Формирование ассортимента при открытии магазина: маркетинговый подход

Николай Кувшинов, генеральный директор ООО «КомПрактикс», «Управление магазином» №2/2008 

Как правило, когда речь идет об управлении ассортиментом товаров, одни говорят о создании ассортиментной матрицы, другие – о государственных требованиях, третьи – о закупках, четвертые – об управлении запасами и поставками, пятые – о создании производственного ассортимента. Программа предмета «Товароведение» в советское время была рассчитана на изучение характеристик выпускаемых товаров и марок, которых в то время было немного.

Правильный подбор ассортимента – основополагающий выбор для магазина, способствующий успешности компании. Раньше говорили, что «тема и идея – вот что самое главное». А тема для магазина – это ассортимент, идея – организация услуги торговли.

Данная статья предназначена для руководителей предприятий и коммерческих директоров, поскольку именно они занимаются стратегией развития торговых точек, а ассортимент – это основа любой стратегии торговли. А заодно хотелось бы им напомнить, что для управления ассортиментом и изменений, связанных с управлением, требуется обязательное изменение ряда условий, а также то, что нельзя руководствоваться в ассортиментной политике только фантазией.

Введение

Когда мне предложили написать статью на тему, которой я занимаюсь б о льшую часть своей жизни, я, конечно же, согласился. Но как оказалось, я больше работал на интуиции. Написание этой статьи помогло мне разобраться в сущности руководства ассортиментом. На самом деле, подумайте, это же все вроде просто. Существуют группы товаров, ассортиментные позиции, а что дальше? Как всем этим управлять? Тем более что в экономике мы всегда действуем в условиях неопределенности.

Целью данной статьи как раз и является соединение воедино разных точек зрения на управление ассортиментом, а также определение основополагающих моментов в управлении им.

Само управление ассортиментом – это формирование ассортимента, его поддержание и изменение с целью наилучшего удовлетворения потребителя.

Существует несколько подходов к управлению ассортиментом:

• Маркетинговый – основанный на понятиях спроса и предложения, привычек и предпочтений потребителя. В данном подходе выясняются предпочтения потребителей, и на этой основе подбирается ассортимент.
• Логистический (или материалистический) – в данном подходе делается упор на процесс снабжения и обеспечения.
• Нормативный – в данном случае рассматривается исполнение предписаний государства по ассортименту.
• Конкурентный – рассматривает влияние конкурентов на формирование, поддержание и изменение ассортимента.
• Финансово-экономический – рассматривает вопрос анализа издержек и ценообразования.
• Исторический подход – рассматривает жизненные циклы предприятия, товаров, брендов, сезонных факторов.

Все эти подходы, безусловно, важны, но каждый из них страдает однобокостью. В частности, если мы не будем придерживаться нормативного подхода, то мы подвергнем компанию большим юридическим рискам. Если мы не будем использовать логистический подход, то не сможем определить издержек. И т. д.

Поэтому, руководя ассортиментом, мы управляем всеми процессами компании. Но руководить ассортиментом легко, когда есть хотя бы статистическая информация для анализа. Если же ее нет, то приходится действовать в условиях неопределенности. Поэтому очень важно знать все факторы, влияющие на ассортимент, и все процессы управления им.

Но сегодня мы будем рассматривать формирование ассортимента при открытии магазина.

Как же его сформировать в условиях неопределенности и отсутствия каких бы то ни было статистических данных о спросе и предложении?

Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте разберемся с самым частым заблуждением насчет спроса и предложения и сделаем элементарный системный анализ самой продажи.

Спрос и предложение

Типичным заблуждением по поводу управления ассортиментом является то, что этот вопрос связывают с понятиями спроса и предложения.

Я скажу вам, что это неверный подход. Основное заблуждение в этом вопросе то, что спрос может рождать предложение или предложение спрос.

