Форматируют бизнес

Рынок Поволжья с его высокой покупательской способностью и удобством (с точки зрения логистики) для экспансии из центра был освоен сотовыми ритейлерами одним из первых. По данным ведущего специалиста аналитической компании Mobile Research Group Эльдара Муртазина, объем продаж терминалов сотовой связи в Приволжском федеральном округе (ПФО) в середине 2004 года составил одну пятую части российского рынка. На данный момент этот показатель вырос всего на 2%, и, по прогнозам г-на Муртазина, в 2006 году он не превысит 1%.

Такой медленный рост рынка происходит на фоне общего падения его объемов. По данным Mobile Research Group, этот показатель в ПФО в первом квартале нынешнего года снизился на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 1120 тыс. мобильных телефонов.

Кроме этого, изменился покупательский интерес. «На данный момент особенно распространено приобретение телефона ««на замену»», то есть вторичная покупка, что объясняется появлением более технологически усовершенствованных моделей», — отметил директор по маркетингу сети салонов «Ультра» Дмитрий Карманов. Хотя, по мнению Очира Манджикова, руководителя пресс-службы группы компаний DIVIZION, технологические новинки не сделают революцию в продажах. «Какого-то заметного прорыва в течение года мы не наблюдали. Разве что телефоны стали резко ««худеть»» после появления Motorola RAZR V3», — говорит он.

Некоторые надежды ритейлеры связывают с развитием связи «третьего поколения» и появлением еще более технологичных моделей телефонов, но пока это дело будущего. Сегодня же снижение динамики рынка и отсутствие явных предпосылок к скорому изменению ситуации позволяет говорить о том, что рынок находится на пороге стагнации. Это автоматически переводит конкуренцию между ритейлерами в иные плоскости, чем просто гонка за количеством салонов в сети.

Издержки роста

Операторы сотовой розницы в Поволжье уже сменили тактику. Если раньше они стремились занять место на каждом перекрестке, то теперь начинают считать бизнес-показатели каждого салона, закрывая наименее прибыльные из них. Так, за последний год компания «Евросеть» закрыла четыре точки в Самаре и рассматривает возможность закрытия еще около пяти в Поволжье, сообщила Любовь Федорова, пиар-менеджер поволжского филиала компании. О подобных фактах говорят и в сети «Телефон.Ру», и в питерской «Ультре». Михаил Золотовицкий, управляющий по ПФО компании «Телефон.Ру», объясняет закрытие салонов заботой об их ликвидности. «Мы закрываем те из них, где продажи ниже принятого в компании минимально допустимого уровня», — заметил он. Часто причинами нового процесса становятся ошибки в прогнозах. Так, Дмитрий Карманов объяснил закрытие салона «Ультра» в самарском «Мегакомплексе Московский» тем, что первоначально планировавшийся поток посетителей, привлекаемый новым гипермаркетом «Рамстор» (по соседству с которым и был открыт салон), оказался существенно ниже ожидаемого. К тому же слишком высокой была арендная ставка. Сама ситуация на поволжском рынке заставляет сотовых ритейлеров более тщательно подходить к собственным бизнес-показателям. По данным Федеральной службы государственной статистики и данных самих ритейлеров, сейчас в Поволжье один салон сотовой связи приходится в среднем на шесть тыс. человек. Этот показатель очень близок к максимальному уровню плотности рынка. Как говорит Эльдар Муртазин, рынок можно считать перенасыщенным, когда один салон приходится примерно на пять тыс. человек. В крупных городах Поволжья предел уже достигнут.

Меняют форматы

Но у операторов сотовой розницы еще остается свобода действий в малых городах и районных центрах, на которые сейчас и делает ставку большинство сетей. К примеру, компания «Телефон.Ру» недавно запустила программу по открытию салонов связи в городах с населением 50 тыс. человек. А в «Евросети», по словам Любови Федоровой, уже сейчас половина поволжских салонов (всего у компании их более 250 в ПФО — Ред.) расположена именно в малых городах. «Там есть перспектива роста, до насыщения рынка еще далеко», — отмечает она.

