Foodtech-рынок в России: стратегии лидеров

Продукты питания становятся самой быстрорастущей категорией на рынке электронной коммерции:  во втором квартале 2021 года рынок foodtech вырос на 13%, к 2024 году оборот этого бизнеса может превысить 1 трлн рублей, по данным INFOLine. Мощным драйвером e-grocery на фоне пандемии стала экспресс-доставка: от квартала к кварталу ее оборот растет уже полтора года и во II квартале 2021 года достиг 42 млрд рублей. У доставки товаров впрок, для сравнения, 38 млрд рублей. Показателен пример «ВкусВилл», который сделал ставку на экспресс-доставку и за полгода увеличил свой онлайн-оборот на 437%. Какую foodtech-стратегию считают более перспективной ведущие ритейлеры и ключевые игроки на рынке e-grocery? Об этом представители «ВкусВилл», «Магнит», «Самокат», «Яндекс. Лавка», «Сбермаркет» говорили на онлайн-конференции «Гиперскачок онлайн-торговли: новые лидеры и их стратегии», организованной агентством INFOLine и Retail.ru.

Фото: Skylines/shutterstock

Как компании справились с бурным ростом онлайн-торговли? С какими вызовами пришлось столкнуться?

Лариса Романовская, управляющая электронной коммерцией «ВкусВилл».

У нас свежий ассортимент, срок годности большинства продуктов до 5 дней, его странно покупать впрок. Но эти же покупатели ходят и в магазины, им интересны новинки, хочется получить эмоции и опыт. Я думаю, что это хорошая модель развития.

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Самокат»

К тому же это города-миллионники. Мы увидели, что рост по количеству заказов и привлечению базы покупателей там происходит даже быстрее, чем в столицах. Это связано с тем, что как таковой качественный сервис предоставляется там в ограниченных сферах. Люди не привыкли к тому, что он есть. И когда они его получают, то в совокупности с wow-эффектом от доставки за 15 минут начинает работать сарафанное радио. Покупатели хотят узнать, как можно жить по-другому. У нас есть целевые метрики проникновения в кошелек и проникновения в домохозяйство. И пока мы видим, что во всех регионах присутствия есть предпосылки для того, чтобы выйти на целевые показатели. 

Вадим Петров, руководитель «Яндекс.Лавка Россия»

Больших изменений по сравнению с прошлым годом мы не наблюдаем, но видим, что в зависимости от города меняется паттерн поведения покупателей. В Москве это увеличение частотности покупок среди старых клиентов, рост числа новых покупателей. Если говорить про города, которые мы для себя открыли позже, то там существует отставание по времени, однако тренды роста остаются такими же.

Отдельная и очень важная история для нас – это СТМ. Доля продаж частной марки в некоторых отдельных категориях уже занимает более 80%. 

Также мы одними из первых на рынке начали тестировать возможные варианты, как предлагать пользователю готовую еду. Перепрофилировали производства под эту категорию, нарастили мощности в три раза и видим потенциал в этом направлении. Если говорить про остальной ассортимент, то у ряда покупателей мы наблюдаем тенденцию импульсных покупок. Это поиск новых продуктов, стремление побаловать себя чем-то интересным. Поэтому мы довольно много экспериментируем с ротациями, фестивалями, где люди могут получить доступ к расширенной линейке ассортимента. Хиты продаж на таких мероприятиях мы добавляем в базовую матрицу. 

Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «Сбермаркет»

Андрей Лукашевич, директор по электронной коммерции «Магнит»

Затем, когда нагрузка на розничные магазины достигнет некоего порогового значения, органично будет пойти по пути «ВкусВилла»: создавать специализированные дарксторы, возможно, с кастомизированной матрицей.

За какой бизнес-моделью будущее? Будут ли развиваться обе стратегии – экспресс-доставка и работа с закупками впрок – и как именно?

Лариса Романовская, управляющая электронной коммерцией «ВкусВилл»

Вообще, мы хотим закрыть все потребности наших покупателей одной кнопкой в приложении. В партнерстве с сетью «Бетховен» мы запустили продажу зоотоваров, весь его ассортимент сейчас можно купить через наши дарксторы. Несколько дней назад начали тестировать доставку из аптек. И это только первые шаги. Например, нашим покупателям также наверняка будет интересна косметика. Есть куча направлений, в которых мы бы хотели работать с партнерами. Они лучше знают ассортимент, нам не хотелось бы тратить ресурс на создание собственной отдельной команды. К тому же так у нас есть возможность более быстрого запуска новых категорий.

Глобально миссия будущего уже сформирована. Внутри компании мы делим экспресс-доставку на доставку за полчаса и за два часа. Это разные клиентские пути, разные ожидания и разный ассортимент. Когда покупатель хочет получить товары за два часа, он ожидает больший ассортимент. Хотелось бы закрывать обе эти ниши.