На данный момент существует несколько точек зрения на ответ на вопрос: что первичнее: спрос или предложение? Сторонники первичности спроса говорят, что если бы не было желания покупателя купить товар, то товар оставался бы на полке. Сторонники теории первичности предложения утверждают, что если бы не было предложения, то покупатель не знал бы, что ему покупать. Все эти дискуссии очень похожи на старый философский вопрос: что было вначале: курица или яйцо? Я отвечу на этот старый философский вопрос: раньше были одноклеточные организмы.

Давайте представим себе действия по поводу предложения и спроса в правильной последовательности этих действий.

Предложение:

• изучение проблем других людей и типичных способов их удовлетворения;
• формирование предложения;
• распространение знаний о предложении;
• взаимодействие с покупателем;
• процесс продажи;
• взаимодействие с покупателем, потреблявшим предмет предложения;
• улучшение предмета предложения.

Спрос:

• встреча с проблемой;
• желание;
• осознание желания;
• потребность;
• получение информации о способах удовлетворения потребности;
• процесс покупки предмета удовлетворения потребности;
• удовлетворение потребности;
• получение удовлетворения или неудовлетворения от удовлетворения потребности;
• последующее удовлетворение или неудовлетворение потребности тем же способом.

Если мы внимательнее рассмотрим данные процессы, то мы поймем, что они соприкасаются только в трех местах: распространение знаний о предложении – получение информации о способах удовлетворения потребности; процесс продажи – процесс покупки; последующее удовлетворение или неудовлетворение потребности тем же способом – взаимодействие с покупателем, купившим предмет предложения.

Получается, что данные процессы живут своей жизнью и соприкасаются только по мере необходимости. И никто не знает, был бы спрос на компьютеры, если бы их не изобрели. И никто так же не знает, появились бы компьютеры, если бы не существовало проблем у бухгалтеров, технических специалистов и обслуживающего персонала разных сфер жизни общества.

Предлагая альтернативу выбора, только сам человек может определить, что ему нужно и что удобнее.

Но в чем сходства и различия этих процессов? Основное сходство, конечно же, в цели. Целью покупателя является удовлетворение своей потребности, целью продавца – удовлетворение потребности покупателя. Основное различие заключается в причине цели. Причина цели покупателя – решить свои проблемы за счет покупаемого предмета (т. е. цель и причина едины). Причина же продавца – это удовлетворение проблем покупателя для решения своих проблем.

Человек живет и развивается через познание окружающего мира. Если он удовлетворил потребность тем предметом, которым ее удовлетворять не стоило, то у человека навсегда остается в сознании для данного предмета красная карточка. Если же ему удалось решить проблему с помощью предмета, то карточка будет зеленой. Однако не всегда средство решения проблемы употребляют по назначению. Основное свойство стула – это то, что на нем сидят. Но на него можно встать, меняя лампочки у себя дома или на работе. Если стул деревянный, его можно сжечь на даче в печке, чтобы получить определенное количество тепла. Так же и с предназначением любого товара. Если к вам приходит покупатель с новой для него проблемой, то вы должны знать все свойства и предназначения предмета.

Если вернуться к компьютерам, то они начали пользоваться спросом только после того, как было разработано необходимое программное обеспечение. И именно программное обеспечение сейчас является движущей силой компьютерной отрасли.

Поэтому не стоит говорить только о товаре. Необходимо дать человеку инструкцию по его применению. А это могут сделать специалисты, разбирающиеся в соответствующей отрасли.

Если обобщить все вышесказанное, то не спрос рождает предложение, а проблемы людей рождают средства решения проблем с инструкцией по их применению. Инструкция может быть письменной, но лучше когда эту инструкцию передают в разговоре, т. к. инструкции обычно пишутся заумным языком.

Однако продавцы бывают разными. Некоторые действительно стремятся удовлетворить потребности и решить проблемы других людей. Но бывают и такие, которые любой ценой пытаются что-то впихнуть покупателю. Здесь главное не перегнуть палку. Если человек придет домой с кучей ненужных вещей, он почувствует себя обманутым.

