«Герой», «бунтарь», «творец» – кто и почему выбирает альтернативное мясо?

Портрет потребителя мяса на растительной основе выглядит неожиданно: в подавляющем большинстве это мясоеды, следящие за трендами и стремящиеся узнать что-то новое, они любят путешествовать, ценят простоту и уют, в них живет дух творчества и бунтарства. Такие результаты показало исследование целевой аудитории, проведенное компанией «Котлетарь». Выявление архетипов потребителей позволит бренду точнее выстраивать коммуникации и транслировать ценности, важные для целевой аудитории.

Фото: «Котлетарь»

Стереотипы и мифы о продуктах на растительной основе уходят в прошлое, в том числе и главный миф: альтернативное мясо – только для веганов и вегетарианцев. Кто же на самом деле потребляет такое мясо? Чтобы глубже понять свою аудиторию, выявить архетипы и ценности потребителей альтернативного мяса, компания «Котлетарь» в июле 2021 года провела исследование, охватившее несколько тысяч человек. Рассматривались две аудитории – целевая и текущая (потребители марки #неМясо).

Популярные марки

Котлеты – один из самых популярных продуктов альтернативного мяса, поэтому исследование ставило целью выявить, какие марки котлет знают и предпочитают потребители целевой аудитории.

По знанию торговых марок котлет из мяса на растительной основе доли распределились следующим образом: «неМясо» от «ВкусВилл» знают 21%, соевые или гороховые котлеты «От Ильиной» – 11%, «Окраина Vega food» – 10%, «неМясо» от «Котлетарь» – 9%, Beyond Meat – 7%, «Кабан веган» – 7%, «Не мясо Tashir food» – 6%, «Митлесс» – 6%, «Вегановъ» – 6%, GreenWise – 5%, HI – 3%, другое – 5%.

Знание марок связано с расширением каналов сбыта: за последние пару лет марки продуктов на растительной основе появились на полках почти всех крупных федеральных сетей и в ассортименте маркетплейсов. Например, «неМясо» поставляется во «ВкусВилл», «Магнит», «Пятерочку», «Ашан», «Ленту», Globus, а также на площадки «Утконос» и Ozon.

В рознице наметился новый тренд – альтернативным мясом все активнее интересуются региональные сети. Как рассказал директор по развитию компании «Котлетарь» Кирилл Александров, небольшие локальные сети сами выходят с предложением о сотрудничестве, так как понимают, что такие продукты помогут им дифференцироваться от конкурентов, предложить своим покупателям трендовые новинки.

По цене на полке альтернативные котлеты сопоставимы с традиционными мясными котлетами, притом что, например, американские аналоги – в несколько раз дороже мясных. Доступная цена тоже повышает популярность российских марок и способствует росту потребления.  

Основная аудитория – лояльные и потенциальные

Как показал опрос, проведенный с помощью интернет-сервисов, потенциальная аудитория потребителей растительных альтернатив составляет 73% опрошенных, из них: не едят такие продукты, но хотели бы попробовать – 38%, едят время от времени – 32%, едят постоянно – 3%.

Самые маленькие доли потребителей продуктов на растительной основе приходятся как раз на вегетарианцев – 2% и веганов – 1%, большую долю занимают мясоеды – 72% и флекситарианцы – 21%.

Преимущественно это женщины (71%), в возрасте 26–45 лет (65%), которые ценят простоту и уют, любят проводить время с семьей, стараются поступать всегда правильно, но в то же время стремятся к независимости, правде и ищут новых впечатлений.

Главные ценности для них – семья и дети, любовь, здоровый образ жизни, материальное благополучие. Свободное время проводят в интернете, занимаются с детьми, общаются с друзьями и близкими, читают книги.

