Гений-потребитель

Максим Котин, Нина Данилина Журнал «Секрет Фирмы» № 14(246)

Бойкоты злым компаниям и горячая благодарность добрым — вот будущее российского рынка. Как показало исследование «Секрета фирмы», IQ marketing и OMI, ответственные потребители поднимают голову и в России.

Сознательные

«А-а-а-а-а»,— говорит Андрей Павличенков. Сказав «а-а-а-а-а», он машет рукой так, как будто махнул рукой на все. И делает вид, будто наяривает кашу из тарелки. Таким образом он изображает реакцию коллег и друзей на его речь о том, что нехорошо есть черную икру.

Друзья Андрея Павличенкова любят вкусно готовить, а Андрей Павличенков любит вкусно поесть. Поэтому друзья и Андрей встречаются чуть ли не каждые выходные на подмосковной даче. Чтобы вкусно поесть, они там один раз даже барана резали. И против барана, кстати, Андрей Павличенков ничего не имел, но когда перед ним поставили плошку с черной икрой, управляющий директор VR Capital Group сказал: «А я икру не ем». Хотя он эту икру еще как ел. Пока не съездил в Астрахань на рыбалку и не увидел, что осетры на грани вымирания: за пять лет уловы у местных рыбаков упали чуть ли не в 100 раз. И хотя ловить осетров запрещали, на рынке икра по-прежнему продавалась трехлитровыми банками.

«Чтобы наши дети могли увидеть в природе живого осетра, надо прекратить есть икру прямо сейчас,— решил Андрей Павличенков.— А поскольку не каждый день ешь, отказаться достаточно легко».

Но достаточно нелегко убедить отказаться других. «У большинства людей отношение одинаковое: после нас хоть потоп»,— констатирует Павличенков. Несмотря на это, за три года ему удалось приобщить к своей вере десяток последователей: людей, которых заботит потоп, становится все больше.

В западных странах сознательные потребители, копающиеся в экологических отчетах компаний и следящие за соблюдением ими норм труда, уже сегодня стали и самыми опасными противниками злых корпораций, и самыми преданными потребителями продукции добрых. Считается даже, что завтра именно они будут делать кассу, а отнюдь не жертвы рекламы в прайм-тайм.

Как показало совместное исследование «Секрета фирмы», IQ Marketing и Online Market Intelligence (OMI), в России сознательных потребителей больше, чем кажется даже сознательным компаниям.

Тяжелая поступь глобализма

Шопинг -лист потребителя будущего выглядит примерно так.

1. Одежда только из льна, хлопка и шерсти (чтобы животные не гибли ради капризов модного дома Гуччи).
2. Энергосберегающая бытовая техника (чтобы от Антарктиды все же не откололась льдина размером с пол-Европы, которая пол-Европы и затопит).
3. Для борьбы с тяжелой поступью глобализма — продукты, выращенные только в радиусе 100 миль от места продажи (против глобального потепления тоже работает).
4. Косметика, которая не тестировалась на животных (не стоит поощрять людей, капающих вредные вещества на роговицу глаз связанных кроликов до тех пор, пока роговица не отслоится).
5. Холщовая сумка для покупок в супермаркете (чтобы через 400 лет можно было ступить на землю, а не на полиэтилен).
6. Обувь компании, не использующей детский труд на своих азиатских производствах (чтобы верить, что в XXI веке у всех людей есть детство).
7. И, конечно, серия товаров Product (RED), чтобы бороться со СПИДом в Африке,— заодно с шопингом.

Развели

В сокращенном виде шопинг-лист потребителя будущего существует уже в настоящем: на Западе сложно найти человека, который руководствовался бы всеми пунктами, но легко найти человека, который руководствуется некоторыми из них. Такой человек в магазинах не просто удовлетворяет банальные личные потребности, а голосует деньгами за лучшую жизнь.

Покупать или не покупать? Лет 20 назад с гамлетовской глубиной этот вопрос задавала себе разве что горстка маргиналов. В 2006 году в одной только Великобритании продажи этических брэндов превысили 29 млрд фунтов стерлингов (около $58 млрд), что сравнимо с объемами табачного и алкогольного рынков этой страны, вместе взятых.

Разные, в общем-то, явления, вроде заботы об окружающей среде и неокружающей Азии, объединяет одно: комплекс вины западного человека, обусловленный неуемным потреблением. И правда, когда думаешь обо всех этих ужасах глобального потепления и вспоминаешь выразительные фото умирающих африканцев в журнале Time, уже не так приятно сверкнуть в бутике платиновой кредиткой. И совсем неприятно, если к мыслям об Африке добавляются подозрения, что тебя банально развели с помощью красивых рекламных картинок.