Но встречаются люди, которые даже после объяснения, как использовать средство, начинают использовать его не по назначению.

Давайте подумаем, что такое проблемы и как мы их решаем. Давайте вспомним, что в любом случае существует множество субъектов, у которых возникают проблемы в результате воздействия обстоятельств. Проблемы могут возникать по поводу объектов, а с помощью других объектов можно решить проблему, совершив определенные действия. Проблемы – это препятствие, возникшее на пути субъекта к цели. Как правило, субъект всегда хочет устранить препятствие здесь и сейчас, но очень часто забывает, что для того, чтобы его устранить, нужно обязательно совершить определенные действия с помощью некоторых объектов. Поэтому покупателю всегда необходимо знать, как использовать предмет, и совершать определенные действия по его использованию.

Я утверждал и продолжаю утверждать, что спрос и предложение – это только статистический результат проблем, способов и предметов их решения.

Спрос и предложение – удобные единицы, их можно выразить в количественных и других характеристиках. Например, я закупил продукта столько-то, но в результате продалось столько-то. Первое «столько-то» будет характеристикой предложения, второе – характеристикой спроса. У спроса и предложения есть предметные и отчетные характеристики.

Предметная характеристика – это физическая характеристика спроса и предложения (вес, количество и др.).

Отчетная характеристика – это денежная характеристика (сумма закупки, продажи, прибыли, цена закупки, продажи).

Но, к сожалению, все эти единицы являются ничем в случае, если вы только начинаете дело. У вас нет достаточной статистики для планирования ассортимента. Вы действуете в условиях неопределенности.

Но как предложить то, что будут покупать? Для этого проведем элементарный анализ ситуации продажи.

Продажа – как она есть

Для этого рассмотрим процесс продажи в статике и динамике.

В любом совершаемом акте действия есть объекты, субъекты, место и время действия. Каждая из этих единиц имеет свои характеристики и функции, которые очень важны в процессе действия. Но все это статические характеристики процесса.

В результате ряда действий и на их основании возникают отношения между субъектами и обстоятельства действия, которые тоже имеют ряд характеристик, которые мы рассмотрим позднее. Эти отношения являются динамическими характеристиками процесса. Они имеют причину и следствие.

Разберем продажу с точки зрения статических характеристик.

Что является объектом действия у предприятия розничной торговли? Это ассортимент товаров, который вы предлагаете покупателю с его характеристиками и свойствами.

Кто является субъектами процесса продажи, какие функции они выполняют?

Основными субъектами продажи являетесь покупатель и вы. Основной характеристикой покупателя в данном случае будет то, что он имеет проблему, а основной вашей характеристикой – то, что вы существует для того, чтобы помочь ее решить.

Местом является ваш магазин, время – здесь и сейчас, а обстоятельствами являются причины, заставляющие покупателя совершить покупку. Покупателя абсолютно не интересуют ваши обстоятельства. Он является активной фигурой в этих отношениях. Он должен где-то взять средства, прийти в магазин, и его целью является решение своих проблем. Ваша же цель вторична – решение своих проблем за счет покупателя.

Покупатель обладает и другими характеристиками, которые необходимо упомянуть.

1. Демографические характеристики:
• возраст;
• пол;
• семейное положение;
• размер и жизненный цикл семьи;
• раса, религия и культура.
2. Социально-экономические характеристики:
• доход;
• образование;
• род деятельности;
• социальный класс.
3. Психологические характеристики:
• тип личности;
• жизненный стиль;
• мотивы.

Все эти характеристики очень важны и отражаются на ценностях человека, которые в свою очередь сказываются на критериях выбора того или иного предмета решения своих проблем. Но об этом мы поговорим позднее, когда более подробно будем разбирать покупательское поведение. Но необходимо упомянуть об основной функции покупателя – передаче вам денег в обмен за предмет решения его проблем.

