Генерал от парфюмерии

© Екатерина Любавина, КоммерсантЪ Деньги / Мониторинг СМИ, 31.03.2005

Создатель парфюмерно-косметическои сети «Арбат Престиж» Владимир Некрасов — фигура публичная: часто дает интервью и появляется на всевозможных официальных мероприятиях и светских тусовках. При этом известно о нем очень немного. Зато о том, что «у них — новый год», знают от Москвы до самых до окраин.

Владимир Некрасов родился в 1961 году в городе Снежное Донецкой области. В 1983 году закончил Донецкий медицинский институт. С 1989 года занимается торговлей парфюмерией и косметикой. В 1998 году создал парфюмерно-косметическую сеть «Арбат Престиж». Сегодня эта сеть насчитывает 14 магазинов в Москве, два в регионах — Красноярске и Челябинске. В прошлом году оборот компании составил $250 млн. Владимиру Некрасову принадлежит 60% акций компании. 40% акций ОАО «Арбат Престиж» в конце 2003 года было продано УК «Тройка Диалог». Владимир Некрасов — владелец богатейшей коллекции, в его собрании более 12 000 произведений живописи, графики, скульптуры и прикладного искусства.

О себе Владимир Некрасов говорит, что он человек открытый. Однако на большинство вопросов отвечает уклончиво или говорит, что «это отдельная история». О семье своей рассказывает очень лаконично: мама была главным бухгалтером, а папа — руководителем крупного предприятия. Есть старший брат, живет на Украине. Семья, по словам господина Некрасова, была по тем временам весьма обеспеченная, но «мажором» он никогда не был: «Отец умер, когда я учился в десятом классе, весной. Я собирался поступать в мединститут. Тут встал выбор: учиться или пойти работать, чтобы помогать маме, — отец был большим начальником и зарабатывал большие деньги. С потерей отца что-то в жизни надломилось…» После школы будущий «парфюмерный король» поступил в Донецкий медицинский институт. «Я был очень хороший студент — ну в плане дисциплины, может быть, и не золотой, но учился очень хорошо».

Сразу по окончании института переехал из Донецка в Москву. Про распределение после института господин Некрасов говорит, что «никогда не делал то, что предписывали партия и правительство». А в 1985 году уехал из страны.

«Это была не политическая эмиграция и не экономическая — я не собирался зарабатывать деньги на заводах «Рено», — рассказывает он. — Я уехал, потому что искал для себя что-то другое, вернее, хотел найти что-то другое… Это была любовная история. Не роман — скорее детектив. Я сейчас смотрю на себя и думаю, какой я был романтичный. Я был романтик и авантюрист. Попасть за границу тогда было невозможно. Тем не менее мне это удалось. В 1985 году я оказался в Германии, а через несколько месяцев переехал в Париж. Когда я приехал, я не знал французского языка, и вообще жизнь там сильно отличалась от жизни в СССР. Мне помогали друзья, эмигранты первой волны, уехавшие из Крыма после революции. Я не смог там жить, потому что есть в Париже что-то расслабляющее. Там не хочется действовать. Вкусно поесть в ресторане, прогуляться за покупками или просто так, прокатиться в трамвайчике по Сене… Мне было хорошо в этом городе, ведь я провел там не месяц, а несколько лет. Но все время хотелось действия. Я решил тогда для себя, что это просто ностальгия». Вернулся в 1989 году. Это еще был Советский Союз, но уже совсем не тот, из которого Некрасов уезжал.

«Когда я уезжал в Париж, я был небедным человеком — я мог позволить себе завтракать, обедать и ужинать в «Национале». Понимаете, когда завтракаешь в «Национале», жизнь воспринимаешь несколько иначе… Это принято говорить, что в Советском Союзе бизнеса не было, — он был, и был весьма серьезный. Я знал людей, которые в 1985 году имели состояние 3 млн. рублей и больше. Это целая эпоха и отдельная тема… Одно могу сказать определенно — я никогда в жизни не был связан ни с каким криминалом, ни с какой уголовщиной. И когда я вернулся в Москву, люди, с которыми я общался до отъезда, из «моего клуба», уже многого достигли.

