Fashion-ритейл России: перезагрузка

В 2022 году российский рынок покинули многие крупные западные бренды одежды и обуви. Оставшиеся оказались в достаточно сложной ситуации. Убьет ли падение трафика в торговых центрах тех, кто остался, или это шанс занять освободившуюся нишу до того, как на нее начнут претендовать конкуренты из Азии и Китая? Могут ли российские бренды стать популярными в стране? Какие стратегии развития теперь выбирают игроки? Эти и другие вопросы обсудили представители российской модной индустрии в рамках специальной сессии бизнес-форума Russian Fashion Retail Forum 2023 на выставке Collection Premiére Moscow.

«Торговые центры не вернулись к докризисным показателям, но продажи растут»

Прошлой весной ТЦ по всей стране переживали непростой период: ряд иностранных брендов заявили о прекращении работы в России. В итоге одни возобновили работу под новыми вывесками, другие – покинули рынок. Учитывая, что в среднем иностранные игроки занимали до трети площадей российских ТЦ, замену им продолжают искать до сих пор. По данным агентства NF Group, по итогам 2022 года в торговых центрах столицы свободно порядка 16% площадей.

Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams: «Наш бренд существует пять с половиной лет в рамках модного дома Алены Ахмадуллиной, работаем в сегменте средний плюс. У нас есть 27 собственных магазинов и 15 корнеров в универмагах. Мы также представлены на основных маркетплейсах, есть оптовый канал. Прошлый год для нас был успешным, хотя мы выбрали достаточно осторожную стратегию: открыли всего один магазин и одиннадцать корнеров. Собственная розница по показателю LFL выросла на 25%. Продажи в интернет-магазине выросли на 50%, продажи на маркетплейсах – в четыре раза».

Фото: Akhmadullina Dreams

Сергей Грачев, коммерческий директор Electrastyle: «Мы присутствуем на рынке 25 лет, являемся лидерами в товарных категориях женской верхней одежды: шубы, пальто, куртки. Мы достаточно омниканальны, работаем и через оптовый канал, и через маркетплейсы. Также у нас есть более 800 партнерских магазинов. За два последних года ассортимент вырос в три раза – со 150 моделей до 500».

Семен Пименов, генеральный директор Noun: «Наш ценовой сегмент – средний минус, где российских брендов традиционно мало. Средний чек – 2000–2500 рублей. Мы офлайн-бренд, сейчас у нас 16 магазинов. Еще 10 мы сейчас строим плюс один будем пробовать открыть по франшизе. Мы не омниканальны, с онлайном работаем слабо. Например, маркетплейсы сейчас дают только 10% от всей выручки».

Игорь Гузиков, соучредитель N.O.M.I: «Работаем в сегменте премиум, все производим сами в Москве. Основные продажи идут через офлайн-канал. У нас есть четыре магазина, расположенных в основных ТЦ Москвы. За год мы выросли примерно в восемь раз».

Полина Мещерякова, First in Space: «Наша марка строится на принтах и вышивках, у нас одеваются женщины и девушки, которые ищут что-то нестандартное. Мы имеем большую сеть оптовых партнерских клиентов, но не работаем с маркетплейсами. У нас три розничных магазина в Москве. Показатели по продажам с июля 2022 года растут в среднем на 130% по отношению к показателям прошлого года».

Фото: First in Space

Жанна Казанская, создатель бренда Zhanna&Anna: «События прошлого года внесли свои коррективы в наши планы по развитию, особенно, по выходу на зарубежные рынки. Например, при попытке выхода на рынок Казахстана (рассматривали открытие в крупном ТЦ, хотели быть представленными корнером в мультибрендовом магазине) мы столкнулись с отказом по причине того, что мы – российский бренд. Официально, нам, конечно, это не озвучили, но посыл был такой. С другой стороны, у нас появилось 10 новых партнеров в России (итого стало 15), это очень хороший прирост в текущих условиях. За год мы научились справляться с давлением рынка и стихийно возникающими трудностями – задержками поставок, отсутствием материалов, срывами сроков и пр. Продолжаем выпускать новые коллекции, показывая, что детская одежда российских производителей по стилю и качеству ничуть не уступает зарубежным брендам. Возможно, ситуация поменяется, и мы вернемся к переговорам позже. В России у меня сейчас один собственный магазин. Для себя я выбрала формат партнерства и сейчас представлена в 23 мультибрендовых точках. В приоритете – рынок ОАЭ, так как я вижу в нем потенциал».

Фото: Zhanna&Anna

«Бренду нужна офлайн-розница»

Несмотря на явно растущий интерес покупательской аудитории к онлайн-сегменту, массово переходить в e-commerce-канал или атаковать маркетплейсы российские игроки модной индустрии не планируют. В сложившейся ситуации большинство, наоборот, предпочитает в первую очередь вкладываться в развитие физических торговых точек.