Поскольку вашей целью будет являться вторичная цель (удовлетворение своих потребностей за счет решения проблем покупателя), то вы должны предоставить наиболее точный спектр (ассортимент) предметов, которые могут решить проблемы покупателя. Это и будет являться основной вашей функцией.

Именно для покупателя и под покупателя вы организуете место продажи. Безусловно, подстраиваясь под его логику, вы организуете пространство и атмосферу магазина. С целью привлечь его внимание вы оформляете внешний вид магазина. Все это – формат магазина, а покупатель – ваша целевая аудитория, для которой вы существуете.

Но где взять этот ассортимент? Конечно же, у поставщиков, которые тоже для вас будут иметь отдельные важные характеристики, основные из которых мы назовем сейчас.

Характеристики поставщиков состоят не только из рациональных, но и из эмоциональных характеристик в том числе. Для обеспечения хорошего отношения персонала к покупателю необходимо устранить все раздражители. Именно поэтому эмоциональные характеристики важны.

Рациональные характеристики поставщика делятся на четыре основные группы:

• товар и его цена;
• поставки;
• маркетинговый бюджет;
• профессионализм персонала.

Немаловажные эмоциональные характеристики поставщика делятся на три группы:

• доверие и уверенность;
• удовольствие;
• легкость.

Местом в данном случае может быть ваш магазин, офис или склад поставщика, третья территория. Время, как правило, ограничивается временными рамками. А вашей целью в данном случае будет являться получение прибыли через удовлетворение ваших покупателей и закупку необходимых для них товаров с устраивающим вас соотношением «цена – известность – качество».

Подробнее мы поговорим об этом, когда будем разбирать поведение поставщиков. Но стоит упомянуть, что розничная торговля – это отдельный и затратный бизнес. Именно поэтому поставщики предпочитают действовать через существующие каналы распределения, именно поэтому они заинтересованы, прежде всего, в тех посредниках, которые знают локальное потребительское поведение, то есть поведение потребителей на территории, где находятся посредники. А все ограничительные скандалы торговли решаются в пользу крупных розничных посредников.

Третьим субъектом отношений будут являться конкуренты. Для того чтобы понять, как они будут воздействовать на ваши отношения с покупателем, необходимо понять, чем же все-таки является розничная торговля. А розничная торговля по своему принципу является услугой. Причем это закреплено законодательно.

Вот что прописано в Налоговом кодексе РФ об основных объектах хозяйственной деятельности: «Товаром признается любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации. Работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц. Услугой признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности».

Но вы не можете признать свою деятельность товаром, поскольку у нее нет материального выражения. Результатом вашей деятельности не может быть материальная вещь, поскольку вы занимаетесь в основном готовой продукцией. Единственное, что остается, – это услуги.

Вы можете сказать, что иногда вам приходится создавать свое производство и производить салаты, торты и пр. И в соответствии с Налоговым кодексом РФ это должно квалифицироваться как работа. Однако мне в этом случае нужно вас поправить, поскольку Гражданский кодекс РФ связывает выполнение работ с договором подряда. А договор подряда заключается на изготовление или переработку (обработку) вещи либо на выполнение другой работы с передачей ее результата заказчику. Это означает, что для того, чтобы данное действие было признано работой, покупатель вам должен предварительно этот предмет заказать, и в этом случае он будет не покупателем, а заказчиком.

Поэтому четвертым субъектом отношений будет государство, которое на всех этапах торговли регулирует отношения купли-продажи. Это является основной функцией государства. Кроме того, с помощью правоохранительных и других органов оно отслеживает отношения и применяет санкции к тем, кто не подчиняется его властной функции. Местом будет территория, на которую распространяются действия структур власти, а временем – действия правовых норм.

Вот какие требования предъявляет государство к услуге розничной торговли.