Совсем другие чувства испытываешь, встав на путь праведного покупателя. Алексей Казаков в этом убедился сам. Сначала он относился к ответственному потреблению как к легкому отклонению в развитии, которыми страдают на Западе некоторые люди. Но потом стал отклоняться сам и, будучи тогда главным редактором журнала «Большой город», начал пропагандировать в своем журнале ответственное потребление. И даже опубликовал московский гид ответственного потребителя.

А потом ассистент Алексея Казакова спросила, каким рейсом тот полетит в Казань. Но летать на короткие расстояния во всем мире считается совершенно безответственным, если можно доехать на поезде, который вносит куда меньшую лепту в глобальное потепление. И Казаков осознал, что будет странно, если после всех этих публикаций его застанут в аэропорту. И поехал на поезде. «Впервые в жизни я сделал сознательный нравственный выбор и поехал поездом не потому, что хотелось набухаться в вагоне-ресторане, и не потому, что побоялся лететь, а потому, что так добрее,— признается Алексей Казаков.— Самое интересное: когда ты совершаешь этот нравственный выбор, испытываешь почти наркотический кайф, начинаешь чувствовать себя невероятно. И поездка получилась удивительная».

Неудивительно, что испытывать подобный кайф стремятся все больше людей, и сознательное потребление завоевывает новых сторонников каждый день. Правда, считается, что завоевывает где угодно, только не в России.

За кепкой в Эмираты

Считается, что в России подавляющее большинство потребителей совершенно безответственны. И редкие попытки сделать что-нибудь ответственное вроде бы и вправду получаются скомканными.

Пять лет назад «Автобанк-НИКойл» по случаю своего 15-летия выводил на рынок депозит «Юбилейный». При его открытии банк перечислял 15 руб. на подарки одиноким пенсионерам и позволял клиенту быстро и без лишних проблем сделать и свой благотворительный перевод. Предполагалось собрать 200 тыс. руб. Собрали едва ли половину, и помощь получилась скромная: крупы, консервы, чай и шоколадные медали.

Даже успех социальных проектов обычно принято связывать с чем угодно, только не с социальностью. В «Евросети», например, продают силиконовые браслеты, вся прибыль от которых идет в одноименный фонд, поддерживающий многодетные семьи (гораздо менее защищенные государством, чем семьи с приемными детьми). За прошлый год «Евросеть» собрала таким образом более 40 млн руб.

«На Западе такие браслеты покупают, поскольку там принято думать о благотворительности и демонстрировать свою социальную позицию, а у нас покупают, потому что браслеты модно носить,— говорит Марьяна Лисовая, директор фонда «Евросеть».— Мы что видим у китайцев интересного, сразу заказываем. Поэтому браслеты разные. Тоненькие, круглые, плоские. Мои, например, светятся в темноте. Дискотечные».

Зная все это, сложно винить компании American Express, Apple, Dell, Giorgio Armani и даже компанию Motorola. Все они приняли участие в проекте фронтмена U2 Боно и активиста ассоциации по борьбе со СПИДом Бобби Шрайвера Product (RED). Все они выпустили «красные» версии своих товаров и вместе с другими собрали для борьбы со СПИДом в Африке $60 млн (на благую цель направлялось от 5 до 50% прибыли, о чем и сообщалось покупателю «красного»). И все они не продали ни одного «красного» товара в России.

Сложно винить их в том, что они даже не попытались продать. Хотя москвичке Алене Чухновой, которая выключает воду, когда зубы чистит, пришлось лететь за «красной» кепкой от Armani в Арабские Эмираты.

Труп забойщика

Недавно на одной скотобойне нашли труп забойщика скота. В ходе расследования выяснилось следующее. Один забойщик пришел на работу пьяный и стал избивать коров. Другой за коров заступился. А тот взял и зарубил его лопатой.

«Люди, которые жестоки к животным, и к людям не будут хорошо относиться»,— делает вывод Эмилия Надин. Еще год назад она не была готова к таким смелым обобщениям, хотя с детства подбирала на улице бездомных кошек и собак. Но потом наткнулась в интернете на упоминание о вопиющем убийстве бездомной собаки, которое совершил охранник подземного перехода, и решила принять участие в пикете активистов, требовавших посадить убийцу. А познакомившись с защитниками животных, Эмилия узнала, что животные умирают ужасной смертью не только в переходах, но и на скотобойнях и в лабораториях.

Теперь бывший главный бухгалтер крупной розничной компании не ест мясо, называет Procter & Gamble корпорацией смерти, проводит в косметических магазинах вдвое больше времени, чем прежде (приходится сверяться со списком этичных компаний), сама устраивает акции в защиту тюленей и даже не берет полиэтиленовые пакеты в «Пятерочке».