Да, у меня всегда были деньги, но я много терял — людей, близких. И деньги в том числе. Однажды так получилось, что в результате одной операции я потерял не только все свои деньги, но и чужие. Меня спасла моя самодисциплина. Когда мне стали говорить: «Мы тебя зарежем», я не стал прятаться и не побежал в милицию. Я выработал собственную стратегию — что нужно делать, а потом встретился с людьми, которые мне угрожали, и спросил: «Чего вы от меня хотите? Давайте сядем и разберемся, кто кому должен». И они были так удивлены, что я их не боюсь». Несколько лет назад на владельца «Арбат Престижа» была совершена попытка покушения:

в брошенном рядом с офисом Некрасова автомобиле обнаружили его фотографию и оружие. Господин Некрасов этот факт не отрицает, но комментировать отказывается.

В списке богатых людей, составленном журналом «Финанс», Владимир Некрасов на 105-м месте: его состояние оценили в $102, 9 млн. Сам господин Некрасов говорит, что он богаче. По его словам, помимо «Арбат Престижа» у него есть другой бизнес. Но какой именно, он говорить не хочет, потому что участвует в нем только финансами. Кроме того, по словам господина Некрасова, у него есть и другие активы — только его дом оценивают в $60 млн. «Все складывалось не так уж просто. Моя жизнь не похожа на кино: я не шел по улице и не споткнулся о сумку с деньгами…»

У владельца крупнейшей в России парфюмерно-косметической сети аллергия на парфюмерию: «Я не пользуюсь парфюмерией, кроме необходимых дезодорантов. У меня случаются мигрени, а парфюмерные запахи болезнь провоцируют».

Однако, выбирая в свое время между торговлей продуктами и парфюмерией, он остановился на последней: «Поскольку я долго прожил в Париже, у меня были знакомые, связанные с парфюмерным бизнесом. Я начал торговать парфюмерией, в основном массмаркет и несколько марок класса «люкс» — Salvador Dali, например. Я пробовал торговать и продуктами — тоже французскими. Так как тогда в стране был сильный товарный дефицит, то можно было возить что угодно — улетало все. Но продукты, тем не менее, как-то довольно быстро отошли на второй план, и осталась одна парфюмерия. Этот бизнес изначально был довольно успешным, и в середине 90-х компания стала одним из крупнейших дистрибуторов парфюмерии и косметики. Одно время «Арбат Престиж» как дистрибутор продавал более 150 марок — в частности, Clarins, Thierry Mugler, Paco Rabanne, Christian Dior, Issey Miyake».

Свое название компания «Арбат Престиж» получила в честь первого магазина, который открылся на Старом Арбате: «Я очень дружил с Леонидом Семеновичем Семеновым, это был владелец «Новоарбатского», не только с ним — со всей его семьей много лет. У него было помещение, и я его арендовал и открыл магазин «Арбат Престиж». С этого началась история сети». В конце 90-х компания «Арбат Престиж» стала одним из крупнейших дистрибуторов парфюмерии и косметики. Тем не менее неожиданно для всех в 2000 году Владимир Некрасов продал свой дистрибуторский бизнес компании «Единая Европа» (входит в пятерку крупнейших дистрибуторов парфюмерии и косметики, владеет сетью Ilе de Beaute). «Почему я отказался от дистрибуции и переключился на розницу? Я тогда уже знал тенденции развития дистрибуторского бизнеса и понимал, что будущее именно за розничной торговлей. Меня многие не понимали, но я действовал довольно жестко: я знал заранее и говорил, что будет так. Сейчас система дистрибуции существенно изменилась. Связано это прежде всего с тем, что крупнейшие мировые производители открывают в России свои представительства и напрямую заключают договоры с розничными операторами. Сейчас примерно половину товара мы покупаем непосредственно у производителя». Среди широких слоев населения компания «Арбат Престиж» стала известной благодаря эпатажной рекламе: трансвеститы в рекламных роликах и обнаженные юноши в витринах магазина на «Соколе». Когда возмущенная общественность потребовала «убрать порнографию», господин Некрасов был очень удивлен — по его словам, не мог понять, почему копии живописных полотен Дейнеки вызвали такую реакцию. Про себя Некрасов говорит, что он человек широких взглядов: «Я человек интуитивный и креативный. Что же поделаешь, если родился такой? «Среди участников рынка владелец компании «Арбат Престиж» известен как бизнесмен, проводящий исключительно жесткую политику по отношению к поставщикам. В апреле 2003 года был разорван договор с компанией «Селдико», эксклюзивным дистрибутором французской компании LVMH (владелец брэндов Givenchy, Kenzo, Christian Dior). По словам дистрибутора, они вынуждены были уйти из «Арбат Престижа», потому что Некрасов снижал имидж марок, торгуя люксовым товаром по слишком низким ценам. Господин Некрасов тогда заявил, что сам выгнал «Селдико», потому что они торгуют «Диором на рынках рядом с картошкой и селедкой». Эта фраза про картошку и селедку потом обошла страницы всех СМИ. По мнению экспертов, экономические потери Некрасова в результате этого скандала составили не более 7% от оборота. «Политика по отношению к поставщикам всегда была жесткой, — говорит Некрасов. — Хочешь быть сильным — закаляйся. Хочешь быть сильным и богатым — работай с «Арбат Престижем»«.

