Gap: расплата за агрессивный рост

Еще 30 лет назад невозможно было пройти по центру Нью-Йорка и не увидеть толстовку с логотипом Gap – бренд крупнейшего в США fashion -ритейлера стал культовым для нескольких поколений. Однако модные маркетплейсы и локальные бренды, присутствующие только в онлайне, стали вытеснять Gap из корзины его целевой аудитории – молодежи. Спасение Gap доверили уникуму американской розницы Ричарду Диксону, под управлением которого Mattel сумел возродить бренд кукол Barbie. Но получится ли повторить такое чудо с Gap?

Фото: Northfoto/shutterstock 

Рожденный в разрыве поколений

В 1970-е годы на американских улицах царствовал известный всем джинсовый бренд Levi Strauss & Co. В одном из магазинов Levi's в Сан-Франциско владелец отеля Дональд Фишер (Donald Fisher) не смог найти подходящие ему по размеру джинсы и решил вместе с женой Дорис (Doris) в 1969 году открыть свой магазин одежды под вывеской Gap, которая символизировала бы «разрыв поколений» между старой и новой модой (gap с англ. – «разрыв», «зазор», «пробел»). На первую точку Фишеры потратили $60 тысяч – сначала там продавались мужские джинсы от того же Levi's (Дональд и Лорис пытались собрать самые разные модели и всех размеров в своем магазине) и кассеты с пластинками.

Главной целью Фишеров стало привлечение подростков и молодежи (этим объясняется наличие пластинок с музыкальными хитами в ассортименте) – и им это удалось, Gap выстрелил. Уже через год Фишеры открывают второй магазин в Сан-Хосе площадью 600 кв. м (половина магазина была отведена под склад) и начинают продавать женские и детские джинсы, а также разбавлять ассортимент другой одеждой. В 1972 году сеть Gap расширилась до 25 точек в Калифорнии. Фишеры экспериментируют с другими брендами: в Сан-Франциско открывается дисконтный магазин брюк Pants%ff! Вскоре Gap выходит на Восточное побережье и открывает магазин в Нью-Джерси.

Надо было наполнять ассортимент собственной продукцией и вставать на ноги. Марка Gap официально появляется в 1974 году – под ним выпускают джинсы, брюки, рубашки. К 1976 году чистые продажи сети достигли $100 млн, а число магазинов выросло до 180 в 21 штате. Через год Фишеры решаются выйти на биржу с первичным размещением 1,2 млн акций по $18 за бумагу.

Первый магазин Gap

С ростом бизнеса и активным производством товаров под СТМ наступает время для третьего этапа – диверсификации. В 1977 году Фишеры запускают две новые сети: Logo для зрелой аудитории и магазины низких цен Brands. Владельцы Gap также присматриваются к конкурентам, среди которых выделяется Banana Republic – другой калифорнийский fashion-бренд, также основанный мужем и женой Мелвином и Патрисией Зиглер. В 1983 году Фишеры выкупают Banana Republic – сегодня этот бренд остается в портфеле Gap Inc. (465 точек в США и Азии на конец 2022 года). Тогда же Фишеры решают в три раза увеличить площадь типичного магазина Gap – до 1500 кв. м (в 2010-х годах, уже в условиях кризиса, компания вынуждена вернуться к более компактному формату магазинов).

Gap активно взаимодействует с медиа, особенно с Голливудом. В 1985 году главный герой кинохита «Назад в будущее» Марти Макфлай (его играет Майкл Джей Фокс) появляется в кадре в популярной футболке Gap Pocket-T. А в 1996-м во время вручения премии «Оскар» Шэрон Стоун была в водолазке Gap.

Продолжая диверсификацию, в 1986 году Фишеры запускают сеть детских магазинов Gap Kids, а через год впервые выходят на зарубежный рынок с первыми магазинами в Лондоне (через три года бренд появляется и в Канаде).

