FMCG-рынок России в 2026 году: ключевые тренды, адаптивные стратегии, потребительские ожидания

Фото: Stokkete/ Shutterstock/Fotodom

Что происходит с FMCG-рынком: аналитика широкими мазками

11 главных трендов FMCG-рынка в 2026 году

• Тренд № 1. Рационализация потребления

• Тренд № 2. Хард-дискаунтеры и магазины у дома – самые растущие форматы

• Тренд № 3. Переход СТМ из ценового сегмента в бренд-архитектуру, развитие премиальных линеек

• Тренд № 4. Азиатские продукты

• Тренд № 5. Готовая еда и онлайн-общепит

• Тренд № 6. Ориентация на ЗОЖ-продукты

• Тренд № 7. Замедление омниканальности и e-commerce

• Тренд № 8. Превращение ритейл-медиа в новый канал продаж

• Тренд № 9. Экспресс и суперэкспресс-доставка

• Тренд № 10. Искусственный интеллект как помощник при работе со спросом, логистикой, контентом

• Тренд № 11. Прием цифрового рубля как инструмент снижения стоимости платежей

Основные проблемы FMCG-рынка в 2026 году

Что делать FMCG-брендам в 2026 году

Что происходит с FMCG-рынком: аналитика широкими мазками

В 2026 году оборот российского рынка FMCG растет в денежном выражении, однако этот рост носит преимущественно инфляционный характер на фоне падения натуральных объемов продаж. Согласно подсчетам «Сбер2В Аналитики», за I полугодие 2026 года оборот отечественного FMCG увеличился на 2,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года, средний чек увеличился на 7% – до 619 рублей. При этом количество покупок сократилось на 4,3%.

Другие оценки дает агентство «Эйлер»: оборот розничной торговли в I полугодии 2026 года вырос на 11% год к году, до 32 трлн рублей. Оборот продовольственных товаров за этот период увеличился на 8%, а непродовольственных категорий – на 12%.

Основными причинами роста стали замедление продовольственной инфляции (4% – в I полугодии 2026 года), промоактивность сетей, укрепление локальной валюты и доступность импортных товаров.

Динамика розничного товарооборота офлайн-канала в I квартале 2026 года по отношению к предыдущему кварталу (IV квартал 2025 года) отрицательная – (-8,3%), онлайн-канала – положительная, но невысокая – +0,6%.

Динамика РТО продуктового ритейла в разрезе онлайн- и офлайн-каналов продаж. Источник: Infoline.

По данным Infoline, за январь – март 2026 года доля топ-10 FMCG-ритейла достигла почти 46% в общем объеме продаж, а первая четверка – X5, «Магнит», «Лента», «Красное&Белое» – занимает уже 40% рынка.

Выручка лидера сектора Х5 выросла за этот период на 11% – до 2,5 трлн рублей и достигла доли рынка в 19%.

Кроме этого, крупнейшие FMCG-сети притормозили экспансию: в I квартале 2026 года они открыли на 36,4% меньше новых площадей, чем годом ранее. Рынок больше не растет вширь – новых магазинов открывается мало, а трафик перераспределяется между дискаунтерами и онлайном.

Снижается и маржинальность FMCG-ритейла. В 2025 году в условиях ухудшения рыночной ситуации ритейлеры были лишены возможности перекладывать увеличение цен поставщиков и растущие издержки в стоимость товара на полке. В результате средняя рентабельность по чистой прибыли у крупнейших (топ-10) FMCG-сетей сократилась до исторического минимума – 1,7%. При этом, несмотря на понижение ключевой ставки и некоторое уменьшение процентных платежей по кредитам с плавающей ставкой, показатели 2026 года могут оказаться еще хуже, считают аналитики Infoline.

Фото: Billion Photos/ Shutterstock/Fotodom

11 главных трендов FMCG-рынка в 2026 году

Тренд № 1. Рационализация потребления

Потребительская экономия на российском рынке перестала быть вынужденным поведением малообеспеченных слоев населения. Теперь это «умный шопинг» и базовая стратегия среднего класса. Свободные деньги россияне предпочитают отправлять на банковские депозиты под высокий процент, а не тратить на спонтанные покупки.

