GfK: тренды в области управления клиентским опытом

Опыт становится новой ценностью для клиентов. Научные исследования психологов показывают, что для современных потребителей получаемый опыт гораздо важнее в эмоциональном плане, чем приобретение товаров или услуги. «Мы достаточно быстро адаптируемся к покупкам, гедонизму, - считает Марина Безуглова. – А опыт помним достаточно долго».

Любая точка контакта и коммуникация с клиентом – это точка создания дополнительной ценности. И для того, чтобы управлять клиентским опытом, необходимо понимать следующее: какие потребности, какие ценности, какие точки контакта проходит клиент, когда взаимодействует с компанией.

С учетом постоянно развивающихся технологий обеспечение высококлассного клиентского сервиса должно стать приоритетным направлением развитием всех современных организаций. Марина Безуглова представила четыре основных тренда в данной сфере, актуальные в 2018 году.

Создание эмпатичных продуктов с помощью Design Thinking

Design Thinking (Дизайн мышление) – это создание эмпатичных продуктов, которые хорошо понимают, что нужно клиенту. Данный стиль мышления настроен на внешний контекст, в котором живет потребитель и включает в себя: поиск инсайтов для генерации идей, разработка концепций продуктов, тестирование разработанных концепций и их доработка.

Сам процесс Design Thinking состоит из пяти основных этапов: эмпатия, анализ и синтез, генерация идей, прототипирование, тестирование. Последовательная работа на каждом из этапов позволяет соединять творческое и аналитическое мышление, изучить потребности в контексте реальной жизни. Итогом же работы становится создание продукта, который успешно встраивается в жизнь клиента.

Например, крупные компании начинают переосмысливать свои традиционные продукты, с которыми они уже прочно ассоциируются у потребителей. Так, на рынках появляются газированные напитки объемом 0,25 литра, а упаковка чипсов меняется специально для женщен-покупателей: чипсы теперь аккуратно укладываются в пластиковый лоток, и есть их стало гораздо удобнее.

Платформа для управления клиентским опытом Customer Journey

Customer Journey – это визуализация истории взаимодействия пользователя с продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов. С помощью данного инструмента можно создать полную картину потребительского поведения, с учетом привычек и особенностей, предпочтений и задач клиентов.

Есть несколько вариантов данного инструмента: маркер, стикеры, доска и специализированные онлайн-сервисы, а также google-таблицы.

Незабываемый клиентский опыт крайне необходим, потому что в скором времени он будет ассоциироваться с брендом. Именно это и будет служить установлению долгосрочных отношений, на такой базе и строится истинная лояльность.

Таким образом, Customer Journey помогает создавать яркие и запоминающиеся впечатления у потребителей, а также помогать развивать индивидуальный подход к каждому.

Искусственный интеллект в управлении клиентским опытом

Искусственный интеллект будет развиваться и улучшать клиентский опыт, отметила Марина Безуглова. Поскольку уже на данном этапе он обладает необходимыми для потребителя качествами: эффективность, круглосуточная доступность.

Есть три основных направления, по которым можно использовать искусственный интеллект:

- роботизация бизнес-процессов (используется для того, чтобы уменьшить количество рутинных операций;

- предиктивная аналитика (получение знаний на основе анализа больших данных);

- интеллектуальные агенты (взаимодействие с клиентами и сотрудниками).

У искусственного интеллекта есть несколько рабочих применений: продажи и CRM-системы, логистика и доставка, платежи, клиентские рекомендации, производство продукта. Наверное, самый известный пример — магазин без касс и очередей, которые уже открылись на территориях США и Китая. При этом достаточно установить приложение и зарегистрироваться в нем при входе в магазин. После этого сенсоры фиксируют продукты, которые человек набирает в корзину. При выходе у покупателя автоматически списываются деньги с аккаунта.

Нейромаркетинг и поведенческая экономика

Одними из самых новых инструментов воздействия на потребительское поведение являются нейромаркетинг и поведенческая экономика, которые еще не так сильно используются на территории России.

Нейромаркетинг - это комплекс методов изучения поведения покупателей, их реакций в ответ на маркетинговые стимулы и рекламу. В свою очередь поведенческая экономика занимается изучением уже экономического поведения в зависимости от влияния социальных, когнитивных и эмоциональных факторов. Кроме того, данная дисциплина исследует границы рациональности экономических агентов. Главная цель этих инструментов – это выявление и использование механизмов, которые приводят к принятию решения о покупке или выборе.

Например, аромат кофе завлекает посетителей испить зерновой напиток, вкусный запах еды привлекает голодных на фуд-корты. А видео-ролики с речитативным, постоянно повторяющимся текстом надолго остаются в памяти, даже если человек невнимательно смотрел (или не смотрел) видео.

Однако при использовании данного инструмента нельзя забывать и о социальной ответственности компании. «Необходимо думать о том, какой опыт мы создаем у клиентов», - отметила Марина Безуглова. По мнению генерального директора GfK, в долгосрочной перспективе побеждают только социально-ответственные компании.

Напомним, ранее в рамках «Недели Российского Ритейла» представитель института маркетинговых исследований GfK Александра Крючко представила три главных тенденции развития собственных торговых марок в России.

По материалам  Client service forum 2018 

Юлия Романова