Fashion-ритейл растет в онлайн

По данным аналитики самыми востребованными категориями товаров в интернете являются товары категории non-food. Причем категория «одежда-обувь» вышла на второе место в товарообороте интернета.

Подобные цифры ободряют fashion-ритейлеров, которые все активнее развивают многоканальную торговлю. Теперь, чтобы охватить наибольшую аудиторию, fashion-бренды кроме традиционных магазинов развивают и онлайн-торговлю. Каковы перспективы и особенности данного рынка обсудили участники конференции «Fashion retail & distribution 2013».

Растущая популярность онлайн-продаж обусловлена, по мнению аналитиков, влиянием цифровой среды, интернета и высокой популярностью мобильных устройств. Кроме того, основной категорией потребителей fashion товаров является молодежь, аудитория до 30 лет – так называемое поколение миллениумов, в жизнь которого интернет технологии и устройства вошли уже очень плотно. Эксперты также отметили формирование нового типа покупателя: это человек, который глубоко анализирует ситуацию перед тем, как сделать покупку. Покупатель нового типа исследует интернет, заходит в традиционные магазины в России и за рубежом, менее подвержен эмоциональной рекламе. С новым типом покупателя сложнее работать, его трудно прогнозировать и на него сложнее воздействовать.

По мнению Евгения Малышева, руководителя Icon Communications, наметились следующие тенденции: «Механизмы, которые раньше работали в сфере рекламы, сейчас работают по-другому: изменилось влияние медиа–среды, уменьшилось значение телевидения и глянца как ключевых информационных каналов. Формируется новый формат коммуникаций с покупателями. Большее внимание аудитории захватывают новые медиа: интернет-порталы и социальные сети. Например, постепенно растет влияние мобильного приложения «Инстаграм» на продажи, а социальная сеть «Фейсбук» теряет свои позиции как поле продаж. В таких условиях нельзя выявить единого рекламного канала. Работают комплексные маркетинговые усилия – в разных областях и понемножку».

Все это определяет тактику fashion-ритейлеров в настоящем и их стратегию в будущем, и прежде всего их внимание к интернет-пространству.

«Онлайн-продажи – это особый бизнес, который функционирует по своим законам. Необходимо понимание, что если вы беретесь развивать интернет продажи, то вы выстраиваете совершенно новый бизнес, без попыток встраивания в уже существующий розничный формат. В интернет-продажах своя финансовая отчетность, свои регламенты, свои сервисы. Самое важное, конечно же, ИТ-платформы и решения. К их выбору надо подходить очень тщательно», – отметил в своем выступлении Алексей Салычев, руководитель направления электронной торговли, бренд Love Repablik, компания Melon Fashion Group.

Универсальные рекомендации и алгоритмы действий для продвижения в онлайн пространстве описать сложно. Все зависит от целей компании при создании канала интернет продаж: будет ли это только маркетинговая поддержка бренда или будет стоять конкретная задача по достижению прибыли. Дмитрий Андрияшкин, основатель социальной сети Butik2.ru подчеркнул: «Существует много каналов продвижения сайтов интернет-магазинов в Рунете, в каких-то ситуациях эффективно работают одни, в некоторых – другие. Кроме того, есть индивидуальные стратегии работы с каждым каналом. Я считаю, что на каждую задачу надо привлекать определенного специалиста, чтобы руководители бизнеса думали о продажах, о маркетинге, а не сидели по ночам, разбирая программистскую терминологию. Главное найти и выбрать профессионалов».

Обеспечение сервиса в интернет-продажах также немаловажная задача, реализовывать которую можно по-разному, при этом важно сохранить клиентоориентированность как конкурентное преимущество компании в условиях жесткой конкуренции. Например, компания Lamoda собирает заказ на складе менее чем за 4 часа после заведения заявки и доставляет его в максимально короткие сроки, если выбрана опция доставки товара. Для этого компания создала свои собственные службы и добилась того уровня сервиса, который на текущий момент требует покупатель. «Прежде всего, мы думаем о конечном эффекте. Стоимость наших сервисов для нас самих не так важна. Наша цель – удовлетворенность клиентов, их лояльность, приверженность и возвращение к нам при следующей покупке», – рассказала об опыте компании Инара Мухамедова, вице-президент Lamoda.

Хотя, согласно опросам, половина населения страны хоть раз совершала покупки в интернете, традиционный шоппинг остается по-прежнему популярен. Многим покупателям достаточно сложно выбирать и покупать одежду и обувь, не потрогав и не примерив в реальной примерочной. Поэтому интернет-продажи в fashion-ритейле развиваются параллельно с традиционной торговлей, и вряд ли уступят ей лидирующие позиции. Однако на сегодняшний день симбиоз этих двух каналов продаж является наиболее эффективным и жизнестойким сточки зрения ритейла.

Ирина Баскакова, Retail.ru