Французская экономия

В выходные один московский гипермаркет Auchan может наторговать на $1 млн и обслужить 10 000 человек — население небольшого городка. И это даже не рекорд: максимум посещаемости был зафиксирован сетью не в России, а в Китае — 33 000 человек за один день. Проблемы с парковкой, очереди на кассах и даже жалобы покупателей не мешают гипермаркетам сети привлекать все новые толпы клиентов. Аналогичные российские сети по выручке, посещаемости и ряду других характеристик достигают в лучшем случае 70% показателей Auchan, рассчитал директор инвесткомпании Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. В прошлом году оборот Auchan составил, по его оценкам, $5,7 млрд. Еще показательнее выручка на единицу площади — $19 000 с 1 м2 в год, больше, чем у любой российской сети. «Феноменальная эффективность, — оценивает работу французов в России Алексей Кривошапко. — У них просто невероятная оборачиваемость капитала для российского рынка — около 30 дней». По его данным, сопоставимые сроки только у Metro Cash & Carry — 39 дней. В среднем же по стране этот показатель находится на уровне 45 дней.

 Немногие сочли бы большой универсальный магазин учебным заведением. Но для Нэнси ее магазин был самой настоящей школой. О'Генри «Горящий светильник»

Немногие сочли бы большой универсальный магазин учебным заведением. Но для Нэнси ее магазин был самой настоящей школой.

Немногие сочли бы большой универсальный магазин учебным заведением. Но для Нэнси ее магазин был самой настоящей школой.

Член совета директоров «Ашан-Россия», директор по контролю управления Людовик Олинье объясняет в традиционном корпоративном стиле: «Мы стремимся продавать как можно дешевле и как можно больше товаров максимально хорошего качества. Думаю, покупатели это прекрасно видят».

Олинье работает в Auchan 18 лет — это его первый и пока единственный работодатель. Начинал с менеджера направления «Книги/диски», а после работал на разных должностях во Франции, Люксембурге и США. В Россию Олинье приехал в 2003 г. и открывал одну из первых точек в Москве — «Ашан-Красногорск».

Auchan — компания хотя и с почти 50-летней историей, но далеко не самый крупный игрок в мировом ритейле. В последнем рейтинге Deloitte Touche Tohmatsu «Тop-250 мировых ритейлеров» эта французская компания с годовым оборотом меньше €40 млрд заняла лишь 14-е место. Лидеры — Wal-Mart ($405,6 млрд в 2008 г.) и Carrefour (?87 млрд). Но эти гиганты не торопятся в Россию, чем и воспользовались Auchan и еще один иностранный сетевой ритейлер, Metro Group. В Россию обе компании пришли в начале 2000-х и успели за прошедшие годы прочно обосноваться в пятерке лидеров. X5 догнать не удалось, но, судя по всему, уже в прошлом году оба иностранца сравнялись со вторым по величине игроком, сетью «Магнит» (неаудированная выручка в 2008 г. — $5,3 млрд). Вот только торговая площадь всех магазинов Auchan составляет 300 000 м2 (это и небольшие, около 5000 м2, «Ашан-Сити», и гиганты вроде 17 000-метрового «Ашан-Алтуфьево»), а у «Магнита» — почти впятеро больше.

Пожалуй, теперь уже Carrefour и Wal-Mart будет непросто подвинуть первопроходцев. До сих пор Metro Cash & Carry и Auchan развивались очень стабильно — по 7-8 новых магазинов в год, ежегодный прирост выручки на уровне 50%. Не собираются компании замедляться и сейчас. По данным СПАРК, выручка 17 российских гипермаркетов Auchan в 2007 г. составила $3,94 млрд. В 2008 г. сеть разрослась до 21 гипермаркета и пополнилась 12 магазинами «Ашан-Сити» (бывшие «Рамсторы»).

?18,7 млрд составил оборот магазинов Auchan по всему миру в I полугодии 2008 г.

?18,7 млрд составил оборот магазинов Auchan по всему миру в I полугодии 2008 г.

?18,7 млрд составил оборот магазинов Auchan по всему миру в I полугодии 2008 г.

45 000 позиций — товарный ассортимент Auchan. Магазины используют его не целиком

В этом году Auchan откроет еще шесть гипермаркетов, а к нынешнему штату в 20 000 человек прибавится еще 5000. Компания и дальше собирается открывать в России по 6-10 объектов в год, утверждает Олинье. Рост потребления российских домохозяйств замедляется с каждым месяцем, так что магазинам, умеющим работать с низкими ценами, спрос обеспечен. Главный вопрос — откуда эти низкие цены берутся и как сочетаются с рекордной для России выручкой с квадратного метра.

