Фирменный онлайн-магазин или маркетплейс?

На фоне новостей об отказе Nike и Ikea от сотрудничества с Amazon вновь вспыхнула дискуссия, целесообразно ли брендам и производителям продолжать вкладывать средства в фирменные интернет-магазины и работать в формате D2C (direct to consumer, напрямую покупателю)? Всем ли стоит это делать? Или лучше отдать онлайн-продажи партнерским площадкам? Эту тему с представителями рынка обсудил Юрий Шишкин, основатель компании 24ttl, предлагающей решения для онлайн-ритейла.

В США больше половины покупок в интернете (53%), включая билеты и еду, приходится на Amazon, в Китае 56% — на Alibaba Group, а в целом в мире 80% всех онлайн-продаж совершаются на сайтах ритейлеров. Согласно исследованиям PWC, в России к 2023 году крупные онлайн-ритейлеры составят половину рынка интернет-коммерции, при этом максимальный прирост дадут маркетплейсы. Сегодня брендам необходимо сотрудничать с маркетплейсами и онлайн-ритейлерами, однако еще хватает и тех, кто фокусируется только на собственных интернет-магазинах.

Люди предпочитают сайты онлайн-ритейлеров. Так, согласно исследованию Publicis Commerce, в сегменте потребительской электроники только 17% покупателей приобретают товары напрямую у брендов, 68% — на сайтах ритейлеров.

Фирменные интернет-магазины чаще всего выбирают люди с высоким доходом — 50 тысяч рублей в месяц на человека и выше. Для них не так важна цена, как уверенность, что они получат оригинальный продукт, а не подделку.

Люди с месячным доходом до 50 тысяч, наоборот, очень чувствительны к цене, поэтому они покупают в ритейле, потому что там всегда дешевле. Проблема для брендов в том, что именно покупатели с низкими доходами и делают основной объем продаж.

Поведение потребителей тоже меняется. Джаст Сиккинк, руководитель направления «Ритейл и продажи» консалтинговой компании HATCH, отмечает, что покупатели отходят от привычного линейного customer journey (пути покупателя), при котором знакомство с товаром и его приобретение происходит на одной платформе.

Сегодня customer journey до такой степени запутанный, что отследить все шаги перед покупкой способны только продвинутые digital -инструменты. Чаще всего происходит так: покупатель узнает о товаре из письма, поиска или уведомления, знакомится с ним на сайте бренда, а покупает в маркетплейсе, потому что ему так удобнее.

Процесс покупки в интернете

Статистика неумолима, по данным HATCH, 80% онлайн-покупателей посещают сайт бренда, чтобы познакомиться с товаром и найти площадку для приобретения. Это значит, что гипотетический покупатель пылесосов LG сначала пойдет на фирменный сайт, а потом купит его в магазине «М-Видео», потому что тот расположен на соседней улице. Получается, что контент со стороны брендов нужен, но его характер смещается от продажи к информированию. Теперь бренды собственным контентом не увеличивают прямую реализацию, а поддерживают дилеров и ритейлеров.

Однако бренды не готовы отказываться от собственных интернет-площадок в пользу онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.

Илья Стеблюк, представитель Unilever Food Solutions, отмечает, что этому есть три причины. Собственная площадка помогает получать данные о клиентах для дальнейшего анализа, строить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, а также контролировать весь интернет-маркетинг и сервис от первой точки касания до получения заказа.

Отсутствие конкуренции — еще один плюс собственного сайта: пользователь не отвлечется на других производителей и с большей долей вероятности купит именно товар бренда.

С Ильей согласны многие бренды. Представитель Phillips Константин Лунев напоминает, что собственный независимый канал продаж приносит большую маржинальность. А Ольга Черныш, Renault Россия, обращает внимание, что потребитель сам выбирает удобный канал покупки и предпочтение отдает той площадке, которая сможет обеспечить максимально бесшовный клиентский опыт.

Кроме этого, например, в автобизнесе нет устоявшегося мультибрендового игрока в онлайн-ритейле, поэтому Renault с 2016 года успешно развивает собственную площадку электронной коммерции, с начала запуска которой уже удалось реализовать онлайн свыше 325 00 автомобилей.

Но не все бренды готовы ставить только на собственный интернет-магазин. В ряде сегментов такое решение, наоборот, будет ошибочным.

Юрий Алехин, Colgate-Palmolive, отмечает, что в FMCG-направлении есть сложности с созданием собственной интернет-розницы. В первую очередь, это связано с особенностью товарных категорий. Продукты сегмента FMCG обычно покупают в составе большой корзины, включающей разных производителей. Монобрендовые магазины для масс-маркет FMCG-продуктов сложны и дороги в продвижении, да еще и мало интересны покупателям.

С другой стороны, технологии развиваются. Сегодня маркетплейс — не просто онлайн-витрина, а полноценная платформа для коммуникации с потребителями. Маркетплейсы в отличие от брендов знают о покупателях все, потому что предлагают им не один тип продукта, а широкий перечень товаров.

Они знают, какие у людей предпочтения и потребности, что и когда им понадобится, как они обычно выбирают товары и получают их.

Маркетплейсы аккумулируют огромный пласт данных, которые помогают проверять гипотезы и лучше разбираться в инсайтах потребителей.

Принцип работы маркетплейса

Порой бренды воспринимают маркетплейсы как прямых конкурентов, но это в корне неверный подход. Надо воспринимать их как действенный рабочий инструмент, который помогает наладить взаимодействие с целевой аудиторией.

При грамотном подходе маркетплейс становится маркетинговой платформой бренда, через которую они могут управлять продажами и стимулировать сбыт. Маркетплейсы повышают узнаваемость бренда за счет большого трафика, а бренды сокращают расходы на привлечение клиентов и их обслуживание, передавая эти функции сторонним площадкам.

Так что же мешает брендам выжимать из маркетплейсов по-максимуму? В первую очередь, то, что многие не умеют контролировать сторонние площадки. Они не знают, как улучшить представленность бренда, не могут получать объективные данные и считать эффективность взаимодействия.

Поэтому без четкой аналитики порой кажется, что работа с партнерскими площадками не выгодна. Кроме этого, следить за ними очень накладно по времени и средствам, особенно учитывая, что только в России крупных онлайн-площадок около 20.

Решить проблемы взаимодействия с онлайн-ритейлерами помогает автоматизация. Существуют системы онлайн-мониторинга и аналитики, которые собирают информацию о товарах бренда на чужих платформах.

Они могут отслеживать, как товар представлен на стороннем сайте, есть ли у товаров описание, рейтинг и отзывы, сколько фотографий у товара и с какого они ракурса, соблюдается ли РРЦ, добавлены ли скидки и акции.

Подобная автоматизация в разы упрощает взаимодействие с партнерами и помогает усиливать присутствие бренда. С другой стороны, выделиться среди конкурентов на онлайн-площадке позволяют рич-контент, дополненная реальность (AR) и другие современные типы контента.

D2C — лояльная среда. Покупатели на сайтах брендов — приверженцы, которые готовы переплачивать. Проблема только в том, что их мало. Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы могут обеспечить гигантский трафик и повысить узнаваемость бренда, если бренды смогут выгодно представить продукцию на партнерских площадках и создать контент, не позволяющий трафику проходить мимо.