«Возьмите, это же бесплатно»,— говорят Эмилии в «Пятерочке». Но Эмилия знает, что вовсе не бесплатно. У нее городская помойка с 20-этажный дом прямо под окнами. И она видит, что эта гора растет с каждым днем. А запах какой…

Когда Эмилия ходит на разные экологические акции, то удивляется, что она такая «поздняя». «Приходит много молодежи,— говорит она.— Я думаю: Боже, где я была в свои 18? По клубам шастала. Ни о чем не думала».

И не беда, что знакомый ей круг активных защитников животных, которые о чем-то думают,— это всего 200 человек. Вирус ответственного потребления распространяется быстро. Лишь бы его зародить.

Издателю Yoga Journal Хатуне Кобиашвили, например, было достаточно послушать на вечеринке рассуждения Алексея Казакова о самолетах и поездах, чтобы задуматься о многом. И когда она прочитала в The New York Times об акции Ани Хиндмарч, решила ее повторить в России. В результате в бутиках «Джуси» появились холщовые сумки для покупок от Yoga Journal и дизайнера Алены Ахмадуллиной «За чистую родину». Лимитированная коллекция разошлась за два дня — зато о проблеме полиэтиленовых пакетов написал чуть ли не каждый второй глянцевый журнал.

Самые смелые

Результаты исследования сознательности потребителей, проведенного OMI и IQ Marketing для СФ, сильно превзошли ожидания его авторов.

14% респондентов co средним и выше среднего уровнем доходов признались, что отказались от черной икры, поскольку считают, что так помогут решить проблемы вымирания осетровых (подробнее о выборке и методике исследования — на стр. ???).

36% интересуются нюансами производственного процесса компаний, продукцию которых покупают; причем заботит людей прежде всего экология.

26% считают, что неэтично тестировать косметические препараты на животных, и 22% стараются узнавать информацию по этому вопросу перед покупкой, причем из них почти 60% готовы перейти на продукцию компании, которой смогут доверять в этом вопросе.

13% участвовали в потребительских бойкотах.

6% ходят в магазины со своей сумкой, а 37% признались, что им импонируют магазины, которые продают бумажные пакеты и тем самым заботятся об экологии.

35% готовы платить больше за этичность бизнеса.

И, наконец, 14% покупают лицензионные диски (с фильмами, музыкой, софтом) не потому, что боятся уголовной ответственности или гонятся за количеством звуковых дорожек, а потому, что хотят, чтобы деньги получили авторы, а не пираты.

Китайцы размножаются

Когда в массажном салоне Эмилия Надин пожаловалась на давление, ей предложили купить целебный китайский чай. Но она заявила, что китайскую продукцию вообще не покупает. Ведь в Китае заживо варят кошек — есть у китайцев такое блюдо. А еще потому, что Эмилия посмотрела передачу «Секс с Анфисой Чеховой» и увидела в ней китайскую пару, которая призналась: на родине паре много детей делать запрещали, и они приехали сюда и нарожали с десяток. «Китайцы наши земли захватывают,— объясняет Эмилия.— Они приезжают сюда, чтобы здесь размножаться».

Глубокое изучение сознательности российских покупателей, конечно, идеальный образ ответственного потребления несколько разрушает. На самом деле люди скорее хотят быть сознательными и ответственными — но у них пока не очень получается. Алена Чухнова купила «красную» кепку от Armani, но до сих пор убеждена, что помогла больным раком, а не СПИДом.

Также аналитики агентства IQ Marketing отмечают вот такие странности: те, кто бойкотировал товары, делали это только с подачи властей: не покупали шпроты и грузинское вино. То есть просто пошли на поводу у программы «Время». А 22% опрошенных заявили, что хотят знать, тестировалась ли косметика на животных, но из них только 13% знают, что «правильная» косметика продается в Body Shop, а не у компании Schwarzkopf.

«Причина неразберихи — отсутствие информации,— говорит гендиректор IQ Marketing Наталья Степанюк.— Экомагазинами опрошенные считают практически все супермаркеты — от «Азбуки вкуса» до региональных сетей. А это значит, что экомагазинам придется бороться с сетевыми ритейлерами и неосведомленностью людей».

Даже лидеры мнений только начинают задумываться о великом и до системных выводов еще не дошли. Хатуна Кобиашвили приняла участие во всемирной акции «Час Земли» и даже разослала информацию о ней всем своим коллегам. В самое «электропотребительское» время — в восемь часов вечера в субботу — она отключила все электроприборы и провела час без света, телевизора и компьютера. Правда, читать книжку было уже темно, и она развлекалась, валяясь на диване и… отправляя SMS, то есть используя все то же электричество. А вот Алексей Казаков хоть и возвращается домой как честный пионер, если вспоминает, что не выключил свет, но при этом способен покинуть кафе, оставив на столе 1000-рублевую купюру, хотя поел едва ли на 300 руб. (жест, немыслимый для ответственного потребителя Запада, для которого неприемлема любая бездумная трата ресурсов, когда «такие дела творятся в Африке»).

