Где искать франчайзи?

Стива Аралов, директор по франчайзингу ООО «Мосигра» (настольные игры и игрушки):

Перед тем как продать франшизу обязательно убеждаемся в финансовых возможностях стартапера. Необходимые инвестиции в открытие магазина «Мосигра» составляют порядка 1,5 млн рублей, при этом паушальный взнос для московских и региональных партнеров разный –150 тыс. и 100 тыс. рублей, соответственно. Окупаемость зависит от месяца открытия магазина. Мы советуем партнерам запускать бизнес в середине лета, чтобы было время изучить бренд-бук и бизнес-модель, пока народ в отпусках. Сами предпочитаем открываться в ноябре, и за праздничный декабрь расходы фактически окупаются.

Рекламный бюджет у нас не более 1 млн руб. в год на рекламу франшизы. Мы участвуем в выставках с целью поиска партнеров, но не  на постоянной основе – достаточно дорогой и не столь эффективный канал продаж. Впервые купили стенд на франчайзинговой выставке в 2016 году, получили интересный опыт, большой поток интересующихся покупкой бренда, но конверсия не большая. Участие, мягко говоря, не окупается: из 250 выставочных контактов реально остались лишь два-три, до контракта довели одного. Разные франчайзинговые выставки делятся на определенные сегменты потенциальных партнеров, в перспективе рассматриваем участвовать в разных выставках франчайзингового направления.

Наша специфическая маркетинговая фишка – весёлые игротеки, которые и дают стабильный прирост новых франчайзи. Игры происходят в «договорных» ресторанах – так у посетителей появляется дополнительное развлечение, у ресторана – клиенты, а у нас – новые покупатели. Это эффективная и экономная форма продвижения франшизы, позволяющая не собирать с партнеров большие рекламные взносы. Вместо этого у нас по договору франшизы предусмотрено обязательное проведение игротек.

Среди возможных партнеров могут быть наши постоянные покупатели. 30% процентов заявок на франшизу поступает именно от них, а это 70% успешных переговоров.

Работу франчайзи обеспечивают три категории менеджеров: 

а) по поиску партнеров, подбору для них помещений и вычислению индивидуальной модели развития; 

б) по сопровождению партнерского бизнеса; 

в) товарный менеджер – заказы, отгрузки и пр.        

Чтобы партнеры (тем более новые) не чувствовали себя брошенными, общаемся с ними и анализируем их продажи в ежедневном режиме, периодически наведываясь «в гости». И, конечно, проводим постоянный ретренинг для них и персонала. Продавцы в магазинах – в основном студенты. Учим сначала общению с клиентами, и лишь потом переходим к изучению продукта продаж. Затем идем в магазин – там наилучшее обучение. Продавец получает зарплату 20-25 тыс. рублей и имеет перспективу повышения в должности. 

Один из секретов формирования партнерской лояльности: обещайте партнерам меньше, а давайте больше. Тогда в процессе знакомства с технологией бизнеса они будут приятно удивляться, и это преобразуется в лояльность. Мы никогда не обещаем им, что они будут зарабатывать миллионы, по крайней мере в первое время – скорее всего уровень доходов будет выше среднего, все зависит от конкретно выбранного места и многих факторов, таких как аренда, трафик, ФОТ и т.д. Под каждое конкретное место прорабатывается финансовая модель и обсуждается с партнером. Но будет весело, и будет своё любимое дело. Пусть открывают для себя прелесть готовых решений, наработанных технологий.

Если партнер никогда не жалуется, значит, он не дорабатывает. Франшиза не может быть идеальной – жалуется, значит активен в деле.

В заключение – о некоторых наших хитростях по поддержанию уровня сервиса по всей сети в целом. Если головной офис получает жалобу от покупателя, то, по нашим правилам, франчайзи обязан подарить игру «жалобщику». Раздаривание товара заставляет задуматься и оперативно выправить сервис.

Сеть «Воккер» (лапшичные)

Антон Красулин, генеральный директор

У нас 20% собственных точек, 80% франчайзинговых. Мы решили оставить себе только Москву и Питер и придерживаемся мнения, что хороший  партнер лучше справится с продажами в своем регионе, чем мы. Однако мы не даем мастер-франшизу на регион при первом общении: сделай одну, потом две точки, только потом даем право на большее. А некоторым партнерам (например, склонным к конфликтам) не позволяем открыть новую точку, хотя теряем в деньгах.

В команде все знают, что акцент делается на партнерском бизнесе. Для нас это означает, что компания отвечает за свои слова, и это привлекает партнеров. Часто получается так, что наши франчайзи покупают право на следующие точки, а это лучшее свидетельство удовлетворенности франчайзи, привлекательности дела. Они невольно рекламируют наш бизнес своим знакомым.

