Fashion выходит в онлайн

Использовать интернет в качестве канала для продаж фэшн-ритейлеры начали совсем недавно. Опыт у большинства положительный. Например, Tommy Hilfiger открыл свой онлайн-магазин в феврале этого года, ритейлер доволен новым проектом. «За короткий срок магазин показал очень хорошую динамику, превысив ожидания по продажам в два раза», – поделился опытом Олег Цай, региональный директор по Восточной Европе Tommy Hilfiger. Сейчас онлайн-бизнесом управляют из Германии, а доставку товара осуществляют посредством Почты России, предупредив клиентов о сроках доставки 2-4 недели.

К слову, очень многие иностранные сети, открывая интернет-магазины, предпочитают не изобретать заново велосипед, а используют уже существующую глобальную онлайн-платформу, общую для всей группы. Аналогичным образом решили данный вопрос в Miroglio Group. «К глобальной платформе мы сделали надстройку для российского рынка», – рассказал Алексей Смирнов, генеральный директор Miroglio Group.

Конкурент или помощник?

Один из основных каналов развития для фэшн-бизнеса – франчайзинг. В связи с этим у многих операторов, развивающихся по франчайзингу, возникают опасения – как партнеры, особенно в регионах, воспримут новый канал продаж? Не будут ли считать интернет-магазин своим конкурентом? Однако последующая практика обычно показывает, что подобные  опасения напрасны. «Онлайн-магазин Tom Tailor работает уже год. Магазин не только не составил конкуренцию нашим франчайзи. Напротив, он помогает продажам, работая на продвижение бренда», – говорит София Кофманн, генеральный директор Tom Tailor Россия и СНГ.

Участники рынка отмечают, то, чего боялись франчайзи, что покупатель будет смотреть и примерять одежду и обувь в обычном магазине, а покупать в интернете, как правило, не происходит. Зато иногда встречается обратный процесс, когда заканчивается нужная модель в интернет-магазине, покупатели приходят за ней в обычный магазин.

Правда, ассортимент онлайн и офлайн магазина совпадает далеко не всегда. Ритейлеры принципиально делают различие в ассортименте из опасения составить конкуренцию традиционной торговле. Например, в обувном онлайн-магазине Crocs, открывшемся год назад, продается больше моделей, чем в традиционной розничной точке.

Что мешает интернет-продажам?

На данный момент большинство ритейлеров говорят о дешевом и легком выходе в онлайн. Но есть и те, кто считает, что их время еще не пришло.

Игорь Круглик, генеральный директор DIM Россия: «Онлайн-площадки в России у нас пока нет, хотя в других странах она существует. Во-первых, здесь не работают те каналы дистрибуции, которые мы используем в Европе. Во-вторых, мы продаем нижнее белье,  а оно по закону не подлежит обмену и возврату, что накладывает серьезные ограничения по продажам в интернете. В будущем мы оцениваем возможные перспективы для интернет-продаж в городах, где есть наши магазины и люди знают свой размер. А также в тех населенных пунктах, где DIM вообще не планирует открывать магазины».

В обозримом будущем выход в интернет уже не будет таким легким и дешевым, как сегодня. Стоит задуматься и о пределах интернет продаж, которые из года в год становятся все более сложными за счет увеличения пересылаемого потока товаров, в том числе и из Европы. Но есть и интересные тренды: из-за доступности интернета стоимость товаров становится более прозрачной, благодаря чему мы можем наблюдать, как снижаются цены на товары премиум и лакшери. «Происходит глобализация моды. У людей появилась возможность выбирать, и они видят, где аналогичные товары стоят дешевле. На данный момент разница цен между Европой и Америкой столь велика, что многие европейцы заказывают по интернету товары в Америке», – говорит Халед Джамиль, председатель совета директоров JamilCo.

Luxury-бренды, наверное, единственные, кто не только не спешит использовать возможности интернет-торговли, но и вообще сомневаются в целесообразности этого шага. Игроки премиального рынка опасаются, что с открытием продаж в интернете, товар потеряет часть своей индивидуальности. Тороллинг, порча имиджа, получение нелестных отзывов – все это отпугивает держателей брендов.

Борьба за «лайки»

Держатели Luxury-брендов и считают, что граница интернет-торговли проходит там, где начинается Luxury. Тем не менее очевидно, что игнорировать интернет, как новый канал общения с аудиторией чревато потерей покупателей. В качестве наиболее подходящего способа продвижения, продавцы роскоши все чаще вбирают социальные медиа. «Мы решили, что в интернете необходимо иметь свой личный рупор при общении с аудиторией. Ведь если его у тебя нет, то кто-то сделает это за тебя», – говорит Ольга Беляева, генеральный директор Frey Wille.

В качестве платформы для общения с интернет-пользователями компания Frey Wille выбрала Facebook. За год на странице бренда зарегистрировались 34 тыс. пользователей. Успех странички связывают с ее ненавязчивым содержанием – в стиле лайф-стайл. Представители бренда общаются с аудиторией, ведут диалоги об искусстве, стиле, творчестве.

«Мы пошли нестандартным путем. У нас сначала появилась русская страничка в Facebook, а вслед за ней – глобальная. Сейчас более половины посетителей глобального сайта – русские, хотя сайт работает на 35 стран, в том числе на Америку и Китай», – гордится Ольга Беляева.

Благодаря активности покупателей на страничке Frey Wille оказался успешным сервис онлайн-бронирования – украшения привозят в тот бутик, который указывает клиент. Была открыта горячая линия для тех, кто хочет, чтобы заказ, на который отводится 4 часа, исполнили быстрее.

Особое внимание Luxury-бренды уделяют содержанию своей страницы в соцсетях: строгой модерации контента и оперативности при работе с отзывами  покупателей. «Мы разрабатываем новый сайт, в который будет встроена страничка Facebook и Instagram. Там мы расскажем историю марки и постараемся вовлечь покупателя в процесс создания изделий из золота, покажем, что происходит в нашей мастерской», – делится опытом Юлия Еремина, генеральный директор Carrera y Carrera, Россия.

В необходимости выхода в онлайн  уже никто не сомневается. Даже если интернет-магазин не тот канал, через который стоит продавать товар – в любом случае существует еще масса возможностей для того чтобы конвертировать общение по интернету в покупку.

 

По материалам конференции Fashion forum Russia 2013