Гарнир на весь мир

Уже полгода россияне экономят на еде. Это обстоятельство, фатальное для рынка дорогого алкоголя, элитных сыров и колбасы, качественного мяса и завозной рыбы, не может не радовать продавцов дешевой еды. Но если в старые времена в качестве таковой назывались в первую очередь щи да каша, то сегодня картинка поменялась. Овощи стремительно дорожают, только за первые два месяца года — почти на 10%, и даже с учетом сезонных особенностей продаются хуже, чем обычно. А вот рынок круп действительно растет. По данным маркетинговой компании ГФК "Русь", основные крупы российского рынка — рис и гречка — только за четвертый квартал 2008 года прибавили 6% и 10% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Тем не менее рынок круп находится во власти противоречивых тенденций: он все-таки очень сильно зависит от импорта. А вот макароны — особенно низкий и средний ценовой сегмент — процветают на волне весьма благоприятных обстоятельств. Главнейшая из всех круп  Цивилизованный отечественный рынок круп (как, впрочем, и макарон) появился в России сравнительно недавно. До начала 90-х годов производители не сильно задумывались о качественной фасовке и упаковке своего товара. Появление трех первых сильных игроков — санкт-петербургских "Ангстрема" и "Агроальянса", а также московской компании "Мистраль" — изменило картину. Компании начинали как импортеры длиннозерного риса. "Получилось так, что именно длиннозерный рис, хотя он и не произрастает на территории России, стал сюжетообразующим явлением на нашем рынке,— говорит владелец компании "Ангстрем" Игорь Стрельников.— С него началась традиция производства качественных круп, и он определяет ценовые ориентиры для рынка в целом". Импорт пошел валом. "Еще в 2003-2004 годах доля российского риса на рынке составляла 30%. В структуре рисового импорта к началу 2009 года 52% принадлежало Таиланду, 19% — Вьетнаму, 12% — Китаю, 7% — Казахстану, 3% — Индии, 2% — Уругваю, 1% приходился на Пакистан и 3% — на остальных импортеров",— привела данные Ирина Глазунова из Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР). Сюжетообразующим рис стал и благодаря своей доле на рынке: хоть этот ингредиент и отсутствовал в классике русской кухни, на сегодняшний день он является самой потребляемой крупой и занимает 42% рынка. Средний россиянин съедает 4,5 кг риса в год — примерно столько же, сколько немец, но в два раза меньше японца и в три раза меньше китайца. При этом гречки россиянин съедает в два раза меньше риса, геркулеса — в пять раз меньше, а доли на рынке остальных круп (пшенная, манная, перловая, ячневая колеблются от 2% до 5%). "Конкуренции, по сути, не было, первые игроки занимались развитием рынка, приучением потребителя к качественным крупам, к новым сортам. Мы, например, первыми завезли в Россию пропаренный рис, и потом все его начали завозить, и даже пропаривать краснодарский круглый",— рассказывает Игорь Стрельников. Пять лет назад импортный длиннозерный составлял уже половину от общего объема продаж фасованного риса. Импульс, заданный импортерами, был чутко воспринят в России: начало расти внутреннее производство круп, и появились чисто российские бренды. В 2007 году круп было произведено на 200 тыс. тонн больше, чем двумя годами раньше. Следующий год, правда, дал некоторое снижение, в основном за счет пшена, которое из-за высоких мировых цен аграрии решили заменить пшеницей. Появился новый сильный игрок — компания "Разгуляй", контролирующая до 70% рынка отечественного риса, и одновременно с появлением "Разгуляя" правительство начало увеличивать ввозные пошлины на крупу. В результате в 2008 году риса ввезли почти в два раза меньше, чем в пиковом 2003-м (около 270 тыс. тонн против 430 тыс. тонн). "Когда мы завезли первую тонну фасованного пропаренного риса в 1995 году, мы продавали его по 93 цента за килограмм,— вспоминает владелец компании "Мистраль" Беслан Агрба.— Сейчас продаем такой же по $1,5. Но тогда зарабатывали больше! Госполитика в отношении импортеров и цена присутствия в рознице съедают сегодня большую часть заработка". С 2003 года из-за вводимых ограничений импорт начал падать, что отразилось и на общем объеме крупяного рынка. По расчетам ИКАР, физическая емкость рынка круп в 2007 году составила 1,45 млн тонн против 1,55 млн тонн в 2006-м. "Сокращение произошло в результате снижения объемов поставок риса по импорту, превысившего рост отечественного производства круп",— полагает Ирина Глазунова. Последний раз пошлины были повышены в середине февраля (правда, оповестили участников рынка об этом почему-то только в начале марта). Впрочем, можно заметить, что протекционистские меры, осуществляемые правительством, дали хороший толчок развитию отечественного производства, хотя и не сдержали цены. "Не нужно обольщаться,— говорит Игорь Стрельников.