СВОЯ МАРКА

Людовик Олинье не скрывает, что покупательский спрос в Auchan смещается в сторону недорогих товаров. И, как и остальные сети, Auchan пытается давить на поставщиков. Но тем и так непросто: кризис неплатежей, кредитная нагрузка, дорожающее сырье заставляют поднимать цены. Выход для ритейлера — расширять ассортимент собственных торговых марок, тем более что на большинство из них сеть держит цены на 20-30% ниже аналогичной брендовой продукции. По мнению ведущего аналитика ИА Infoline Михаила Бурмистрова, у Auchan одна из наиболее эффективных программ развития private label.

Из ассортимента в 45 000 наименований на private label приходится всего 640, но при этом они обеспечивают сети примерно 10% продаж (в единицах товара). В этом году, обещает Олинье, будет запущено еще 500 наименований. Выгода очевидна: private label почти не требуют расходов на продвижение, а выпуском их занимаются мелкие производители, исчерпавшие силы в борьбе с более крупными конкурентами и ради такого сотрудничества готовые на все.

Опыт Auchan это вполне подтверждает. Ну кто из московских покупателей знает такие активно сотрудничающие с французской сетью компании, как «Мастер» или «Ивмолокопродукт»? Сейчас у Auchan около 2000 поставщиков, сотня из которых делает для сети под ее торговой маркой товары от молока, йогуртов и макарон до бытовой химии, водки и кормов для животных. Владимирский холдинг «Ополье», например, производит для Auchan примерно треть молочных продуктов под private label, а конфеты, удивительно похожие на «Рафаэлло», будут производиться в Хакасии. Поставщика собственной марки выбирают на тендерах, рассказывает Олинье, компании проходят несколько этапов проверки качества, проб на покупателях «слепым» тестом, а за качеством Auchan продолжает следить и после заключения договора. Private label, где бы они ни производились, поступают по почти одинаковым ценам во все магазины сети.

В «Ополье» занялись private label в общем не от хорошей жизни. В крупные сети компания просто не могла войти, говорит коммерческий директор «Ополья» Светлана Зрянина: «Знаете ли, требования по бонусам, рекламному продвижению…» Доля марки Auchan в продажах владимирского холдинга невысока — 8%. Зато сотрудничество с французской сетью, два раза в год организующей независимый аудит качества продукции, стало стимулом улучшить технологию производства и поднять уровень логистики до 100% (это значит — без опозданий и в полном объеме), говорит Зрянина.

Но не всем такое сотрудничество нравится. «Производить для сетей private label — это по большому счету отсроченное банкротство, — жалуется гендиректор компании “Эссен продакшн” Леонид Барышев. — Это означает тотальный контроль и полную зависимость от ценовой политики сети. Никто не помешает ритейлеру поинтересоваться вашей нормой прибыли, а через пару лет взять другого поставщика, который пообещает сделать дешевле».

Два года назад «Эссен продакшн» начала продавать в Auchan свой майонез под брендом «Махеевъ». Только чтобы окупить вход в сеть, рассказывал тогда Барышев, требовалось полтора года. Но партнеры расстались раньше: поднялись цены на сырье, и торговля по правилам французской сети грозила срывом всем продажам «Махеева» в Москве. «Эссен продакшн» выжила, вот только в Москве этот лидер российского рынка майонеза с долей 17% в натуральном выражении представлен хуже конкурентов, а на сетевую розницу у компании приходится не больше 35% продаж. Кстати, не исключено, что в кризис это даже хорошо: одни ритейлеры не платят, другие ставят жесткие условия по отсрочкам и надолго фиксируют цены — все это ничуть не легче докризисных поборов за полки. Жалоб на эту тему в адрес российских Auchan до последнего времени было немало. Чего стоит история полугодовой давности с письмом категорийного менеджера Auchan по алкоголю к поставщикам с требованием «поздравить» сеть с днем рождения суммами в пределах 600 000 руб. Да и Интернет пестрит жалобами поставщиков на французскую сеть. Людовик Олинье только пожимает плечами: если все так, отчего же тогда в Auchan приходит столько желающих сотрудничать?

Немало гневных комментариев в Рунете в адрес Auchan и со стороны обычных покупателей. Основные претензии — толчея, неудобная навигация, просроченные и испорченные товары, грубость персонала. Но жалуются покупатели и на другие сети — «Пятерочку», «Копейку», «Седьмой континент». А ходить в них не перестают. По оценкам специалистов Infoline, Auchan в большинстве случаев все-таки выигрывает конкуренцию с другими ритейлерами, перетягивая у них часть потребителей и сохраняя высокий уровень лояльности потребительской аудитории. Так что же такого замечательного придумала Auchan?