Услуги предприятия торговли должны отвечать требованиям:

• социального назначения;
• функциональной пригодности;
• эргономики;
• эстетики;
• технологичности;
• безопасности;
• охраны окружающей среды.

Требования социального назначения услуги торговли предусматривают:

• обеспеченность населения услугами данного вида;
• соответствие уровня качества услуги розничной цене;
• социальную адресность услуги, т. е. соответствие услуги требованиям различных групп потребителей, в том числе инвалидов.

Социальную адресность услуги учитывают при проектировании здания и помещений предприятия торговли, установлении режима работы, выборе метода обслуживания, формировании ассортимента и др.

Требования функциональной пригодности услуги торговли предусматривают:

• точность и своевременность оказания услуги, характеризующиеся соблюдением установленного режима работы предприятия торговли, точностью срока выполнения услуги, точностью выписки счета и оформления кассового чека и др.;
• наличие товаров надлежащего качества;
• наличие товаров установленного для данного типа предприятия ассортимента;
• обеспечение условий для компетентного выбора потребителем товаров и услуг;
• информативность, т. е. наличие необходимой достоверной информации об услугах и товарах, номенклатуре услуг и ассортименте товаров, исполнителе услуг, о правилах и условиях оказания услуг, в том числе о правилах продажи товаров и правах покупателей;
• соответствие обслуживающего персонала своему профессиональному назначению, в том числе компетентность и умение общаться с покупателями.

Требования эргономики услуги торговли предусматривают:

• комфортность и удобство покупателей при оказании услуги, включая удобное размещение товара в торговом зале, входов, выходов, секций, оборудования, мебели и др.;
• гигиенические требования к уровню освещенности, вентилируемости, запыленности, шума, температуры в торговом зале, к персоналу, содержанию помещений, рабочих мест, оборудованию и т. п.;
• доступность информации возможностям восприятия потребителем.

Требования эстетики услуги торговли предусматривают гармоничность, стилевое единство, целостность композиции и художественной выразительности:

• архитектурно-планировочных решений помещений торгового предприятия;
• оформления фасада здания, вывески, витрин, выкладки товаров на торговом оборудовании, рабочего места и внешнего вида обслуживающего персонала, исполнения рекламных материалов, фирменных знаков и указателей, сопроводительной документации и др.;
• интерьера торгового зала путем оснащения соответствующей мебелью, оборудованием, инвентарем и подбора цветового решения и светового освещения.

Требования технологичности услуги торговли предусматривают:

• наличие рационального набора технологического оборудования, инвентаря определенных типов и моделей, размеров, формы и назначения с учетом используемых методов продажи, ассортимента товаров, оказываемых услуг;
• создание условий экономичности и простоты санитарного и технического обслуживания;
• наличие помещений (по назначению и площадям), необходимых для организации торгового процесса и рационального движения покупательских и товарных потоков, обеспечения рационального размещения, максимальной видимости вложенных товаров;
• наличие технических средств для обработки информации, в том числе по товародвижению;
• наличие документов и средств, позволяющих проводить потребителем контроль процессов обслуживания;
• оптимальный уровень затрат труда, времени и других ресурсов на проведение отдельных операций торгово-технологического процесса, создание условий для механизации трудоемких процессов обслуживания покупателей.

Безопасность услуги торговли должна обеспечиваться безопасностью предприятий торговли (зданий, помещений, оборудования, инвентаря), условий обслуживания покупателей, реализуемых товаров и соблюдением персоналом санитарных и других установленных требований.

Оказание услуги торговли не должно вызывать ухудшения характеристик окружающей природной среды (засоренность территорий, запыленность и загазованность воздуха и т. п.).

А сами услуги, по мнению законодателей, должны были включать:

• реализацию товаров;
• оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании, информационно-консультационные услуги;
• создание удобств покупателям.