Полина Мещерякова, First in Space: «Я бы не ставила крест на физических магазинах. Хотя падение по трафику в прошлом году было лютое: местами мы теряли до 50%. Но когда мы это заметили, то перестроили наши магазины и ввели новые стандарты обслуживания. Привлекаем новые коллаборации. Отдача есть: замотивированный сотрудник с грамотным скриптом творит чудеса. И надо понимать: если до тебя дошел покупатель, которого ты вытащил из онлайна и соцсетей, – работа с ним должна быть идеальной. Мы продумали свет и запахи в магазинах, для нас пишут специальную музыкальную дорожку. Покупателя в офлайне нужно радовать».

Семен Пименов, генеральный директор Noun: «Если человек хочет заработать денег, то есть много способов, в том числе Wildberries. Если человек хочет построить свой бренд – это только своя розница. Собственная розница – это стратегически правильное решение, если ты хочешь построить бренд и большую компанию, которая долго просуществует.

Есть стереотип, что в интернете дешевле, а в рознице дороже. Я бы поспорил: в моменте интернет сильно дороже офлайна. Потому что конкурировать с маркетплейсами за трафик шансов нет. Биться внутри маркетплейса – означает сдаться им в рабство. Возможно, некий кусок для диверсификации бизнеса должен быть, но я не уверен, что это устойчивый и стабильный путь развития.

Мы сфокусированы на собственной рознице. Открываем свои магазины уже более десяти лет. Первый формат был около 100 кв. метров, средний – 350 кв. метров. Сейчас мы хотим дойти до 500 кв. метров. Нас никто не учил, мы открывались методом проб и ошибок, красили не в тот цвет, ставили не то освещение. Но сейчас мы понимаем, чего хочет наш покупатель».

Фото: Noun

Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams: «Бренду нужна офлайн-розница. Когда товар можно потрогать, это повышает уровень доверия покупателя. Мы пришли к тому, что нам нужен больший по площади и более современный формат, позволяющий покупателю отдохнуть, комфортно ожидать примерки. Процесс шопинга имеет некую добавленную стоимость. Наш формат сейчас порядка 100 кв. метров. Мы бы хотели довести его до 130–150 кв. метров и сейчас работаем над новым дизайном магазина».

Игорь Гузиков, соучредитель N.O.M.I: «В прошлом году, когда многие западные бренды ушли, торговые центры начали вести с российскими компаниями диалог. Многие из них успели занять хорошие площадки, на которые условно до февраля не было даже смысла замахиваться. Мы смогли найти с ТЦ компромиссы, взяли площадки и теперь пытаемся их усилить. Вводим новые стандарты по сервису, проводим работу с персоналом, привлекаем стилистов. Словом, «качаем» торговые точки, и это дает ощутимый выхлоп. Средний чек в наших магазинах – 27 тыс. рублей. Также нормальная история, когда он за один визит достигает 150–200 тысяч. И продавцы понимают, что каждый, кто зашел в магазин, может оставить столько денег. Оттуда же исходит понимание того, как развивать магазины. Нам нужна большая площадь, поскольку мы хотим и дальше увеличивать возможности сервиса для клиентов».

Фото: N.O.M.I

Сергей Грачев, коммерческий директор Electrastyle: «Мы работаем с физическими партнерами и продаем товары на маркетплейсах. Но мы стараемся делать так, чтобы каждый канал не мешал развитию остальных. Частично разводим ассортимент. В рознице, помимо 800 партнерских, у нас есть один собственный магазин, и мы планируем в ближайшие годы открыть еще порядка 10–15 торговых точек. И большинство наших текущих клиентов планируют расширение торговых площадей. С учетом матрицы и ценообразования, самый прибыльный магазин – от 200 кв. метров. Есть еще один момент: при таком количестве торговых точек всех продавцов невозможно обучить так, как хочется. В этом плане могут помочь простые вещи: например, POS-материалы, рассказывающие о товаре. Это помогает продавать».

«Привлекаем целевую аудиторию, а не аудиторию ушедших брендов»

На мгновенную лояльность аудитории российские игроки модного сегмента не рассчитывают. Но собираются больше вкладывать в маркетинг и работать над узнаваемостью бренда.

Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams: «Покупатель по-прежнему консервативен. Лишь 20% аудитории международных брендов когда-либо задумывались о покупке российских брендов. Так что нельзя сказать, что мы конкурируем на поле международных брендов. Мы работаем над привлечением целевой аудитории, а не аудитории тех, кто ушел. Сохраняем свою концепцию про принты, настроение, женственность и продолжаем разрабатывать коллекции в этом направлении. Пандемия внесла коррективы, мы пересмотрели долю остромодных тенденций, которые применяли, сделали более спокойную коллекцию. Отловили хиты, цвета, конструкции. Многие говорили, что костюмную группу пандемия «похоронила», однако доля продажи костюмов сейчас колоссальная. Все события постпандемийной жизни говорят о том, что женщины-покупатели продолжают наряжаться и хотят выглядеть красиво».  

Семен Пименов, генеральный директор NOUN: «Мы более массовый бренд, и наша аудитория не сильно поменялась. К нам пришли дополнительные люди, которые про нас не знали и которым некуда уходить. Нашим типичным покупателем была девушка 25–27 лет. Теперь стали заходить покупательницы старше и младше.  Мы продвигаем себя по классической схеме, сотрудничаем с блогерами, через обзоры и сети. Глобально мы чувствуем, что нам не хватает большой узнаваемости. Каждый запуск нового магазина требует привыкания покупателей примерно в течение года. Пример: наш магазин в Краснодаре существует уже семь лет. И только когда все остальные соседние магазины опустели, покупатели обратили внимание на наш и сочли его недавно открывшимся».

«Нужно потеснить западные бренды в головах покупателей»

Ситуация, которая сложилась на российском рынке, во многом уникальна: с одной стороны, российские производители получили небывалый карт-бланш на развитие при добровольном уходе зарубежных конкурентов. С другой стороны, опыта и мощностей пока явно не хватает для того, чтобы превзойти мировые бренды и закрепиться на их местах. К тому же поток товаров от признанных лидеров текстильной промышленности – Индии, Пакистана и Турции – сейчас растет.

Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams: «Я не верю, что в этот год или следующий что-то кардинально изменится в лучшую сторону. Ситуация для рынка будет непростой и с точки зрения экономии, и с точки зрения поведения потребителей. Есть масса покупателей, которые остаются лояльны ушедшим брендам, надеются на возвращение и реинкарнацию. Муссируются слухи и возвращении Inditex весной, это все не добавляет стабильности. Мы выбираем осторожную стратегию развития, но развития. Что касается розницы – приоритетным направлением остается офлайн, мы нацелены на открытие новых и реформат старых магазинов, переезд в более удобный и больший формат. Но также видим потенциал и в e-commerce. Год назад доля онлайн-продаж составляла около 10%, по итогам января 2023 года она уже равняется 33%».  

Полина Мещерякова, First in Space: «Я четко вижу хороший этап для роста. Пока ниша свободна, пока сюда не заполз крепкий Китай и прочие, – надо ее занять. Мы развиваем две новые торговые точки, отстраиваем франшизу, хотя пока не понимаем, нужна ли она нам. И дописываем удобный и максимально ориентированный на женщин сайт. Мы научились делать fashion -съемки, понимаем, какой визуал нужен, так что это будет новый сезон в новом качестве».

Игорь Гузиков, соучредитель N.O.M.I: «Мы, естественно, будем усиливать нашу розничную сеть, качество сервиса. Готовы даже на релокацию магазинов, если будет более интересное и хорошее место. В этом году думаем открыть до четырех новых магазинов, очень осторожно и точечно. Уровень онлайн-продаж, который есть сейчас, нас не очень устраивает. Есть куда усиливаться. А вообще, сейчас сложилась во многом случайная ситуация. Никто не мог предположить, что в 150-миллионной стране вдруг освободится рынок. Я рад тому, что российские производители стали занимать эти ниши. И этот год, и пару следующих уйдут на то, чтобы обрасти профессиональными мышцами. И когда все захотят обратно, а это случится, – их встретят более матерые, злые и проблемные конкуренты».

Сергей Грачев, коммерческий директор Electrastyle: «Это будет год инфраструктурной поддержки партнеров, начиная от матрицы до бизнес-процессов, IT-решений и обучения персонала. Многие клиенты планируют расширяться, планируют активное развитие, и мы будем помогать стратегически. С точки зрения маркетплейсов и онлайна также будем развивать канал. Что касается физической розницы – то за два года планируем открыть более 10 магазинов».

Фото: Electrastyle

Семен Пименов, генеральный директор NOUN: «По нашим ощущениям, наша стратегия – двигаться и развивать офлайн. Сейчас есть возможность, есть освободившиеся площадки, есть засомневавшиеся руководители ТЦ, есть спрос. Так что мы этот год точно потратим на открытие магазинов. Планируем, что у нас появится еще 30 новых торговых точек. И будем продолжать заниматься построением бренда – чтобы он запоминался, узнавался, развивался «вдолгую». Потому что западные бренды физически ушли, но в головах у покупателей они еще остались. Нужно их там потеснить».  

Людмила Клыженко, Retail.ru