Алексей Гисак, основатель

У нас свои отработанные методы по привлечению партнеров, например, выступления в крупных СМИ. Так, после моего эфира на радио «Эхо Москвы» с Дмитрием Потапенко прилетело сразу шесть заявок. У меня были публичные выступления на конференциях и в Сколково. Что касается выставок, то к ним я отношусь скептически.  

Генерируем лиды («горячих» клиентов) по схеме: привлечь внимание – вызвать интерес – сформировать желание – вызвать действие. Хороший эффект дают изданные книжки – их мне легко писать, поскольку накопилось множество статей и колонок в РБК, «Секрете фирмы» и других СМИ. А случается суммарный кумулятивный эффект, который любую броню скепсиса пробивает. К примеру, человек и выступления мои слышал, и книжка к нему попала или статьи читал.

Писать о достоинствах концепции надо и в соцсетях, но не передавливая. Мне, работавшему в сетевых рекламных агентствах, противно, когда партнерам усиленно втюхивают франшизу – он сам должен дозреть до приобретения, тогда партнер попадает в сеть более серьезным и подготовленным.

После того как получен телефонный звонок или заявка на сайте, начинается работа профессионального продавца. В отличие от некоторых собственников я сам сделку не финализирую, невозможно все успевать.

Часто спрашивают: как не создать конкурента, когда широко передаешь свои знания публике? Каждая сеть индивидуально выстраивает отношения с клиентами, раз их у тебя отбирают – это сигнал о необходимости совершенствовать методику и саму концепцию. Некоторые, насмотревшись на наши результаты, пытались открывать более дешевые лапшичные. Начинался временный отток клиентов, но потом они возвращались из-за качества. Я не боюсь, поскольку за мной уже развитая инфраструктура с клиентурой и связями. И мне приятна просветительская миссия.    

Геннадий Кочетков, вице-президент Subway Russia

Инвестиции в одну точку Subway составляют примерно 100 тыс. долларов – не каждый «поднимет». Поэтому у нас ощутимая специфика в отборе и последующей работе с партнерами. Среди наших франчайзи в основном сложившиеся бизнесмены, решившие диверсифицироваться, не держать все яйца в одной корзине, особенно при нынешних рисках. Немало и лиц свободных высокооплачиваемых профессий – адвокатов, артистов. Единицы среди них до покупки франшизы работали в фастфуде, и сами за прилавок не встанут, просто хотят внести деньги и получать прибыль, а у нас требование, чтобы собственник прошел весь процесс.

Для тестирования российских франчайзи и их персонала есть необходимость внедрить Predicted Index (прогнозный индекс), который на американских предприятиях Subway действует со времен вьетнамской войны. Predicted Index позволяет определить личностные характеристики и мотивации и строится не на анкетировании, а на изучении слов и их комбинаций, которые выбирает человек из двух предлагаемых списков. К такому тестированию невозможно подготовиться. В большом Subway действуют 22 тыс. предпринимателей – их и персонал принято «пропускать» через этот индекс, позволяющий отбирать «правильных» для данного дела людей, повышать внутрисетевую доверительность и снижать текучку.

А вообще, гигантские разветвленные структуры сталкиваются с масштабными проблемами. К примеру, если у вас несколько десятков тысяч франчайзинговых точек, как у глобального Subway, трудно уследить за ними, и они могут стать слишком самостоятельными.

В масштабном партнерском бизнесе в России тоже есть подводные камни. Были случаи, когда крупные структуры, став партнером Subway Russia, формировали свои обособленные сети – порядка 30-40 точек, пытаясь даже создать собственный бренд из нашего. Были две такие попытки, обе подсети в итоге самоликвидировались. Есть разумные пределы концентрации точек в руках одного франчайзи, оптимально 7-15 точек. По факту в Subway Russia франчайзи в среднем владеет тремя точками, 2/3 оборота дают так называемые старые франчайзи, 1/3 обеспечивают новые.

Полина Кирова, директор по развитию ТМ «Рыбсеть»

Мы в 2015 году хотели участвовать в обеих выставках – «Фестивале Франшиз» и Buybrand Expo. Но пообщавшись с другими франчайзерами, решили остановиться только на первой, которую охарактеризовали как более приземленную и с большим количеством посетителей из регионов. К тому же 45-метровый стенд получался втрое дешевле – 250 тыс. рублей. А Buybrand Expo – это для тех, у кого в основном имиджевые цели, а не продажа франшиз. 