Но обратите внимание на то, что ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» говорит далее, что к услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:

• прием и исполнение заказов на товары (прием и оформление заказов непосредственно на предприятии торговли по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и/или доставка на дом);
• организацию доставки товаров;
• упаковывание купленных в магазине товаров;
• комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам;
• оценку и прием на комиссию вещей на дому у комитента;
• оценку ювелирных изделий на дому;
• оценку антиквариата на дому;
• прием стеклопосуды;
• реализацию товаров в кредит;
• организацию работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке технически сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);
• организацию приема заказов на выполнение ремонтно-строительных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;
• предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм, просмотра видеокассет, которые имеются в продаже;
• предоставление кабин для зарядки фотоаппаратов.

К информационно-консультационным услугам относят:

• предоставление аудио- и видеосредствами информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином;
• консультации специалистов по товарам;
• проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).

К услугам по созданию удобств покупателю относят:

• организацию и создание мест отдыха;
• предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);
• гарантированное хранение купленных товаров;
• прием и хранение вещей покупателей;
• организацию питания покупателей;
• реализацию продуктов питания с потреблением на месте;
• парковку личных автомашин покупателей на организованную стоянку у магазина.

Перечень услуг, оказываемых предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, специализацией магазина, его местонахождением, спецификой обслуживаемого контингента покупателей и совместимостью оказываемых услуг…

Вокруг этого и строятся конкурентные отношения. Кто может оказать эту услугу наиболее качественно, тот и заслуживает лояльность покупателей. Но здесь необходимо отметить, что местами будут ваш магазин и магазин конкурента, а время не будет ничем не ограничено. Все это происходит из-за того, что на смену одним конкурентам обычно приходят другие.

Однако и конкуренты имеют определенные характеристики, которые тоже необходимо учитывать:

• финансовые возможности;
• репутация у покупателей;
• формат магазина и ассортимент товаров и дополнительных услуг;
• технология работы с запасами;
• организация работы с поставщиками;
• соблюдение требований государства;
• маркетинговый опыт;
• величина сбытовой сети.

Подробнее мы поговорим об этом, когда будем рассматривать поведение конкурентов.

Какие же действия совершаются при обороте ассортимента товаров?

• Закупка;
• транспортировка;
• складирование;
• выкладка;
• получение денежных средств и передача права собственности на товар;
• распределение выручки по статьям затрат и выделение денег на закупку продукции.

Какие действия второго уровня совершаются при обороте ассортимента товаров?

• Изучение;
• анализ;
• планирование;
• реализация;
• контроль;
• учет.

А дальше все происходит по кругу с изменениями характеристик потоков по количеству и качеству.

Действия третьего уровня практически такие же, но если действия второго уровня относятся к текущей деятельности предприятия, то действия третьего уровня – к стратегическому планированию, предметом которого является магазин в целом и положение компании как итог.

И все действия компании тем или иным образом влияют на текущий ассортимент товаров. А руководить мы можем только действиями, которые изменяют характеристики потоков предприятия по качеству и количеству.

Какие потоки участвуют в данном процессе?

• Трудовой;
• материальный;
• денежный;
• информационный.

Т. е. все потоки, которые существуют на предприятии.

И последний, самый важный вопрос: в какие отношения вступает организация, занимающаяся розничной торговлей? Да практически во все, но основными, с позиции ассортимента, будут являться:

• с покупателями – устный договор купли-продажи;
• с поставщиками – письменный договор купли-продажи;
• с конкурентами – конкурентные по качеству и цене товары и услуги;
• с государством – регуляционно-исполнительные отношения.

Обстоятельства, в которых вы действуете, помогают определить качественные и количественные характеристики субъектов, объектов, место и время. А также цели, задачи и пути их реализации.

Все вышеперечисленное, если не прямо, то косвенно, обязательно оказывает влияние на формирование, изменение и поддержание ассортимента. Именно поэтому эта статья и предназначается высшему руководству компании.

Продолжение статьи читайте на страницах журнала «Управление магазином» №3/2008.