Согласно регулярным трекингам «Ромир», индекс покупательской уверенности демонстрирует жесткую рационализацию: 82% россиян постоянно контролируют свои расходы, 49% полностью отказались от импульсивных покупок на кассе. Люди тратят больше времени на поиск лучшего соотношения цены и качества, чем несколько лет назад.

Тенденция к экономии подтверждается и миграцией трафика в хард-дискаунтеры, замещением маржинального ассортимента частными марками сетей, а также планированием покупок через цифровые приложения.

Поведение стало более подготовленным: потребители планируют покупки на основе промоактивности, используют акционные периоды для закупки впрок, переходят в оптовые форматы для регулярных товаров. Согласно исследованию Tess Technology, потребители не экономят, но оптимизируют затраты: 74% респондентов сравнивают цены перед покупкой в категории. Но сравнение цен не означает выбор самого дешевого: 61% из них остановились на продукте по той же цене или дороже после сравнения. Они не ищут минимальную цену, а сравнивают, чтобы убедиться, что платят справедливо.

Фото: Валерия Миронова, Retail.ru

Тренд № 2. Хард-дискаунтеры и магазины у дома – самые растущие форматы

Поведенческий сдвиг отразился на структуре рынка продуктового ритейла, где по выручке лидируют жесткие дискаунтеры. За первые полгода 2026 года они увеличили оборот на 17%, магазины у дома – на 11,5%, маркетплейсы, агрегаторы и собственные интернет-магазины ритейлеров – на 8%. Самый низкий рост показали специализированные магазины (+5,8%), супермаркеты (+4,5%) и гипермаркеты (+0,8%).

• В хард-дискаунтерах число покупок выросло на 10,2%, средний чек увеличился на 6,2% и составил 682 рубля.

• В магазинах у дома количество покупок увеличилось на 6,5%, средний чек – на 4,7%, до 590 рублей.

• В супермаркетах число покупок выросло всего на 0,9%, средний чек составил 743 рубля.

• Гипермаркеты продолжают терять покупателей: количество чеков сократилось на 3,1%, при этом чек остался самым высоким среди форматов – 1452 рубля.

Тренд № 3. Переход СТМ из ценового сегмента в бренд-архитектуру, развитие премиальных линеек

Сегмент собственных торговых марок (СТМ) продолжает поступательный рост и является вторым по значимости драйвером FMCG-рынка после готовой еды, достигая почти 15% оборота сетей. В топ-категориях доля СТМ приближается к 50% (например, орехи, замороженные фрукты и овощи, оливки), а на онлайн-платформах превышает 10% (по данным «Нильсен»).

Выручка от продаж собственных брендов в сетях за 2025 год в среднем выросла на 19% по сравнению с предыдущим годом. Быстрее всего – у «Ленты» (+34,8%), Х5 (+23,1%) и «Магнита» (+14,5%). Доля СТМ на онлайн-рынке FMCG по итогам 2025 года достигала 10,2% и продолжает расти, рассказали в Infoline.

Важно отметить, что СТМ переходят в бренд-архитектуру сетей: ритейлер управляет СТМ как производитель FMCG-бренда, инвестирует в R&D, качество и восприятие собственных марок. Это позволяет получать более высокую маржу и привлекать обеспеченных покупателей.

При этом игроки розничной торговли все чаще переключаются с выпуска товаров в бюджетном сегменте на сложную систему независимых брендов, каждый из которых имеет свое название, уникальный дизайн и целевую аудиторию.

В частности, под СТМ ритейлеры создают:

• премиальные линейки с уникальными и дорогими продуктами (выдержанные сыры, деликатесы, фермерское мясо);

• специализированные линейки под конкретный стиль жизни, например, ЗОЖ-продукты;

• детское питание;

• веганскую еду;

• готовую кулинарию премиум-класса.

Фото: Lordn/Shutterstock/Fotodom

Тренд № 4. Азиатские продукты

Уже несколько лет сохраняется тренд на азиатские продукты, обусловленный перестройкой внешнеторговых цепочек и интересом зумеров к азиатской поп-культуре.

Тренд наиболее заметен в категориях лапши быстрого приготовления премиум-сегмента, азиатских сладостей и снеков, соусов, экзотических напитков (бабл-ти форматы, соки с семенами чиа/базиликом) и уходовой косметики (дрогери-сегмент). Ритейлеры создают отдельные «азиатские полки» или бренд-зоны в супермаркетах для привлечения молодой аудитории.

Согласно отчету «О’Кей», спрос на азиатскую кулинарию показал феноменальную динамику: в конце 2025 года продажи сегмента выросли на 36%, а в начале 2026 года – на 89%. У X5 в 2025 году продажи паназиатской кухни увеличились на 46% в натуральном выражении, лидерами категории стали онигири, роллы, сэндвич-роллы и салат чука.

«ВкусВилл» тестирует проект по продаже свежих суши и роллов в 11 магазинах Москвы.

По данным исследовательской компании NTech, только за I квартал 2026 года продажи суши, роллов и онигири в российском ритейле выросли на 50% – в натуральном выражении и на 40% – в деньгах.

Тренд № 5. Готовая еда и онлайн-общепит

Самой динамичной категорией FMCG-ритейла остается готовая еда. По оценкам аналитиков «Эйлер», оборот категории по итогам 2026 года вырастет на 20% и превысит 1,4 трлн рублей. У крупнейших сетей до 20% продаж готовой еды может перейти в онлайн, в то время как еда в канале электронной коммерции займет 11% рынка.

По данным Infoline, продажи готовых блюд в ритейле по итогам 2026 года смогут вырасти на 17%, а доля готовой еды в розничном товарообороте продуктов питания увеличится до 4,1%.

Еще один драйвер рынка – онлайн-общепит. Число покупок в этом канале за I полугодие текущего года увеличилось на 14,4%, средний чек составил 983 рубля.

По оценке «Нильсен», в 2025 году сервисы быстрой доставки стали лидером среди каналов покупки готовой еды.

Фото: Mangostar/shutterstock

Тренд № 6. Ориентация на ЗОЖ-продукты

Фокус на здоровье является мировым долгосрочным трендом потребительского поведения, отмечают в «Нильсен». Поэтому покупка продуктов с «чистым» составом может восприниматься потребителем как доступный способ инвестиций в собственное здоровье. Согласно данным агентства, продажи категорий с добавленной ценностью (продукты с повышенным содержанием протеина, безлактозная и функциональная продукция) в e-commerce-каналах показывают стабильную динамику роста в районе 25% год к году в денежном выражении, значительно опережая классический офлайн-ритейл.

По данным аналитического агентства НАФИ, 80% россиян стараются придерживаться здорового рациона. На что ритейлеры отвечают расширением ассортимента функциональных продуктов с повышенной пищевой ценностью и просветительскими проектами.

Спрос на ЗОЖ-продукцию в федеральной рознице за 2025 год вырос на 15–30%, а в отдельных сетях – до 40% (подсчеты АКОРТ). В магазинах торговых сетей можно найти до 200 наименований подобной продукции. Для удобства покупателей ЗОЖ-ассортимент выделен специальными зонами в офлайне и тематическими разделами – на сайтах.

Тренд № 7. Замедление омниканальности и e-commerce

Стремительно растущий с 2020 года рынок e-grocery и омниканального FMCG в 2026 году замедлился и перешел к стадии повышения операционной эффективности. По итогам 2025 года рынок e-grocery в России вырос на 28,1% год к году и достиг 2635 млрд рублей (+9,6 пп.).

В 2026 году замедление продолжилось: по оценкам Infoline, онлайн-продажи продовольственных товаров в I квартале 2026 года выросли на 23,9% – до 482 млрд рублей, а доля онлайн-продаж в РТО продовольственных товаров увеличилась на 0,8 пп. – до 6,6%.

Сдерживающим фактором, как и для розничной торговли в целом, стал дефицит кадров (прежде всего курьеров и сборщиков), приведший к росту зарплат и увеличению издержек. По прогнозам Infoline, совокупный оборот российского рынка e-grocery по итогам 2026 года должен вырасти до 3,3 трлн рублей.

Фото: Yalcin Sonat/Shutterstock/Fotodom

Важным драйвером роста e-grocery остаются маркетинговые инвестиции крупнейших онлайн-игроков – «Самоката», Ozon, Wildberries, а также FMCG-ритейлеров – «Ленты», Х5, «Магнита».

Омниканальность в 2026 году уже является не конкурентным преимуществом FMCG-ритейлеров, а обязательным условиям для выживания бизнеса. Физическая розница сокращается, потребитель рационализирует бюджет, и в этой ситуации удержание покупателя возможно только через бесшовное объединение офлайна и онлайна в единую экосистему. По данным McKinsey, омниканальные клиенты тратят на 30% больше и возвращаются в два раза чаще.

Тренд № 8. Превращение ритейл-медиа в новый канал продаж

Рекламные платформы на цифровых площадках ритейлеров и маркетплейсов (Retail Media Networks) стали главным драйвером цифрового маркетинга в 2026 году, потеснив классическую баннерную и контекстную рекламу. FMCG-бренды конкурируют уже не за физическую полку в магазине, а за верхние строчки в выдаче приложений и попадание в алгоритмы рекомендаций.

В отличие от обычных медиа ритейл-медиа работает с «горячей» аудиторией в момент принятия решения о покупке и дает рекламодателю прозрачную аналитику, так как системы цифровой рекламы позволяют видеть, привел ли клик на баннер к реальной продаже товара.

По данным Easy Commerce, в 2025 году поставщики инвестировали в рекламу на маркетплейсах и площадках ритейлеров 613 млрд рублей, это на 69% больше, чем годом ранее. Цифры свидетельствуют о том, что E-Retail Media обогнал по инвестициям традиционную интернет-рекламу (585 млрд рублей) и превысил более чем вдвое телевизионную рекламу (270 млрд рублей).

Аналитики прогнозируют дальнейшее расширение рынка: в 2026 году – на 52%, в 2027 году – еще на 35%. В общем объеме инвестиций в Total Retail Media доля E-Retail Media может вырасти еще на 5%, достигнув 81% к 2027 году. После этого, по прогнозу Easy Commerce, темпы роста сегмента замедлятся, но все равно будут превышать темпы роста других каналов.

Фото: alphaspirit.it/Shutterstock/Fotodom

Тренд № 9. Экспресс и суперэкспресс-доставка

В доставке товаров повседневного спроса и готовой еды игроки фокусируются не на широте ассортимента, а на скорости выполнения заказа. Тут сложилась своя сегментация: интервалы от 60 минут до 2 часов называются плановой доставкой, от 30 до 60 минут – быстрой доставкой, в течение 10–30 минут – экспресс-доставкой.

При этом экспресс-доставка стала наиболее ожидаемым форматом у городских пользователей e-grocery. Чтобы соответствовать запросу, игроки рынка провели трансформацию инфраструктуры, выстроили сети дарксторов, автоматизировали и роботизировали сборку заказов.

Быстрее всего в экспресс-доставке растет сегмент готовой еды. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2025 году сумма онлайн-покупок в доставке продуктов и готовой еды из магазинов и общепита составила почти 2,2 трлн рублей, рост год к году – 42%.

Аналитики Infoline отметили, что в 2026 году усилился тренд на перераспределение покупателей: для заказа продуктов чаще выбирают омниканальных ритейлеров, в том числе X5, «Магнит», «Ленту», предлагающих на ряд товаров более лояльные цены, чем лидеры суперэкспресс-доставки «Самоката» и «Яндекс Лавки».

Так или иначе, экспресс-доставку развивают все крупные операторы в рейтинге Infoline E-grocery Russia TOP: «ВкусВилл», «Самокат», «Яндекс Лавка», Ozon Fresh, «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Магнит».

Величина среднего чека крупнейших ритейлеров с 2022 по 2025 год. Источник: Infoline

Фото: Jutharat Jaroenwong/Shutterstock/Fotodom

Тренд № 10. Искусственный интеллект как помощник при работе со спросом, логистикой, контентом

Поиск инструментов оптимизации, дефицит кадров и высокие затраты на ФОТ мотивируют игроков FMCG-рынка внедрять в ряд процессов технологии искусственного интеллекта.

• ИИ-модели уже используются в управлении цепочками поставок для предиктивного прогнозирования спроса с точностью до конкретного микрорайона, что снижает объем списаний скоропортящихся продуктов до 50%.

• Компьютерное зрение помогает анализировать заполненность полок в торговых залах, мгновенно сигнализируя о необходимости выставить товар со склада.

• ИИ-агенты используются для работы с клиентами, например, подбирают персональные рецепты, формируют корзину по голосовому запросу и управляют умными программами лояльности.

• Системы CDP (Customer Data Platform) с ИИ-ядром позволяют формировать единый профиль клиента и автоматически менять контент на сайте, показывая релевантные баннеры и выдавая товарные рекомендации.

• В маркетинге ИИ-алгоритмы рассчитывают оптимальную глубину скидки для конкретного региона РФ, предсказывая эластичность спроса.

Нейросети обрабатывают до 90% входящих отзывов на сайтах и маркетплейсах, генерируют персонализированные ответы, сглаживают негатив и сегментируют жалобы покупателей для передачи на производство.

При производстве контента нейросетям делегируют составление описания карточек товаров для e-com, SEO-оптимизацию и генерацию базовых рекламных баннеров. Это может сокращать косты на производство контента до 70%.

В ближайшее время в онлайн-продажах появятся реферальные ИИ-ассистенты с потенциалом нового ритейл-медиа. Эти персональные ассистенты будут помогать собирать продуктовую корзину и отвечать на кастомизированные запросы покупателя. Такой формат уже тестирует «Яндекс Лавка», запустив персонального ассистента «Лавка Al».

Аналитики Data Insight прогнозируют, что в 2028–2029 годах доля продаж через ИИ-агентов может вырасти до 2–4% от всего рынка российского ритейла, что составит 400–850 млрд рублей. К 2032 году под управлением ИИ-агентов в России будет совершаться до 11% покупок.

Фото: Who is Danny/Shutterstock/Fotodom

Тренд № 11. Прием цифрового рубля как инструмент снижения стоимости платежей

С 1 сентября 2026 года крупнейшие FMCG-компании обязаны обеспечить прием оплаты товаров и услуг в цифровых рублях. Для ритейла это не только выполнение нового требования, но и дополнительный инструмент оптимизации платежной инфраструктуры: при тарифе 0,3% – максимум 1500 рублей за операцию – это может стать заметно выгоднее классического эквайринга и дать ритейлу дополнительный инструмент для снижения стоимости платежей.

Новые возможности принесет цифровая платформа коммерческих смарт-контрактов (архитектурная компонента в инфраструктуре цифрового рубля). Например, сеть сможет резервировать оплату товара при отгрузке, а поставщик будет получать деньги автоматически после подтверждения приемки в распределительном центре. При недопоставке или несоответствии условиям контракт перечислит сумму только за фактически принятый товар либо удержит согласованную компенсацию. Это позволит сократить ручную сверку документов, претензионную работу и сроки взаиморасчетов.

В e-commerce перспективным представляется сценарий даркстора: смарт-контракт сможет распределять оплату заказа между поставщиком, логистическим партнером и площадкой после подтверждения сборки, передачи курьеру и вручения покупателю. При отмене или возврате заказа расчет будет автоматически корректироваться по заранее заданным правилам. Для модели с высокой частотой заказов и несколькими участниками одной операции – это особенно востребованный механизм.

Основные проблемы FMCG-рынка в 2026 году

Растет стоимость привлечения клиентов

Привлечение каждого нового покупателя в российском FMCG обходится брендам и ритейлерам все дороже, при этом затраты на удержание кратно увеличились. По данным E-Promo Group, в I квартале 2026 года средняя стоимость одного клика (СPС) выросла на 3% год к году, а стоимость одного целевого действия пользователя (CPA) увеличилась на 26%. Эксперты объясняют это тем, что уход крупных зарубежных рекламных площадок привел к дефициту качественного рекламного инвентаря. В результате стоимость клика и одной тысячи показов на оставшихся платформах выросла.

Снижается эффективность рекламы

Классические рекламные инструменты теряют свою отдачу (ROI/ROAS). Причина – покупатели «выработали иммунитет» к прямой рекламе. Попытки брендов запустить классические медийные охватные кампании приводят к падению конверсии. Эффективным, но дорогим инструментом являются рекламные экосистемы самих ритейлеров (Retail Media Networks), однако и там из-за наплыва продавцов ставки на аукционах за верхние строчки выдачи тоже стремительно растут.

Повышается давление на маржинальность бизнеса

Доходность производителей и ритейлеров рынка FMCG в 2026 году оказалась «зажата» между растущими затратами и невозможностью значительного повышения розничных цен. По результатам 2025 года около половины товаров продавались исключительно с промо, по данным «Нильсен». А значит, покупатель отказывается брать товар за полную стоимость, что вынуждает других участников рынка жертвовать маржой.

Кроме этого, растут расходы и на оплату труда линейного персонала в логистике и e-commerce (курьеры, сборщики, складские рабочие, водители): в 2026 году они составили 25–40% (по данным рекрутинговых платформ и профильных HR-агентств). 

Фото: Summit Art Creations Shutterstock/Fotodom

Что делать FMCG-брендам в 2026 году

1. Правильно позиционировать компанию. Такой вывод сделали участники Недели российского ритейла в 2026 году. Опыт ритейлеров и поставщиков показывает, что даже на падающем, сжимающемся рынке можно найти нишу и категорию людей, которые будут готовы платить больше или вообще платить именно за конкретный бренд или продукт.

2. Развивать рентабельные каналы продаж. Ритейл движется в сторону каналов с максимальной плотностью продаж на один артикул (SKU) и форматов с низкими издержками на содержание инфраструктуры – жесткие дискаунтеры, дарксторы экспресс-доставки, маркетплейсы по модели FBS (со складов продавца).

3. Удерживать покупателей. Это можно сделать с помощью четырех ключевых инструментов:

• Гиперперсонализация на базе CDP с ИИ-ядром. Она позволяет собирать данные о клиенте, рассчитывать цикл потребления товара и делать триггерное предложение в подходящий момент, адаптировав сайт и рекомендации под профиль конкретного человека.

• Бесшовная ультраскоростная логистика: стабильность экспресс- и суперэкспресс-доставки, доступность товара, высокая заполненность полок даркстора.

• Экосистемность и «умные» программы лояльности, упрощающие рутину: голосовое управление, подписочные модели, автоматическая регулярная доставка базовой корзины продуктов, ИИ-помощники. Такие системы способны составить персональное меню на неделю на основе прошлых покупок, рассчитать КБЖУ и в один клик собрать все необходимые ингредиенты для рецепта в корзину.

• Развитие СТМ, обеспечивающее эксклюзивность, лояльность и защиту от ценового сравнения.

3. Глубже осваивать технологии искусственного интеллекта. Искусственный интеллект в 2026 году – уже не имиджевый маркер, а инструмент борьбы с кадровым голодом и падением маржи.

4. Искать наиболее подходящий рекламный инвентарь. К примеру, инвестиции в рекламу внутри приложений ритейлеров (ритейл-медиа) требуют перехода к сквозной аналитике. Для этого брендам рекомендуется оптимизировать семантическое ядро карточек под алгоритмы ИИ-поиска маркетплейсов, анализировать сквозные данные ритейлеров, четко отслеживать цепочку от показа рекламы до покупки, проводить совместные промо с сетями.

Валерия Миронова, Retail.ru