— В тот момент, когда дорожает импортный рис, российский производитель тоже поднимает цены, а вслед за рисовыми подтягиваются цены на другие крупы". Тем не менее рост цен не был сдерживающим фактором для рынка — до наступления кризиса, естественно. "Тенденции рынка круп и крупяных продуктов в развитых странах мира свидетельствуют о его росте с увеличением доходов населения. Рост происходит за счет увеличения потребления высококачественных круп, хлопьев, готовых зерновых завтраков, мюсли и т. д. В этом же направлении двигался и российский рынок круп",— утверждает Ирина Глазунова. Броуновское движение  Готовые завтраки и мюсли — первое, что скостил кризис. Но остальные кризисные тенденции сами участники чувствуют пока слабо. "За последние полгода общие продажи у нас выросли на 20%,— говорит Игорь Стрельников.— Линии загружены под завязку, работают днем и ночью. Первые месяцы мы думали, что народ запасается, но теперь понимаем, что это не единственная причина. Либо растет рынок, либо — наша доля на нем". По данным маркетинговых агентств, более вероятно второе. О росте своих продаж сообщают также другие участники, ориентированные на средний и низкий ценовой сегменты ("Агроальянс", "Разгуляй"), а вот работающая в верхнем сегменте компания "Мистраль" этим похвастаться не может: "У нас есть небольшое сокращение продаж дорогой продукции, но оно пока компенсируется ростом продаж гречки". В то же время большое количество игроков уходит с рынка. Так, например, заявил о своем банкротстве один из крупнейших поставщиков круп в Москве и Подмосковье ЗАО "Система Зерностандарт", принадлежащее бизнесмену Евгению Маргулису. Банкротство инициировали банки-кредиторы. Но большая часть покидающих рынок игроков — это мелкие производители. "Ушли те, кто покупал сырье по рыночным ценам, потом в городе Энске на дешевой фасовочной линии перебирал зерно кое-как, фасовал в дешевую пленку, а затем продавал в местных супермаркетах. Сейчас невозможно быть конкурентным на рынке, не будучи импортером или производителем. Посредники вынуждены уйти",— говорит Беслан Агрба. Многие игроки рынка предпринимают активные антикризисные действия. Те, кто ориентирован на средний и нижний ценовые сегменты, усиливают в них свои позиции: "Ангстрем" выпустил крупу экономкласса "Агрокультура", "Агроальянс" увеличил производство дешевых круп "Классик", "Разгуляй" завершили ребрендинг торговой марки "Дивница" и создал новую торговую марку "Особенно". Последняя компания, контролируя рынок отечественного риса, даже нашла возможность снизить отпускные цены. "И это вполне естественно. Согласитесь, не самое удачное время сейчас для вывода на рынок новых марок в премиум-сегменте",— говорит коммерческий директор бизнес-проекта "Крупа" компании "Разгуляй" Ольги Хижняк. А вот "Мистраль", продукция которого в среднем на 20-30% дороже, чем у конкурентов, опускаться не хочет. "Если "Мерседес" в кризис начнет выпускать машины для бедных, он испортит свой бренд. Кризис кончится, и богатые люди не станут покупать "Мерседесы" — представляете, какой ужас? — объясняет Агрба свою позицию.— Очевидно, мы немного переориентируемся на верхнюю страту среднего сегмента, но ниже не опустимся". Паста без границ  Если с крупяного рынка уходят игроки, то на рынке макарон их количество только растет. "Последние месяцы конъюнктура на рынке макарон была более благоприятной, чем на крупяном",— утверждает директор фабрики "Алтан" Валерий Покорняк (помимо макарон Granmulino "Алтан" в небольшом объеме выпускает и крупы). "Макароны сейчас — более популярный продукт, чем крупы,— подтверждает эксперт ГФК "Русь" Нелли Назарова.— За последний квартал 2008 года макароны купили 84% семей, тогда как рис — 60%, а гречку — 53%. В среднем на одну семью объем покупок за октябрь-декабрь 2008 года составил: гречки — 2,2 кг, риса — 2,5 кг, а макарон — 4 кг". По данным компании "Ромир Панель", с сентября 2007 года по февраль 2009-го средняя цена килограмма макарон, купленных семьями в городах России с населением 500 тыс. человек и более, выросла на 48% и достигла 51 рубля 60 копеек. Однако средние затраты домохозяйства на макароны в месяц выросли всего на 35%, это свидетельствует о том, что покупать стали более дешевое. "Растут продажи любых макарон,— уверяет Валерий Покорняк.