Фото: rblfmr/shutterstock

От колыбели до могилы

«Такая же вездесущая, как McDonald's, такая же централизованно управляемая, как бывший Советский Союз, и такая же американская, как Микки Маус, Gap Inc. оденет вас от колыбели до могилы», – писала газета The New York Times в 1992 году. Действительно, Gap стала синонимом модной молодежной одежды, как Levi’s – синонимом джинсов для предыдущих поколений. Кстати, продукция Levi’s полностью пропала из всех магазинов Gap только в 1991 году.

В 1990-х совет директоров выбирает нового CEO Gap Inc. Мики Дрекслера (Mickey Drexler), перед которым встает непростая задача – справиться с оттоком клиентов и падением продаж, вызванным слишком агрессивным расширением 1980-х годов. Хотя в 1994 году Gap запускает новую сеть Old Navy, которая призвана привлечь покупателей, избегающих Gap из-за слишком высоких цен, это не решает проблемы перегрева бизнеса.

При этом стратегия Мики Дрекслера только ухудшает ситуацию. Новый CEO решает выйти за рамки джинсов и разнообразить ассортимент другой одеждой, особенно в полюбившемся ему стиле хаки.

Ставка на бюджетный Old Navy не сыграла, а Banana Republic все еще не может оправиться от падения популярности пляжной одежды в стиле сафари (которая обеспечивала сети трафик в начале 1990-х).

В итоге на протяжении 24 кварталов подряд (6 лет) под управлением Мики Дрекслера в одних и тех же магазинах Gap Inc. непрестанно падали продажи. В 2002 году Дрекслер ушел в отставку. После этого на посту CEO Gap Inc. сменилось много руководителей, включая бывшего исполнительного директора Disney Пола Пресслера (Paul Pressler). Наследие Мики Дрекслера и его предшественников – массовое расширение в ТЦ – сильно ударило по компании в конце 2000-х и 2010-х годов, когда США столкнулись с ритейл-апокалипсисом, главной жертвой которого стали именно торговые центры. В 2006 году Gap попыталась обуздать набирающую обороты электронную коммерцию и запустила свой обувной интернет-магазин Piperlime. Новый проект так и не смог привлечь к себе клиентов, не справившись с конкуренцией с Zappos, и закрылся в 2015 году (на момент закрытия он приносил Gap меньше 1% от всех продаж группы).

Неутешительным результатом стало озвученное в 2020 году решение Gap закрыть к 2024 году 30% всех магазинов в США – преимущественно под вывесками Gap и Banana Republic, – расположенных в ТЦ. Вместе с волнами COVID-19 Gap регулярно отчитывалась о новых волнах реструктуризации в последние годы. Так, одной из последних таких волн стало увольнение 1800 сотрудников в апреле 2023 года, которое поможет компании ежегодно экономить $300 млн. Этому решению предшествовал отчет за IV квартал 2022 года, согласно которому продажи компании сократились на 6%.

По свежим данным, во II квартале 2023 года продажи Gap упали еще на 8% (а онлайн-продажи – на 11%) в годовом выражении, при этом прибыль выросла и составила $117 млн. Сегодня компания управляет 3352 магазинами (включая Gap, Banana Republic, Old Navy и спортивный бренд Athleta, приобретенный Gap в 2008 году). Gap все еще остается популярной – в 2021 году 17% американцев в возрасте 16–29 и 18% американцев в возрасте 30–49 лет закупались в Gap. Но продолжающаяся реструктуризация напоминает о проблемах, с которыми компания так и не смогла разобраться. Для этого в конце августа 2023 года на роль CEO был приглашен бывший исполнительный директор Mattel Ричард Диксон (Richard Dickson). При нем был возрожден знаменитый и, казалось бы, ушедший в века бренд кукол Barbie. Диксон специализируется на радикальных трансформациях – именно в них сейчас особенно нуждается Gap. Очень интересно, что из этого получится: результаты станут понятны уже в следующем году.

Сергей Рыбачук, Retail.ru