Честно сказать, в 2015-м году франшизный пакет от «Рыбсети» был сыроватым. За прошедшее время мы его подработали и в этом году, возможно, попробуем участвовать в обеих упомянутых выставках. Хотя на Buybrand Expo особых продаж не ожидаем, просто ради опыта. Что же касается Buybrand Franchise Market, то стенды там для нас слишком маленькие и обезличенные – все стандартной нарезки.  

Евгений Иванов, основатель портала «БиБосс»

Франчайзинговый рынок не очень-то прозрачный в России. На нем каждый год появляются все новые недобросовестные франчайзеры. Появились умники-студенты экономических вузов, которые еще, не закончив образования, придумывают концепцию и желают её продавать, не утруждаясь с обзаведением собственными точками. Сплошная теория «как стать миллионером». Некоторые так и лукавят, зазывая партнеров: моя франшиза – путь в рублевые миллиардеры. Кстати, в США есть закон, запрещающий в презентации просто так указывать конкретный срок окупаемости – мол, через год, ровно в полночь. А если укажешь – на тебя могут посыпаться претензии от франчайзи, не вышедших на этот срок окупаемости, даже если это случилось по их же вине.

Поговорим сначала о том, что не работает или плохо работает на франшизу. Все выставки – дорогие и не дают ничего особенного, даже не отсеивают недобросовестных франчайзеров. Они нужны очень крупным игрокам, чтобы просто показать миру: мы крутые, мы живы и развиваемся. Такие всегда на слуху, и о них могут подумать: вот всегда выставлялись, а в этом году нет. В общем, крупные компании становятся заложниками выставок.

Также ничего не дает реклама концепций в больших общефедеральных СМИ, но интерес в ряде случаев представляют специализированные и региональные СМИ. А вот работать с интернет-отзывами по франшизе действительно чрезвычайно важно. Там может скопиться критическая масса негатива от разочарованных партнеров и недовольных бывших сотрудников. Надо всегда думать об этом, это – краеугольный камень продаж франшиз в онлайне. Следить надо не только за тем, что пишут о самой фрашизе, но и о ваших партнерах и персонале. Например, выдал ли партнер зарплату продавцам? Без исследований ситуации в интернете вокруг компании в целом и ее точек в регионах нельзя уверенно двигаться. Без этого нет смысла начинать серьезное маркетинговое продвижение.

Если франшиза априори плохая, у вас есть два года, чтобы продавать ее, потом накопится негатив в отзывах. В этой связи ни в коем разе не следует выходить на продажи в онлайне, не отрегулировав весь пакет. С негативными отзывами в интернете очень сложно бороться. Не связывайтесь со специализированными агентствами, предлагающими свои услуги по выправлению репутации. Они могут даже добавить плохих отзывов от себя, дабы сподвигнуть вас на платную борьбу с негативом. А потому не светите себя перед такими агентствами. 

Теперь о том, чем нужно заниматься обязательно. 

Существуют недорогие, но эффективные инструменты, хорошо работающие на франшизу: 

• SEO, 

• СRМ (работа с базой лидов), 

• свой B2C канал в YouTube, 

• e-mail рассылки с информационными поводами, 

• закрытые вебинары о том, как бизнес начать и сделать его эффективным. 

• Эффективен и Yandex Direct. 

А ещё свой сайт – на нем общий отраслевой контент В2В и В2С и убедительная аргументация о том, как хорош ваш франшизный пакет. В этом же плане важен Фейсбук со страницей сайта и Instagram с сильным аккаунтом. Задаешь в своем бизнес-блоге цепляющую тему, типа «обязуюсь стать миллионером» и каждый день описываешь шаги к миллиону. То есть, создаешь тизер. А потом вдруг ставишь новую цель – как прекрасен здоровый образ жизни без миллиона и привязываешь все это к прелести готовых решений в твоем франшизном пакете. 

Активный и мотивированный отдел продаж фаншиз должен возглавляться собственником. Тогда и покупающий собственник больше доверяет (коллега коллеге на равных), полагая, что тут за декларированное отвечают. А рафинированный выпускник престижного экономического вуза вовсе не столь хорош в продажах, у меня с ними были неудачи

Итак, обобщаю залоги успеха во франчайзинговом бизнесе:

• собственные успешные точки;
• лояльные партнеры;
• присутствие на нескольких сильных специализированных порталах;
• «толстый» и профессионально составленный договор;
• свой сайт с отраслевым контентом для продвижения франшизы;
• присутствие в соцсетях;
• отдел продаж, желательно возглавляемый собственником.

И еще: чем искать новых партнеров оптимальнее мотивировать уже имеющихся.

Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru