношение к клиенту. «Продавец был заинтересован во мне как в клиенте, стремился мне помочь. Он был улыбчивый, приятный в общении. С таким консультантом приятно иметь дело», — поделился своими впечатлениями один из тайных покупателей.

Продавцы московского подразделения «DIXIS» продемонстрировали хорошее владение навыками установления контакта с посетителями и смогли добиться лучшего (!) показателя среди всех сетей в умении грамотно презентовать товар. Они четко и подробно рассказывали об ассортименте, не забывая сравнивать различные модели между собой и наглядно показывать все функции телефонов в действии.

Сеть «Телефон.Ру» в Нижнем Новгороде, поделившая третье место с московским «Беталинком», показала наиболее высокий результат среди всех региональных сетей и филиалов. Особенно приятно отметить, что по всем стандартам качественного обслуживания эта сеть продемонстрировала стабильно высокие результаты, практически ни в чем не уступая, а зачастую и опережая московских коллег.

Отметим некоторые интересные факты исследования. Две сети, московский «ИОН» и екатеринбургский «DIXIS», набрали максимально возможное число баллов по шкале «выявление потребности клиента» — 100 баллов! Этот результат тем более впечатляет, что традиционно это умение не относится к числу наиболее развитых навыков продавцов российских розничных сетей, предпочитающих работать в режиме ответов на вопросы покупателей.

Лидерами в номинации «отношение к клиентам» стали московские филиалы «Связного» и «Евросети» – позитивный настрой и расположение к себе здесь ощущали практически все «тайные покупатели».

Если взглянуть на результаты исследования в «географическом» разрезе, то на первое место по уровню качества обслуживания выходит Москва – средний балл московских сетей – 74, на втором месте – Нижний Новгород – 69 баллов, и замыкают рейтинг екатеринбургские сети – 58 баллов. Наверное, такая ситуация закономерна: где конкуренция выше, там выше и уровень качества обслуживания. Интересно обратить внимание на то, что некоторые сети в регионах активно догоняют Москву, а в чем-то смогли и опередить московские филиалы. Так, например, скорость обслуживания в Нижнем Новгороде в целом оказалась выше, чем в Москве.

В общем рейтинге стабильности обслуживания в оцененных сетях московское подразделение сети «DIXIS» занимает лидирующее положение. Ее результат – 7 баллов (чем ниже оценка, тем стабильность обслуживания выше). С близким результатом 8 баллов на второе место вышла сеть «Телефон.Ру» в Нижнем Новгороде. Эта сеть и здесь практически ни в чем не уступила московским коллегам. И, наконец, третье место поделили московские «ИОН» и «Евросеть», набрав по 9 баллов. Довольно высокую стабильность обслуживания показал также московский филиал «Связного».

Остальные сети в основной массе показали среднюю стабильность обслуживания. Для покупателя это означает, что в их салонах можно встретить как весьма высокий уровень сервиса, так и довольно низкий.

Отметим, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем ближе розничные точки одной сети друг к другу по уровню сервиса, тем вероятнее, что у клиентов сложится мнение об этой сети, как о сети, предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

Общий рейтинг сетей мобильной связи по стабильности обслуживания

Итак, исследование окончено, основные результаты получены. Рынок сотового ритейла не стал исключением, и в значительной степени продемонстрировал те же закономерности, что характерны для российской розницы в целом. Есть лидирующие сети, есть отстающие, разброс оценок довольно велик. И если «Евросеть» в Москве возглавила общий рейтинг, то замыкает его та же «Евросеть», только в Екатеринбурге. Практически всем сетям есть куда двигаться, совершенствуя качество обслуживания в своих салонах как в столице, так и по всей стране.

Обсуждение итогов проекта «Quality»

В обсуждении приняли участие: Надежда Захарова, пресс-секретарь Группы компаний «DIXIS», Елена Ноготкова, Руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной», Людмила Игнатьева, PR-директор федеральной сети магазинов мобильной связи «Телефон.Ру», Татьяна Москалева, PR-директор УК «Цифроград» Консультант: Юлия Капитанчук, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ»

Итоги 2007 года. Основные тенденции в области качества обслуживания

«Цифроград»: 2007 год стал для всех ритейлеров годом борьбы за эффективность. И, поскольку, качество работы продавцов и, соответственно, уровень обслуживания покупателей играют в этом процессе огромную роль, все игроки уделяли им особое внимание. Мы также были сконцентрированы на решении данной задачи — были разработаны различные тренинговые программы для продавцов, в компании ведется постоянная работа как по повышению уровня знаний, так и по предоставляемому сервису, грамотной технике продаж.

