GfK: FMCG-шопинг уже изменился. Что дальше?

Эксперты GfK изучили FMCG-покупки россиян в апреле – после первой стадии эпидемии COVID-19 в России – и пришли к выводу, что кризис уже влияет на долгосрочные потребительские и ритейл-тренды. Так, покупатели перешли на модель потребления «всё дома» и тщательно планируют покупки, производители все активнее идут напрямую к покупателю, а ритейлерам придется пересмотреть свои стратегии продаж. Свои наблюдения за трендами на рынке FMCG эксперты GfK предлагают в формате «было и стало».

Фото: STEKLO/shutterstock

 «Первая стадия эпидемии подходит к концу. В FMCG-ритейле все возвращается на «круги своя», – на первый взгляд. Но на самом деле последствия этого периода останутся с нами надолго. Некоторые тренды – например, индивидуальное потребление на ходу, – которые ранее выделились как долгосрочные, застопорились в развитии. Несколько иначе выглядят и перспективы ЗОЖ. Но есть тренды, которые получили из-за эпидемии дополнительный импульс», – говорит Сергей Яшко, коммерческий директор направлений GfK Rus «Потребительская панель» и «Медиаисследования».

Было: Потребитель мобилен, предпочитает небольшие по размеру корзины покупательские миссии. Растут частота покупки и репертуар магазинов. 

Стало:

Запасливое поведение как систематическое

Данные исследования GfK показали, что более половины покупателей (52%) стали брать больше продуктов про запас. При этом это уже не «панический спрос», как, например, на гречку в марте этого года, а скорее систематическое смещение покупательских миссий покупок в период самоизоляции.

Стоит учесть также, что по данным ритейл-панели GfK, во время ажиотажного периода россияне закупились новыми холодильниками и морозильными камерами, чтобы хранить запасы. Предполагаем, что шок этого периода может надолго закрепить запасливое поведение в качестве основного покупательского паттерна.

Больше планирования и меньше импровизации

Частота покупок снижается. К тому же покупатели не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и будут стараться проводить в них как можно меньше времени. Можно ожидать, что будет больше запланированных покупок. В таких условиях заметность категории и бренда в торговом зале как никогда важна для сохранения конкурентоспособности. Особенно, в категориях импульсного спроса.

Было: Рост онлайн-покупок 

Стало:

Еще больше онлайн-покупок

За короткое время доля e-Сommerce в обороте рынка FMCG почти удвоилась. В 2019 году доля канала на уровне всей России составляла 1,9% в денежном выражении. В марте 2020 года она достигла уже 3,2%. И, судя по недельным трендам в марте-апреле этого года, рынок онлайн-покупок в секторе товаров повседневного спроса продолжит расти, но уже изменит свои очертания.

Одними из главных бенефициаров нынешнего тренда на дистанционные покупки становятся сервисы доставки продуктов. Традиционные ритейлеры, которые в период ажиотажа и карантинного периода использовали масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов (например, с помощью «СберМаркет», «Самокат», др.), имели преимущества даже на фоне крупнейших игроков продовольственного онлайн-ритейла (Ozon, «Перекресток», «Утконос»), которым было непросто справляться с лавинообразным спросом.

Следующий тренд напрямую связан со значимостью онлайн как канала продаж для FMCG товаров.

Было: Ритейлеры – основной канал производителя для дистрибуции своей продукции конечным покупателям.

Стало:

Курс на исключение посредников

Тренд на дезинтермедиацию – исключение посредников из цепочки создания добавленной стоимости для создания дополнительной ценности потребителю – один из самых устойчивых. Ранее этот тренд мы оценивали как среднесрочный, но, кажется, карантин помог этому тренду выиграть пару лет. Уже в ближайшее время вы увидим новое развитие ритейл-канала «от производителя», но уже в онлайне. Среди FMCG-брендов, развивающих онлайн или smm магазины, – «Чистая Линия» (мороженое и молочные продукты), «Долина овощей» и Агрохолдинг «Московский» (доставка овощей и овощных сетов), «Победа» (шоколад), «Умалат» (сыры) и другие.

Было: поиск нового опыта и рост внедомашнего потребления

Стало: «Всё дома»

Исходя из практики исследований покупательского поведения в предыдущие кризисы, мы знаем, что люди в первую очередь оптимизируют свое потребление вне дома, увеличивая домашнее потребление. Это, в частности, стало причиной того, что объемы потребления FMCG-товаров сейчас выросли. А из-за самоизоляции так называемый Хоуминг (Homing) достигнет своего предела: почти все наше потребление сейчас происходит в рамках дома. Так что у продуктового ритейла есть все шансы оставаться растущим сегментом экономики. Чего потребителям может очень не хватать, так это впечатлений и нового опыта, который они привыкли получать. Насколько быстро жажда новых впечатлений преодолеет страх и потребность в безопасности зависит то, как быстро сможет возродиться HoReCa.

Было: интерес к товарам, рассчитанным на индивидуальное потребление дома или на ходу

Стало: рост больших упаковок и снижение форматов on-the-go

Самоизоляция ведет к рискам для категорий, в которых высока доля внедомашнего потребления, и для малых форматов упаковок в целом. Для дома покупатели чаще выбирают большие упаковки, чтобы хватило надолго во время самоизоляции. И есть предпосылки к тому, что люди, даже выйдя из режима «всё дома», значимо сократят потребление на ходу (хотя бы из-за того, что будут опасаться есть на улице). При этом из нашего исследования ситуаций покупок и потребления GfK Occasion Study мы видим, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые ситуации поттребления. Одной из стратегий адаптации к новым условиям может быть выпуск продуктов для перекусов дома.

Было: ЗОЖ

Стало: безопасность + ЗОЖ

У многих людей нынешний негативный информационный фон вызывает желание «заесть стресс». По данным GfK, 42% россиян говорят о том, что «Мне стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», и две трети говорят, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным».

Хотя тренд на ЗОЖ и тема здорового питания не теряют актуальности, но в данный момент они временно отошли на второй план. Гораздо активнее сейчас потребитель откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.

Скорее всего в ближайшее время тема «Безопасность + ЗОЖ» будет самой продуктивной как с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и с точки зрения покупательского опыта в ритейле.

Было: увеличение доли промо

Станет?

В прошлый кризис 2014–2015 годов многие ритейлеры ушли от стратегии «Низкие цены каждый день» в сторону «Новые скидки каждый день». Покупатели отреагировали на это расширением репертуара магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах. Сейчас такая тактика покупателей будет ограничена – пока люди не готовы ходить по большому количеству магазинов. Да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, так как на конец 2019 года в каналах современной торговли его доля в денежном выражении уже превысила 45%. Скорее всего, ритейлерам вновь придется пересмотреть свои ценовые стратегии, методы привлечения трафика и среднего чека.

Материал предоставлен GfK Rus