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Самокат»

Выбор покупателя давно базируется на трех форматах. Это большая «коробка» за городом, с большим ассортиментом и большими скидками, но и с большим количеством потраченного времени. Второй формат – «коробка» поближе, но с меньшим ассортиментом и чуть менее выгодными ценами. Третий – магазин «у дома», где можно купить узкий ассортимент, но очень быстро.

Мы закрываем один кейс, как закрывать остальные – вопрос открытый. Логичный шаг – дать пользователю возможность купить больше товаров и увеличить средний чек.

Мы провели опрос, узнали, чего покупателю не хватает, и добавили эти товары в основную матрицу на основании ответов пользователей. В начале года мы запустили хабы в Санкт-Петербурге и Москве, сейчас у нас их уже более 30. Ассортимент там насчитывает около 5000 SKU, который включает даже бытовую технику. Сейчас из этого формата на Москву приходится уже треть заказов, на Санкт-Петербург – четверть. Также мы сразу открывали хабы в некоторых регионах. Доставка из такого хаба для покупателя занимает полтора часа. Мы привозим заказ в ближайший к покупателю даркстор и ждем, когда он будет готов его получить. В назначенное клиентом время отправляем ему сообщение. И если он готов принять заказ, то курьер прибывает к нему в течение 15 минут.

Вадим Петров, руководитель «Яндекс.Лавка Россия»

Я верю в e-com и онлайн-продажи. У каждого сервиса есть свой потребительский сценарий, который он закрывает. Нельзя говорить, что победит экспресс-доставка или заказы впрок. Скорее, вырастет весь онлайн-канал. И каждый сервис будет думать над тем, как оптимизировать логистику и время ожидания заказа. К примеру, не так давно я захотел купить планшет и получить его уже через час. Просто потому, что это уже новая привычка совершения покупок. С другой стороны, коллеги из «Яндекс.Еда» запустили доставку товаров из METRO Cash&Carry в диапазоне двух часов. Это хорошая метрика, и это тоже некая новая реальность.  

Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «Сбермаркет»

Наш клиент помолодел, стал все чаще выбирать быструю доставку, которую мы пилотировали. На нее был сумасшедший спрос. Хотя в первых версиях не было большого функционала и было ограниченное количество магазинов. Сейчас, запуская и расширяя этот канал, мы видим рост от недели к неделе по 25–30%. Поэтому, если говорить про среднесрочную перспективу, то мы делаем огромную ставку на экспресс-доставку. Мы никогда не сможем конкурировать с «Самокатом», работая из условных «средних коробок», но мы хотим занять этот сегмент с доставкой за 20–40 минут. Быстрая доставка, пожалуй, будет ключевым фокусом, потому что клиент об этом просит.

Андрей Лукашевич, директор по электронной коммерции «Магнит»

Я бы не отметал кейс заказа впрок, возможно, это следующий шаг для нашего рынка. Так развивался, например, Tesco, когда по мере зрелости потребителя возникал спрос на долгосрочные закупки и широкую матрицу. Сейчас экспресс-формат во многом закрывает миссию «побаловать себя». Но чем более взрослая аудитория работает с сервисом, чем больше членов семьи вовлечено в процесс выбора, тем более рациональной становится покупка. И когда на этот рынок будет заходить все больше диджитализированных домохозяек, как это происходит в Канаде и ЕС, корзина будет расти. Но это в будущем. Сейчас всем надо отработать запрос на аналог формата «супермаркет»: когда человек идет в магазин с целью принести через час домой корзину продуктов на ближайшие дни стоимостью около 1000 рублей. И это отлично отрабатывается форматом экспресс-доставки с матрицей супермаркета, и здесь важно, чтобы все категории были представлены.

Мы подключаем новых больших стратегических партнеров, с которыми планируем развивать федеральное покрытие. Но здесь существует прямая аналогия с рынком доставки из ресторанов: ни один ресторан не может существовать чисто на партнерских сервисах, хотя это дает очень мощный старт. На сегодня основную долю заказов выполняют партнеры. Если мы поймем, что этот канал полностью исчерпывает наши амбиции по росту, то, в первую очередь, конечно, сосредоточимся на инфраструктуре, на работе с матрицей, на решении внутренних операционных задач по скорости сборки, по комплектации товара. Быть может, займемся подбором идеального формата и идеальной матрицы для онлайна. Мы оставляем за собой право развивать и собственную логистику, и собственные программные продукты. В первую очередь речь идет именно о технологиях, приложении для курьеров и так далее. Это будет параллельный процесс, мы будем ориентироваться на большую экономическую и операционную эффективность.

Посмотрите видеозапись онлайн-конференции «Гиперскачок онлайн-торговли: новые лидеры и их стратегии» 

Людмила Клыженко, Retail.ru