Необходимо отметить, что большого «разрыва» между уровнем сервиса между Москвой и регионами нет — зачастую все зависит от местного менеджмента и наша задача, как управляющей компании, проследить за едиными стандартами в каждом городе и регионе. В этом нам помогают, в том числе, и исследования специализированного агентства.

«Связной»: Мы отмечаем улучшение качества обслуживания в регионах РФ в последние 2 года за счет выхода региональных игроков с едиными и достаточно высокими стандартами сервиса, которые сети транслируют через свои учебные центры и в целом посредством корпоративной культуры компании.

Особенно стоит отметить, что практически все компании в регионах начали увеличивать критерии качества обслуживания — ранее многих удовлетворяло, что сотрудник просто здоровается с покупателем и подходит к нему. На сегодня же все озабочены качественностью установления контакта и дальнейших этапов продажи — для этого ведется работа над технической грамотностью продавцов, навыками активных продаж и позитивного настроя.

«DIXIS»: Сегодня на рынке сотового ритейла наблюдается тенденция к дальнейшему повышению уровня обслуживания покупателей. Консолидация на рынке практически завершилась, одновременно еще более усилилась конкуренция между ведущими игроками. Учитывая, что в создавшихся рыночных условиях довольно сложно отстроиться от конкурентов за счет ассортимента, ушла в прошлое и ценовая конкуренция – цены в торговых сетях практически одни и те же, компании в конкурентной борьбе делают ставку на эмоциональную составляющую, в том числе повышают уровень обслуживания и сервиса в торговых точках. Данная тенденция наблюдается как в двух столицах, так и в регионах.

«Телефон.Ру»: За прошедший 2007 год уровень обслуживания в регионах повысился. Многие ритейлеры запускают магазины нового формата, перестраивают старые. Растет площадь магазинов, повышается качество торгового оборудования, отделки помещений. Однако в качестве одной из основных тенденций нужно отметить повышение требований к уровню технических знаний консультантов. Растет доля продаж высокотехнологичных телефонов, покупатель становится более требовательным к уровню компетентности продавца.

Как обойти конкурентов?

«Цифроград»: На конкурентном рынке инструментом борьбы за покупателя является сервис. Причем сервис в самом широком понимании — от доступности товаров и услуг, удобства их получения, до уровня комфорта при совершении покупки.

«Связной»: В условиях стабилизации спроса на мобильные телефоны и практически равном ценообразовании, ставка делается на сервисное обслуживание во время или после продажи, на программы лояльности для постоянных покупателей, бонусные программы. В частности нашим дополнительным конкурентным преимуществом, помимо многих остальных, сейчас является программа «Связной-Клуб», позволяющая копить баллы при совершении каждой покупки или оплате услуг сотовой связи. На данный момент держателями карт являются свыше 2 млн. человек, и мы отмечаем существенное увеличение интереса покупателей к нашей сети, увеличение числа повторных покупок.

Идет глобальная работа «Связного» в сегменте сервиса. Мы оснастили всю сеть терминалами для приема автоматизированных платежей от населения – сейчас идет работа над их универсальностью. Серьезный рост показывают, например, платежи ЖКХ; наши терминалы – быстрый, легкий способ приема платежей за квартиру, свет, газ и телефон, и здесь мы можем конкурировать со Сбербанком.

Также мы работаем над развитием услуг потребительского кредитования, а следующим шагом, наверное, будет улучшение работы со страховыми продуктами. Также будут приниматься платежи в кассы некоторых авиакомпаний.

По всей сети с лета внедрена настройка WAP, GPRS, MMS – за небольшие деньги, а для участников программы «Связной-Клуб» – бесплатно.

«DIXIS»: Основной вектор развития компании сегодня — повышение эффективности, качества сети, а также увеличение прибыльности. В рамках данной стратегии, мы планируем развитие новых бизнес-направлений, в том числе дальнейшее увеличение доли цифровой техники в общей структуре продаж, расширение набора дополнительных услуг и сервисов для покупателей, внедрение специальных программ для постоянных клиентов компании, усиление маркетингово-рекламных активностей и пр.

Безусловно, в условиях, когда на одной торговой площади представлен разнообразный ассортимент и мобильных телефонов, и портативных цифровых устройств, а также широкий набор дополнительных сервисов и услуг, от продавца-консультанта требуются высокий уровень знаний по всем продуктам и услугам, которые представлены в магазине. Грамотная консультация специалистов — одна из важных составляющих успешных продаж. В этой связи мы пристально следим за уровнем знаний наших продавцов, регулярно проводим различные тренинги по технике продаж, подробно знакомим продавцов с новыми услугами и продуктами, которые появляются в сети.

«Телефон.Ру»: Факторов, влияющих на рост объема продаж несколько: оптимальный подбор ассортимента по всем группам товаров, эффективный мерчендайзинг, качество персонала. Однако при прочих равных условиях (локация, ассортимент) значение человеческого фактора существенно возрастает. При этом отладить коммерческие процессы намного проще, чем повысить качество обслуживания. Поэтому для нашей компании обучение и развитие розничного персонала – одна из важнейших стратегических задач.

О дефиците кадров в отрасли

«Цифроград»: Безусловно, затраты на HR возрастают. Часть компаний включаются в гонку материальной мотивации, однако оптимальным решением является распределение ресурсов как на формирование притягательной корпоративной культуры/внутренней среды («Хочется работать в компании»), так и планово строить карьеру каждому сотруднику. Обучение приобретает важнейшее значение. Аутстафинг персонала – также выход для многих компаний.

«Связной»: Проблема текучки кадров нас, безусловно, волнует, как и привлечение качественных кандидатов на работу в нашу розничную сеть. Мы существенно расширили диапазон рабочих графиков и ввели новые должности: продавец половины дня, продавец выходного дня, чтобы увеличить поток кандидатов, предоставить потенциальным сотрудникам возможность выбрать удобный для них график работы, привлечь на работу студенческую аудиторию.

Мы гордимся созданным в компании учебным центром по подготовке персонала. Учебные центры «Связного» есть в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Казани. В них готовят не только продавцов высокого уровня, способных ответить на любые вопросы покупателя, но и занимаются повышением квалификации как вновь приходящих сотрудников, так и уже работающих в «Связном», причем, на разных должностях.

Мы постоянно работаем над расширением соцпакета для наших сотрудников, различными бонусными программами, которые готовим с нашими партнерами, как то: корпоративное кредитование, страхование, ДМС, корпоративные тарифы операторов сотовой связи, программы обучения и многое другое.

«DIXIS»: Мы стремимся предложить своим сотрудникам максимально комфортные и выгодные условия работы, которые предполагают, помимо материальной мотивации, также возможность карьерного роста, безусловно, социальную защищенность. Что касается обучения, то в нашей компании существует собственный тренинг-центр, который регулярно обновляет, дополняет и расширяет программу обучения для сотрудников.

«Телефон.Ру»: Кадровый дефицит вынуждает нас поддерживать размер зарплаты в рознице выше среднерыночного уровня. Кроме материального стимулирования повышать лояльность персонала помогают соревновательные программы, мероприятия по укреплению корпоративного духа (конкурсы, досуговые мероприятия и пр). Хотелось бы также упомянуть (на мой взгляд, этот факт является немаловажным) о либеральности политики в отношении персонала. У сотрудников не культивируется страх потерять работу, также крайне осторожно используется система депремирования.

Однако самый лучший способ удержать сотрудников – предоставить им возможности для обучения и карьерного роста. Реальность перспективы роста за полгода от стажера до менеджера магазина и далее по карьерной лестнице вплоть до управляющего директора филиала серьезно повышает привлекательность компании как работодателя.

Для персонала открыта возможность повышения по службе даже при отсутствии подходящих вакансий в родном филиале, благодаря перемещению в другой регион. Недавно в компании официально стартовала система внутренних конкурсов, в рамках которой любой сотрудник может претендовать на замещение интересующей его вакансии в любом регионе присутствия компании. Хотя сама система трансфера персонала используется в компании уже довольно давно.

В прошлом году в компании начала меняться система подготовки стажеров. Ранее линейный персонал для розницы обучался 3-4 недели в учебном центре и только после этого попадал на стажировку в магазины. В прошлом году стали практиковать обучение новую систему: после пары дней в учебном центре ученик попадает на тренерскую торговую точку и в течение месяца сочетает теоретическое обучение с обучением на практике.

Заключительное слово

КЦ «ШАГ»: Если еще полгода назад для многих игроков сегмента на первом плане стояли задачи, связанные с повышением рентабельности и оптимизации бизнеса, то сегодня мы видим, что качественный сервис становится все более весомым аргументом в конкурентной борьбе. Причем и само понятие «сервис для покупателей» претерпевает изменение и расширяется, включая и удобный мерчендайзинг, и управление очередью, и высокопрофессиональные консультации и предложения широкого спектра дополнительных услуг потребителям. Появляются серьезные программы лояльности, что для мобильного ритейла также является новым шагом развития отрасли. Впереди «retailtainment», который позволяет укреплять эмоциональную связь компании с клиентами, и более широкое использование электронных справочных устройств при продаже («электронный консультант»), которое даст возможность немного снизить зависимость от «персонального фактора». Ведь качество обслуживания повышается, и разноплановые усилия в этом направлении уже становятся залогом выживания компаний на рынке.