— Даже производители "балка" (весовые макароны низшего качества.— "Деньги") процветают. Но они процветают на рынках в основном, их сбыт — там. А продажи качественной продукции в ритейловых сетях даже выросли. У нас, например, в начале кризиса одна екатеринбургская сеть отказалась брать Granmulino: там решили почему-то, что народ в кризис будет питаться только дешевой лапшой. Но потом одумались, и сейчас у нас там огромная полка: от импорта сеть все-таки отказалась, а заполнять пространство чем-то нужно". Радость пришла на макаронный рынок после нескольких лет печали. В конце декабря 2008 года агентство Symbol-Marketing констатировало, что кризис положил конец двухлетней стагнации на этом рынке. В 2007 году падение рынка составило 2,2% (1,01 млн тонн), в 2008 году цифры ожидались примерно такие же. "Россияне предпочитают питаться более здоровой пищей",— сокрушались макаронщики. Благоприятная конъюнктура выражается не только ростом потребительского спроса, но прежде всего — ценой на зерно. За год пшеничные цены совершили головокружительный кульбит: с 10-12 рублей за килограмм к настоящему времени они упали до 5-6 рублей. "Мы покупаем только твердые сорта пшеницы, что несколько дороже. И все равно сырье у нас в два раза дешевле прошлогоднего",— говорит Валерий Покорняк. Руководитель алтайской фабрики утверждает, что его продажи "по разным регионам растут от 5% до 12%", хотя исследования маркетологов в среднем сегменте показывают более скромные результаты. По данным группы "Ромир", спрос в высоком (такие марки, как Maltagliati и Pasta Zara по цене около 100 рублей за килограмм) и среднем ценовом сегментах (марки "Макфа", Granmulino, "Шебекинские" и "Экстра М" стоимостью 50-60 рублей за кило) в феврале 2009-го сократился примерно на 20-25% в сравнении с февралем 2008 года. Правда, исследования "Ромир" учитывают продажи только в крупных розничных сетях. "Макароны — это не гарнир,— оспаривает принятую у бакалейщиков градацию управляющий группы "Макфа" Сергей Турковский.— Если говорить о качественной продукции, то это самостоятельный продукт, и его продажи в кризис сокращаться не будут. Что касается дешевого сегмента (макарон группы В), я считаю, что расти он будет не более чем на 10%". Тем не менее исследования показывают: в этом сегменте рост существенно больший. В выигрышном положении оказались предприниматели, вовсе не заботящиеся о твердых сортах пшеницы. Доминантной тенденцией на рынке стало увеличение продаж низкокачественных макарон — их делают из зерна похуже или даже из муки низкого качества. "Рынок макаронных изделий — типичный пример рынка с массовым переходом от премиального к более дешевым сегментам",— утверждает генеральный директор компании "Ромир Панель" Андрей Федотов. Основные игроки в низком сегменте макарон — мукомольные заводы, которые делают макароны либо из оставшегося от помола зерна, либо из непроданной муки. "Вермишель серого цвета низкой сортности была очень популярна в 1998 году. Сейчас этот продукт будет пользоваться большой популярностью из-за привлекательной цены",— утверждает директор Союза независимых сетей России Ирина Канунникова. Так, например, крупнейшая бурятская макаронная фабрика "Макбур", являющаяся вместе с производителями и переработчиками зерна частью холдинга, простаивала последние два года и крупно задолжала, но сейчас заработала и, по словам гендинектора Дмитрия Козлова, "продает все, что выпускает, и намерена увеличить производство на 30%". Под эти обещания компания даже получила субсидию в 10 млн рублей из федерального бюджета. Другой пример — макароны компании "Америя" (средняя цена в рознице в феврале — 39 рублей 50 копеек за кило). По данным "Ромира", число домохозяйств, которые отдали им предпочтение, с сентября 2008 года по февраль 2009-го выросло на 26%. Интересно, что успех этой марки во многом связан с тем, что в отличие от марок-конкурентов цена на нее с сентября 2008 года по февраль нынешнего вообще не выросла. "Марки с февральской розничной ценой от 23 до 43 рублей массово укрепляли свои позиции,— рассказывает Андрей Федотов.— Все более видное место среди них занимают частные торговые марки крупнейших продовольственных сетей: "Красная цена" ("Перекресток"), "Ладные" ("Пятерочка"), "Сельская ярмарка" ("Магнит"), рост потребления которых в среднем составляет 10-15%". Коммерсантъ-Деньги Екатерина Дранкина 

Книги по теме:

Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство

Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов

Создание сильных брендов

Суперприбыльный фаст-фуд. Как преуспеть в этом бизнесе