Генеральная линия

 Базовые коммерческие принципы, основанные на том, что торговля должна приносить прибыль, а реклама призвана двигать торговлю, при всей своей очевидной простоте иногда нарушаются. Виной тому часто являются «неумная» реклама или неправильное позиционирование бренда. Реклама может считаться успешной, только если оправдывает возлагавшиеся на нее ожидания, то есть вполне определенные планы продаж при окупившихся финансовых затратах. Современная рыночная ситуация и маркетинговые инновации иногда заставляют рекламистов в стремлении выделиться делать не вполне целесообразные шаги. В истории рекламы известны случаи, когда непродуманные финансовые риски при расчете рекламного бюджета не продвигали продукт, а выливались в весьма ощутимые материальные потери. Так, например, в период своего убыточного состояния компания «Русский продукт» решила сделать рывок путем «верного» привлечения покупателей. Менеджеры сделали ставку на сегмент растворимого кофе, во время промоакции в 180 тысяч банок которого были вложены купюры номиналом 1000, 500 и 100 рублей. Таким образом, общая сумма «денежных призов» составила 7 млн. рублей, однако потребительский спрос такие действия стимулировали недостаточно и, что самое неприятное, имели временное действие. В итоге прогнозируемая доля рынка «Русского продукта» в сегменте растворимого кофе так и не была занята, а убытки компании достигли еще большего общего уровня. Такой опыт наглядно показывает, что направленная, казалось бы, на гарантированное привлечение покупателей затратная тактика прямого бонусирования на практике может вместо ожидаемого роста прибыли привести к совершенно противоположным финансовым результатам. С одной стороны, действительно, эффективность рекламной акции во многом определяется привлекательностью ее условий для потенциальных покупателей, но, с другой стороны, чаще всего наиболее выгодные для потребителей условия и предложения являются убыточными для компании, и их легкомысленная реализация способна сделать доходный бизнес чисто альтруистическим занятием. Известный афоризм Уильяма Гескета Левера, английского предпринимателя конца XIX столетия, – «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?» – свидетельствует о том, что тщательно просчитывать бюджет и отдачу от рекламы было необходимо даже в те далекие для современных маркетологов времена. Неуспешными и неоправданно затратными рекламные кампании делает не время и не экономическая ситуация, а непродуманно рискованные действия специалистов по рекламе. Брендинг позволяет продавать больше продукции, только если маркетологи точно знают, как им нужно действовать и почему реализовывать именно данный проект, чему способствуют не гадания, а точные данные. Только грамотно разработанная общая PR- и рекламная тактика, созданная на основании единой для бренда стратегии, гарантированно дадут возможность продавать продукты и по более высокой цене, и в большем количестве. При разработке рекламной стратегии будет не лишним целенаправленно стремиться к тому, чтобы: • создать мощный бренд, побеждая не деньгами, а умом, • работать на результат, • минимизировать риски финансовых потерь при инвестициях в рекламу, • детально просчитывать экономический эффект и избегать ошибок недальновидного проектирования рекламного бюджета, • продавать больше, не понижая цену.

Достижению этих высоких маркетинговых целей призвано помогать соблюдение следующих принципов: • верность концепции бренда, • исследование потребительских ожиданий и основанные на нем персонифицированные предложение и реклама, • нестандартные, креативные подходы к созданию рекламы, • продуманность и аккуратность при подаче рекламной информации.

В наше время маркетинг уже не работает так, как раньше. В истории продвижения продовольствия можно отметить несколько ключевых этапов. В начале XX века покупатели еще доверяли исключительно дружелюбному продавцу, и для продаж этого было достаточно. С середины XX века на смену частному доверию стало приходить понятие бренда, и к концу прошлого века отношение к нему стало основой узнаваемости и доверия к товарам всей продуктовой линейки. Именно за счет брендов строились такие признанные мировые лидеры продуктового рынка, как Coca-Cola и McDonald's. Бренды превратили маркетинг в процесс формирования восприятия. В наше время как нельзя более актуальна уже немного набившая оскомину фраза о том, что имидж решает все. Потребители делают выбор, больше опираясь на свое восприятие, чем на характеристики конкретного продукта, ведь они понимают, что на самом деле аналогичные продукты от разных производителей, продаваемые по схожей цене, мало чем отличаются один от другого. Именно поэтому сегодня имеет место такое явление, как ценность бренда. Однако восприятие бренда – хрупкая субстанция. Во время кризиса особенно важно не сделать ключевых ошибок, привлечь все инновационные средства неординарного подхода, дизайна и продвижения, не забыть о сущности и цельности бренда. Подобные ошибки совершали даже такие признанные авторитеты, как Coca-Cola. В 1982 году компания попыталась изменить свою продуктовую линейку и вместо классического напитка вывела на рынок новый продукт New Coke. Однако это намерение потерпело фиаско. Для достижения рекламных целей необходимо самым тщательным образом разрабатывать рекламные и PR-сообщения, стремиться сделать бренд максимально привлекательным для целевой аудитории. Не менее важно обеспечить позиционирование бренда, с минимумом затрат прорваться к потребителю сквозь посторонний информационный фон. Достичь этого можно только с помощью целевых маркетинговых исследований рынка (опрос уже существующих и потенциальных покупателей и изучение их потребностей и ожиданий). Только при наличии достоверных, разносторонних, правильно собранных данных можно говорить о создании действительно работающей рекламы и PR. С насыщением рынка меняются и условия продвижения продукта. Маркетологам по-прежнему стоит направлять усилия на развитие популярности бренда, однако их посыл покупателю получит больший отклик, если будет основан на потребительских ожиданиях. Основные вопросы, которые сегодня волнуют дальновидных маркетологов, касаются следующих пунктов: • как работать с клиентской базой, чтобы получить новых клиентов, • какие опросы и исследования рынка нужно проводить с целью обеспечения максимальной информированности о ключевых ожиданиях потребителей, • какие исследования не нужны, и почему опросы покупателей часто не дают результатов в виде реализованных на их основе успешных рекламных проектов. Пример отрыва теоретического маркетинга от практического показало исследование компании McDonald's, проведенное с целью выяснить, как можно потеснить конкурентов на рынке молочных коктейлей в США. Как оказалось, на самом деле основная часть покупок этого продукта совершается утром людьми, которые берут его с собой в дорогу до места работы. Причина кроется не в особенном качестве продукта именно от McDonald's, а в удобстве упаковки и возможности растянуть в пути удовольствие от напитка. Таким образом, конкуренция шла не между молочными коктейлями различных марок, а между упаковками фаст-фуда (пачкающие салон, руки и руль гамбургеры и булочки, остывающий кофе). Результатом исследования явились технологические новшества, которые продлевали процесс питья (сладость, густота напитка), и реклама, делающая акцент именно на этих свойствах коктейля. В итоге продажи молочных коктейлей компании выросли, но не за счет конкурентов, а за счет общего роста популярности продукта. Сегодня, чтобы из огромного количества рекламных посланий  донести до потенциальных потребителей сообщение о своем продукте, важно выделяться. С помощью дизайна упаковки, графики бигбордов и плакатов, видео- или радиорекламы можно воплотить в жизнь смешную, новаторскую, разрушающую стереотипы или скандальную, агрессивную рекламу и PR-идею. Примером могут служить уже традиционно отличающиеся юмором рекламные ролики компании Masterfoods (шоколадные батончики Twix). На российском рынке одной из самых любимых потребителями (по результатам опроса, проведенного порталом Superjob.ru) признана смешная семейная реклама продукции компании «Нидан-Фудс» (соки «Моя семья»). Проявляя новаторство, пивной бренд Miller, известный своим молодежным позиционированием, запустил по-своему революционную кампанию Miller Evolution. Смелость разработчиков состояла в том, что было решено отказаться от сотрудничества в плане креативных идей с агентствами, а поработать напрямую с дизайнерами, художниками и музыкантами, чьи имена в качестве авторов и указывались на рекламной продукции. Скандальностью и агрессивностью отличаются рекламные ролики безалкогольных напитков бренда 7UP. Гонка за креативом не должна уводить от реальности. Рекламных дел мастерам важно изучать свое творение с точки зрения восприятия целевой потребительской аудиторией со всех сторон. Ведь ошибками могут быть не шокирующие, а просто неоднозначные, неприятные, а иногда и глупые, неосмотрительные тексты. Так, например, в разгар эпидемии коровьего бешенства в Германии были выпущены молочные ириски с названием «Сумасшедшая Корова». В условиях общей нестабильной социальной обстановки покупатели крайне негативно реагировали, видя бигборды с рекламой этого продукта, что привело к убыткам компании-производителя. Детское питание ТМ Bledina от компании Danon, представленное на российском рынке под этим же именем, стало героем народных анекдотов, что вряд ли усилит доверие к продукту. Неосторожностью рекламных текстов в свое время отличились сигареты Philip Morris. Реклама с надписью «Сигареты, не раздражающие горло» привела вместо ожидаемого роста к сокращению продаж. Причиной явилось выражение «не раздражающие», которое, хотя и содержало отрицательную частицу, всё равно ассоциировалось у покупателей с каким-то недомоганием. Замена словом «Легкие» заметно улучшила ситуацию. Еще один из основных рекламных шагов – оформление упаковки – тоже может стать слабым звеном. Например, выпущенные швейцарским производителем в угоду моде на здоровые и полезные продукты питания соки с пребиотиками под торговой маркой PRE. Их упаковка имеет такие ядовитые, яркие и пестрые оттенки, что они ассоциируются в подсознании покупателей с разноцветными пакетиками имитирующих сок растворимых порошков, но никак не с натуральным продуктом. В работе над обеспечением продвижения продукта и увеличением продаж и прибыли лучше придерживаться генеральной линии бренда и с осторожностью относиться к «шагам в сторону». Современная потребительская ситуация характеризуется пресыщением рынка, жесткой конкуренцией между производителями, падением покупательского спроса из-за экономического кризиса. Сейчас для того, чтобы выделиться, как никогда необходим творческий подход к исследованию реальных предпочтений и потребностей потенциальных клиентов, чтобы выявить возможности для роста продаж практически всех групп товаров, в том числе продуктов питания. Еще один гарантированный способ отличиться и обратить на себя внимание – неординарные решения в реализации рекламной кампании, однако, во избежание смещения акцентов с общей цели в сторону креативных «перегибов», важно придерживаться всесторонне продуманной политики.

Автор: Светлана Выходцева

Продвижение Продовольствия. 2010 №04