В конце 2003 года Владимир Некрасов продал 40% акций ОАО «Арбат Престиж» инвестиционной компании «Тройка Диалог». Однако, по его словам, это не повлияло на политику и стратегию компании: «Наши акционеры — это одна из крупнейших российских финансовых групп. Для них главное — эффективность бизнеса, а не то, какими способами мы этого достигаем. Поэтому наши акционеры не вмешиваются в политику компании».

В декабре 2003 года компания «Арбат Престиж» заключила договор франшизы с крупнейшей в мире парфюмерно-косметической сетью Marionnaud. «Российский рынок имеет свои особенности, поэтому тот опыт, который имеют Marionnaud, Sephora и Douglas (крупнейшие парфю-мерно-косметические сети) на западном рынке, неприменим в России. Иностранным компаниям понятно, кто является лидером российского рынка. Douglas, к примеру, около года вел с нами переговоры о покупке контрольного пакета акций «Арбат Престижа». Но зачем нам это? Это инвестиции в обмен на самостоятельность. Заключив франчайзинговый договор с Marionnaud, мы получаем дополнительные возможности развития, но при этом бизнес продолжаем вести самостоятельно», — заявил тогда господин Некрасов.

Некрасов обещал, что новые вывески «Арбат Престиж — Marionnaud» появятся уже летом 2004 года. Тем не менее пока «Арбат Престиж» торгует под старыми вывесками. Владимир Некрасов: «Мы действительно пока не поменяли вывески. Прежде всего потому, что гонконгская компания A. S. Watson, которая покупает Marionnaud, пока не закончила оформление сделки. Некоторая пустота в магазинах, отсутствие каких-то марок — это связано с тем, что сейчас во всей сети мы проводим репозиционирование всех брэндов. К тому же мы существенно поменяли перечень товаров. В этом году мы делаем упор на декоративную косметику и антивозрастную — то, что называют anti age. Это не совет консалтеров — это наши соображения. У нас работает команда профессионалов, которые не могут ошибаться». В планах компании на этот год — увеличить товарооборот до $500 млн, открыть несколько новых магазинов — в Москве и Санкт-Петербурге.

«Вообще, я мечтаю о том, чтобы каждая женщина, заходящая в «Арбат Престиж», выходила из него счастливой. А одну свою мечту я уже осуществил. С 7 апреля этого года все женщины и мужчины, которые были клиентами «Арбат Престижа», станут нашими акционерами. Лично от меня совершенно безвозмездно люди получат акции на ту сумму, которую потратили в наших магазинах. Всего я намерен передать 500 тыс. акций — это примерно 2, 5% из принадлежащих мне 60%. Все формальности уже улажены. Можно назвать это маркетинговой акцией, но зачем завоевывать лояльность покупателей, если они уже являются нашими клиентами и потратили в наших магазинах кучу денег? Скорее это благодарность за постоянство. Меня никто не заставлял это делать».