ЛЮБОВЬ ПО РАСПИСАНИЮ

Auchan — одна из наиболее технологичных розничных компаний в нашей стране, считает Алексей Кривошапко. Продумано все — от расположения самих магазинов до выкладки и скорости обслуживания. Формат гипермаркета не очень гибкий, объясняют французы, приходится сразу выбирать районы с высокой плотностью населения и хорошей транспортной инфраструктурой.

Еще один козырь Auchan — ценообразование дискаунтера в сочетании с необычайно широким ассортиментом. Для российских гипермаркетов 40 000 наименований — предел. А у Auchan в ассортименте 45 000 товаров. Доля импорта на первый взгляд чересчур велика — около 30%. Импортируются алкоголь, сыры, соусы, техника, некоторые молочные продукты, изготовленные под собственными торговыми марками во Франции. Но есть одна хитрость: магазины не обязаны держать на полках все 45 000 наименований, руководство само выбирает их из списка товаров, гибко подстраиваясь под свою аудиторию.

Есть и другие моменты: например, зонирование товаров может отличаться от магазина к магазину, но в целом подчиняется единым законам. В магазине два входа: на одном продукты питания, на другом — непродуктовые категории. А общий принцип — яркими ценниками и акциями побудить покупателя к импульсной покупке, пока он еще не дошел до отделов с действительно нужными ему продуктами.

Хорошо поставлено дело у Auchan и с сезонными акциями. Новогодняя мишура, канцелярские товары, дачный инвентарь, садовая мебель появляются здесь чуть не за месяц до наступления соответствующего сезона — намного раньше, чем у конкурентов. Причем заканчиваются такие товары тоже как-то неожиданно, в самый разгар сезона, усиливая тем самым ажиотаж. Затягивание сезонных распродаж — типичная ошибка российских сетей. Садовое кресло, продающееся в конце сентября, вызывает у покупателя ощущение, что с покупками вообще не надо торопиться: возможности никуда не уходят. Плюс еще и в том, что сезонный товар часто продается в Auchan под собственной торговой маркой. Те же китайские шарики, но «сделанные специально для Auchan», выглядят куда солиднее.

Конечно, не игнорирует Auchan и «праздничное расписание» — 14 и 23 февраля, 8 Марта, майские праздники и т. п. Например, в этом году к Дню святого Валентина Auchan продавала яблоки с надписью I love you (трафарет накладывали заранее, во время созревания).

ДЕШЕВАЯ ВЕЖЛИВОСТЬ

Порой ноу-хау складывается из пустяков. Для быстрого решения мелких вопросов (неправильный ценник, например) в Auchan есть роллеры — сотрудники, катающиеся по залу на роликах. Работа кассира формализована до мельчайших деталей, вплоть до количества пакетов, которые он может выдать покупателю. У каждого кассира персональный ящик с деньгами — это ускоряет процедуру пересменки. В Auchan уверены, что, поскольку в сети самообслуживания кассир обычно является первым представителем магазина, с которым контактирует покупатель, ему следует держать марку, излучая радость и дружелюбие. К дежурным «здравствуйте» и «спасибо» часто добавляется что-то еще, например беседа о погоде для пикника с покупателем шампуров и мангала. А в пиковые дни на кассах появляются дополнительные сотрудники, помогающие упаковывать покупки.

Но много платить за такие импровизации сеть не собирается. Базовые ставки в Auchan для линейного персонала невысоки. Средняя зарплата продавца и кассира в Москве, по данным job.ru, — в районе 20 000 руб. в месяц. А в Auchan стартовый оклад для такого работника — 15 000 руб. Правда, компания обещает, что в течение первого года зарплата повысится как минимум дважды. К этому, конечно, добавляются страховка, дотации на питание и прочие прелести, привычные для крупных западных компаний. Пересмотр зарплат происходит два раза в году, и 2009 год не исключение, утверждает Людовик Олинье. По его словам, только в марте рублевые зарплаты сотрудников были увеличены на 2,5%. «Немного, конечно, но на фоне повального сокращения зарплат и это хорошо», — рассуждает Олинье. И все-таки экономия главенствует: недаром Auchan постоянно находится в поиске нового персонала, о чем свидетельствуют рекламные щиты на входах во все магазины.

Елизавета Никитина  СмартМани. 9 (147) 16 марта 2009