Фото: «Котлетарь»

Основной мотив покупки растительных альтернатив – разнообразить рацион

«Изначально предполагалось, что мясо на растительной основе будет востребовано в основном веганами и вегетарианцами, но исследования показали, что потребителями таких продуктов являются также мясоеды, которые следят за трендами питания, – рассказал Кирилл Александров. – Их мотив – попробовать интересный трендовый продукт, добавить необычное и новое в привычный рацион, обеспечить разнообразие питания: сегодня – стейк, завтра – растительные котлеты. Многие поняли, что растительные котлеты быстрее перевариваются, легче усваиваются, а белка в них даже больше, чем в мясе».

Главные критерии при выборе упаковки для потребителей: возможность видеть продукт в замороженном виде – 66%, информативность упаковки – 62% и ее перерабатываемость – 40%.

При покупке потребители обращают внимание на цену продукта – 78%, состав – 67%, наличие полезных свойств – 41% и дату изготовления – 32%.

В составе продукта их может отпугнуть наличие глутамата натрия (50%), метилцеллюлозы (43%), глютена (29%), красителя (34%) и даже сои (19%).

Предпочитают получать информацию из социальных сетей.

Подписаны на блоги по таким темам, как кулинария, психология, путешествия, юмор, спорт, обзоры фильмов.

По духу ближе всего такие персонажи кино и литературы, как Шурик, Шерлок Холмс, Джек Воробей, что отражает присущие им архетипы: простодушный (честный, оптимистичный, любит простые удовольствия, стремится быть счастливым), бунтарь (независимый, мятежный) и маг (катализатор изменений, стремящийся делать мечты реальностью).

Из брендов выбирают Apple, IKEA, Nike, отражающие архетипы: маг, творец (новатор, желающий создать что-то ценное и долговечное), герой (победитель, принципиальный, идеалист, желающий доказать собственную ценность).

Такие характеристика нашли свое отражение в марке. Например, была выбрана упаковка ярких неоновых цветов, которая характеризирует архетипы бунтаря и мага. Так же среди атрибутов бренда были выбраны «мы делаем традиционные продукты клевыми и модными» и «смотрим на вещи под другим углом». Эти тезисы часто встречаются в рекламных сообщениях бренда.

Портрет активного покупателя марки #неМясо

Аудитория исследования – потребители марки «неМясо».

Основную часть этой аудитории составляют веганы – 55% и вегетарианцы – 21%, которые едят продукты на растительной основе время от времени или постоянно.

Это тоже преимущественно женщины (68%) в возрасте 19–35 лет (72%). С представителями общей аудитории их объединяют стремление к независимости и правде, любовь к новому, желание обучаться. Они также предпочитают простоту и уют, стараются поступать правильно.

Главные ценности тоже схожи: самореализация, справедливость, свобода и независимость, здоровый образ жизни. В свободное время читают книги и сидят в интернете. Предпочитают получать информацию из социальных сетей. Подписаны на блоги по темам: кулинария, психология, путешествия, спорт, новости, юмор, образование, политика.

Но вот мотивы покупки альтернативного мяса существенно отличаются от мотива общей аудитории: если там это желание разнообразить рацион и попробовать новинку, то здесь – забота о животных и об окружающей среде.

Для них важно, чтобы упаковка была не только информативной, но и перерабатываемой.

При покупке обращают внимание на цену продукта – 89%, состав – 71% и наличие полезных свойств – 29%.

Подписчиков марки мало что может отпугнуть в составе, исключение составляет наличие глутамата и метилцеллюлозы.

Потребитель растительного мяса, кто же он?

На основе анализа двух аудиторий можно сделать вывод, что, хотя сейчас основные потребители марок растительных полуфабрикатов – это веганы и вегетарианцы, потенциальная аудитория потребителей намного шире. Такие продукты готовы включать в свой рацион как люди, стремящиеся к сокращению мяса в своем рационе, так и истинные мясоеды. «неМясо» – это самостоятельный продукт, который люди готовы добавить в свою продуктовую корзину из-за потребительских свойств и разнообразия в питании.

Валерия Миронова, Retail.ru