Но весь этот хаос недоосознанности — просто поле возможностей. Трудно быть ответственным, если тебе никто не помогает. Но что будет, если Body Shop начнет делать в России нечто большее, чем просто печатать на коробочке мелким кеглем «Не тестировано на животных»?

«Немногие компании в России серьезно инвестировали в создание имиджа «зеленых» — эту тему игнорируют даже те, кто ставит заботу об окружающей среде и экологической чистоте продуктов в основу позиционирования своего глобального брэнда»,— замечает генеральный директор OMI Александр Шашкин. И исследование наглядно показывает: почва для таких инвестиций здесь ничуть не менее благодатна, чем на Западе.

Когда Алена Ахмадуллина подписывала в бутике «Джуси» свои экосумки, она пыталась выяснить мотивы покупательниц. Мотивы были такие: приятно участвовать в добром деле, однако в первую очередь нравятся дизайн и надпись. «Но и в Лондоне тоже никто не будет просто так покупать сумки, чтобы сберечь природу,— говорит дизайнер.— Экологическую тему можно превратить в модное явление и тем самым многих заставить думать».

Морозильники

«Ответственное потребление в России только зарождается,— замечает Наталья Степанюк.— Знакомые консультанты из Великобритании считают, что у нас эта тема станет по-настоящему актуальной лет через 20. Мы же считаем, что через три-пять. Исследование показало, что сейчас ядро группы — 30-летние бездетные с достаточно высоким уровнем дохода. И со временем проблемы экологии для них станут только более актуальными: у них появятся дети, они начнут стареть, болеть… А внимание к экологическим проблемам породит и внимание к проблемам этическим, как это происходило во всем мире».

Причем, если побудить людей думать, уже в ближайшем будущем сознательные потребители в России могут оказаться даже более сознательными, чем западные. Возможно, российские неофиты будут куда прагматичнее западных, испорченных комплексами «чрезмерно» благополучного общества потребления.

Когда Андрей Павличенков приезжает в гости к друзьям и коллегам в Америку, Дубай или Гонконг, он везде видит кондиционеры, установленные на +16 градусов. «Во всем мире миллиарды гигаватт энергии тратятся на то, чтобы устраивать морозильники,— удивляется он.— Экологи слишком много внимания уделяют не очень важным вещам. Проблема энергии куда серьезнее испытаний косметики на кроликах».

Серьезность энергетических проблем трудно преувеличить: если миллиард китайцев начнет, подобно западным людям, садиться в машину, чтобы проехать расстояние в километр, никакого воздуха не останется. И придется его покупать. Тогда даже дышать будем осознанно.

О проекте Специальный проект «Антитренд» — ежемесячные исследования журнала «Секрет фирмы», маркетингового агентства IQ marketing и агентства Online Market Intelligence (OMI). Цель участников проекта — противостоять упрощенному представлению маркетологов о потребителях как о целевой аудитории «активных людей 20-30 лет с доходом средним и выше среднего». Разбив стекло, через которое многие смотрят на аудиторию, и открыв реальный мир, мы надеемся показать возможности для новых маркетинговых прорывов и расширения бизнеса. Для достижения этой цели участники проекта каждый раз проводят глубинные опросы аудитории, а полученные инсайты проверяют с помощью современных количественных исследований.

Методика исследования Концепция исследования сформулирована специалистами IQ marketing на основе изучения существующих трендов. В ходе исследования выработаны базовые гипотезы и проведено восемь глубинных интервью. Полученные данные проанализированы экспертами агентства и затем проверены с помощью онлайн-опроса пользователей интернет-панели Online Market Intelligence (OMI). К онлайн-опросу привлекалась аудитория access-панели OMI. Панель — это сообщество людей, участвующих в социологических и маркетинговых исследованиях, а также тестировании и разработке новых продуктов за вознаграждение. Панель компании OMI на сайте Anketka.ru насчитывает около 180 тыс. членов в России и СНГ, которые рекрутируются более чем из 100 источников: сообществ по интересам, почтовых служб, поисковых систем, порталов знакомств и т. д. При регистрации панелист указывает свои электронный и почтовый адреса и заполняет подробную профильную анкету, что позволяет в дальнейшем обращаться к целевым аудиториям — потребителям различных товаров и услуг. Панель OMI соответствует профессиональным стандартам ESOMAR и CASRO в области качества данных. Участниками онлайн-исследования стали живущие в российских городах-миллионниках люди в возрасте 25-40 лет с доходом от 30 тыс. руб. на человека в Москве и от 20 тыс. руб. в миллионниках. С помощью случайной выборки были определены 500 респондентов, которые заполнили анкету, содержавшую 50 вопросов.