Но расширение географии сети — не единственный способ работы на стагнирующем рынке. Другой путь развития диктуют сами покупательские предпочтения. Рост покупательской способности населения привел к росту средней цены приобретаемого аппарата примерно на 15 — 20%. По данным Очира Манджикова, если год назад в ПФО самую большую долю занимали телефоны нижнего ценового сегмента (до 80 долларов), то сейчас преобладают «сливки» (от 80 до 120 долларов) нижнего ценового сегмента (33%) и достаточно высоким спросом пользуются телефоны в сегменте от 120 до 200 долларов (26%). Если вдаваться в тонкости маркетинга, то можно сказать, что сегодняшний покупатель вместе с аппаратом приобретает некую абстрактную нематериальную ценность, которая включает в себя имиджевую составляющую как самой «трубки», так и салона, в котором она приобретена. Поэтому ритейлеры начинают «упаковывать» свое предложение в более изощренную форму. Самая простая мера — поднимают качество обслуживания в своих точках. Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо», в прошлом году открывшей в Поволжье одноименную сеть по продаже телефонов, отмечает, что сейчас, помимо доступности, хорошему салону необходим и качественный сервис. «Клиент уже не сметает все подряд, — отмечает Суровцев. — Он стал более требователен и взыскателен и готов проделать чуть больший путь, чтобы приобрести качественный товар и получить достойную услугу«. Учитывая эту тенденцию, федеральная сеть DIXIS открывает в середине апреля в Самаре свой сервисный центр, авторизованный всеми ведущими производителями и позволяющий компании осуществлять гарантийный и постгарантийный ремонт терминалов сотовой связи. «Мы вкладываем более 100 тысяч долларов в этот проект, — заявляет руководитель службы по связям с общественностью группы компаний DIXIS Татьяна Москалева. — Рассчитываем на то, что открытие сервисного центра приведет к повышению лояльности клиентов и привлечению новых покупателей«. Ритейлеры ищут и новые форматы для своих точек. Таковыми могут стать, к примеру, монобрэндовые салоны (продающие телефоны и аксессуары только одного производителя). Они способны предложить платежеспособным и лояльным к марке покупателям наибольший ассортимент, а также повысить лояльность к брэнду в целом. По словам Ярослава Кузнецова, директора регионального офиса компании Nokia в Поволжье, инициатива открытия подобных магазинов исходит от ритейлеров. Первые брэнд-шопы появились в ПФО в прошлом году. Сейчас у Nokia на территории региона действуют четыре салона: в Нижнем Новгороде (совместно с компанией DIXIS), в Казани (совместно с компанией «Связной«), в Самаре (совместно с региональным ритейлером «Дельта-С») и в Тольятти (с компанией «Телефон.Ру»). У Samsung — один магазин в Самаре (проект с «Дельта-С»). Ритейлеры довольны показателями пилотных брэнд-шопов.

«Несмотря на то что салон реализует продукцию только одного производителя, внимание к нему покупателей такое же, как к мультибрэндовому центру ««Связной»», расположенному в центре города», — отмечает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной».

В Поволжье открываются также «цифровые галереи», или «Дворцы связи». Это новый для региона формат магазинов с относительно большой торговой площадью (до 100 кв. м) и расширенным ассортиментом, который включает в себя не только аппараты сотовой связи, но и другую портативную цифровую технику. Один из таких салонов был открыт в конце прошлого года в Казани — под названием «Связной 3». В нем широко представлена сфера портативных цифровых технологий — от телефонов до карманных компьютеров. Здесь же был воплощен проект с открытым доступом потребителей к витринам и размещенным на них товарам — также впервые в российской практике сетей сотовой розницы, как заявляют в компании.

Подобный формат осваивает и «Евросеть», развивая формат «Дворца связи «»Евросеть»«». «Новые салоны уже работают в Уфе, Оренбурге, Саратове, — отметила Любовь Федорова. — В ближайших планах — открыть ««Дворец»» и в Самаре». По ее словам, сейчас идет поиск площадки под торговую точку.

Открытие магазинов с расширенным ассортиментом позволяет диверсифицировать бизнес, развивая направление цифровой техники. Компании вводят новые товарные группы и в обычных салонах, но, как показывает опыт, это не всегда оправданный шаг: зачастую площадь обычных салонов не превышает 30 кв. м, что затрудняет нормальную демонстрацию возможностей техники.

Торгуют «лицом«

Несмотря на то что основной тон на рынке задают федеральные сети, местные ритейлеры все еще остаются «в игре». Но для большинства из них единственным вариантом выживания остается работа под маркой федеральной сети. Самые крупные франчайзи в нашем макрорегионе — самарская сеть Future Telecom (16 салонов в партнерстве с DIVIZION), пензенская сеть «Соната» (22 салона под маркой DIVIZION), казанская торговая сеть группы компаний DOMO (владеет 60 франчайзинговыми салонами связи). Изначально франчайзером группы стала компания «Цифроград». Но в марте этого года DOMO сменила партнера, купив франшизу компании DIXIS. «К сожалению, нас не устраивали возможности, которые предоставляла компания ««Цифроград«», — пояснил Ильдар Мусин, руководитель коммерческого отдела компании «»ГлобалТелеЛайн Казань»» (100% собственником является группа DOMO). — Нам кажется, что DIXIS обладает большим опытом во внедрении технологий продаж: они имеют свою розничную сеть, где и отлаживают технологии, которые впоследствии поставляются партнерам».

Конкурируя за региональных партнеров, столичные франчайзеры «наращивают мускулы». В частности, усиливает экспансию в Поволжье DIVIZION: 17 марта компания открыла в Самаре свой первый региональный авторизованный распределительный центр (АРЦ) по франчайзинговому договору с фирмой «Фит». Центр должен значительно оптимизировать логистические и финансовые ресурсы компаний, занимающихся продажей мобильных телефонов и цифровой техники и усилить оптовое направление бизнеса DIVIZION. Другие ритейлеры давно свернули подобные проекты, посчитав неинтересным оптовые продажи «трубок». Но в DIVIZION считают, что у компании есть возможность сделать это направление успешным за счет клиентской базы своих франчайзи. «Оптовые продажи — это маленький придаток основного бизнеса розничных сетей. Здесь главное — иметь большую клиентскую базу. У нас она есть», — отмечает Очир Манджиков.

Поиск новых путей развития бизнеса — единственно возможная стратегия для тех, кто хочет остаться на рынке сотового ритейла. Еще известный исследователь теории конкуренции Фридрих фон Хайек, лауреат Нобелевской премии по экономике 1974 года, отмечал, что конкуренция — это метод создания нового. В фазе стагнации рынка она требует более тонких методов, чем в период его бурного роста. Кто из поволжских операторов овладеет техникой конкуренции лучше, покажут итоги продаж уже текущего года.