Фантом лояльности

Евгения Козина «Новости торговли»

На фоне повышенного интереса ритейлеров к запуску программ лояльности, практически никто из ритейлеров так и не нашел до сих пор исчерпывающего ответа на вопрос, что же необходимо для расширения круга лояльных клиентов?

Слово «лояльность» для ритейлеров приобрело почти мистический оттенок. Все находятся в поиске, пытаются разгадать природу лояльности и управлять ею, для чего не скупятся на средства. Свидетельство тому – многочисленные программы лояльности, которые запускаются ритейлерами с невероятным энтузиазмом. Однако через год-полтора многие обнаруживают, что у этих программ мало общего с истинной лояльностью.

Лояльность или удовлетворенность? Согласия в определении потребительской лояльности нет. Одни подразумевают под лояльностью факт совершения повторной покупки одного и того же товара или бренда, другие считают, что лояльность — это, скорее, эмоциональное отношение к бренду, а некоторые полагают, что сам факт покупки не важен, главное – отношение. «Потребительская лояльность — это прежде всего исключительно поведенческая характеристика, – говорит менеджер проектов компании «Дымшиц и партнеры» Юлия Николаева. – Это выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания — магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д. — при повторном походе за покупками. Конкретное поведение, конкретные суммы, потраченные повторно на тот же товар, или выбор того же места обслуживания могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения».

У генерального директора компании LMC Group Владислава Уса другой взгляд на природу потребительской лояльности. «Лояльность — это именно эмоциональное понятие, – говорит эксперт. – Мы называем лояльностью склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае если с финансовой точки зрения они для него более выгодны. Когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания».

По мнению главного редактора журнала «Маркетинг Менеджмент» Василия Богданова лояльный покупатель — это тот, кто, во-первых, приобретает товар компании больше и чаще, нежели другие клиенты, во-вторых, покупает по полной или более высокой цене, а не только во время скидок, распродаж и акций стимулирования сбыта (в цену товара для клиента может входить не только денежная стоимость, но и необходимость проехать большее расстояние, потратить больше времени, чтобы получить именно этот товар), в-третьих, прощает компании временные трудности и случайные ошибки, остается с компанией в трудные для нее времена (в пределах разумного), и, в-четвертых, рекомендует компанию и/или продукт друзьям и знакомым. Причем, как отмечает эксперт, чтобы называться лояльным, покупатель должен обладать всеми этими характеристиками сразу.

В погоне за лояльностью потребителей можно легко попасть в ловушку непонимания сущности лояльности. Так, многие ритейлеры путают лояльность и удовлетворенность. «Например, покупатели сети магазинов «Рамстор» были вполне удовлетворены, но не были лояльны, – замечает Василий Богданов, – поэтому, как только у них появлялась альтернатива, они уходили за покупками в другие магазины. А теперь «Рамстор» сокращает свое присутствие в России. Закономерный результат». Чтобы не путать одно с другим, консультанты по маркетингу предлагают чаще общаться со своими покупателями, проводить опросы в точках продаж. Все, что может дать обратную связь с покупателем, ценно. Эти знания помогают ритейлерам вовремя увидеть, где и когда лояльность исчезает и остается простая удовлетворенность.

Основной мотив. Многие маркетологи советуют ритейлерам быть осторожнее с так называемыми «программами лояльности». «Обычно под программой лояльности сейчас принято понимать некую дисконтную или бонусную систему, начисляющую покупателю скидки или баллы при соблюдении определенных условий, – отмечает Василий Богданов. – Такую систему достаточно легко внедрить. Выдавать клиентам карточки, записывать бонусы при каждой покупке – большого ума не надо. Но возникает вопрос: при чем здесь лояльность?».

Последние годы были отмечены настоящим бумом всевозможных карточных программ. Следует отметить, что они были в новинку и поэтому увлекательны для клиентов. Последние активно включались в игру под названием «кто даст скидку больше». И следует признать правду, как бы она ни была печальна для ритейлеров: как только магазин обзаводился карточкой, осознанный мотив покупки исчезал, уступая место бессознательному — «где дешевле».

Как отмечает генеральный директор компании BTL creative boutique Олег Лозовой, для участника программы лояльности важно получить дополнительную привилегию – материальную или нематериальную – без потери качества товара и конкурентоспособности цены приобретаемого товара, за который дают привилегию. «Часто бывает так — тебе дают привилегию, но при этом, либо качество товара снижено, либо цена выше, чем у конкурентов, – отмечает эксперт. – Покупатель же хочет получить привилегию без потери качества и повышения цены товара».

Считается, что основным мотивом покупки для участников программы лояльности является возможность получить с дополнительными привилегиями аналогичный по качеству и стоимости товар. По мнению Юлии Николаевой, покупая определенный товар в определенном месте, в первую очередь потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. «Программы лояльности являются лишь вспомогательным фактором, – замечает эксперт. – Людям просто приятно получить скидку или подарок после выбора товара, но основным мотивом это не является». На практике получается, что действие работающих сейчас программ лояльности слишком уж однообразно. «Как правило, все, к чему сводится программа – банальное снижение цены, – утверждает Василий Богданов. – Покупатели выиграли, магазин снизил свою доходность, никакой лояльности нет и в помине. Покупатели не лояльны ни скидкам, ни бонусам, хотя на определенном этапе эти вещи помогали удерживать клиентов. Никаких мотивов для покупки карточные программы лояльности не создают».

Большие надежды. Что же так привлекает ритейлеров в программах лояльности, какие ожидания с ними связаны? «Я думаю, большие ожидания, – замечает Василий Богданов. — Иначе ритейлеры не вкладывали бы огромные средства в эти «безумные» программы». По мнению Юлии Николаевой, ожидание от программы – это увеличение объема продаж.

Основаны эти ожидания на нескольких факторах. «Ритейлеры ожидают увеличения среднего чека и частоты продаж, увеличения кросс-продаж — линейки товаров, которые друг друга дополняют, – говорит Владислав Ус. – Разумеется, ожидают увеличения сбыта самого товара путем оптимизации ассортимента и закупочной политики, исходя из предпочтений, которые высказывают клиенты. А самое главное – это эффективное выстраивание структуры будущих продаж на основании истории покупок». Однако не все эксперты считают, что ритейлеры связывают большие надежды с поиском лояльных клиентов. По мнению Олега Лозового, ритейлеры поглощены задачей увеличения количества магазинов и выстраивания конкурентоспособной ценовой политики. «Настоящей, жесткой конкуренции между ритейлерами сегодня нет, – отмечает эксперт, – а значит, и высокой заинтересованности в запуске программ лояльности для розничных покупателей сегодня нет и быть не может. Но это только пока».

Скорее всего, программы лояльности должны быть нацелены не на увеличение продаж, а на повышение привлекательности места покупки. «Программы лояльности должны быть направлены не только на стимулирование потребления. – отмечает Владислав Ус. – Не надо заставлять человека делать покупку, нужно, чтобы он пришел в торговый центр. Программа лояльности, играя на эмоциях и на склонности людей участвовать в подобных затеях, стимулирует воспользоваться новым предложением, особенно если у клиента уже хранятся бонусы на его карточном счету, и он заинтересован нарастить эту сумму до получения какого-то приза».

Почему не оправдываются ожидания. Проблема в том, что происходит подмена понятия «истинная лояльность». «Создавать подлинную лояльность трудно, – замечает Василий Богданов. – Гораздо легче дать скидку или бонус и измерять количество транзакций на первом этапе программы. По мере того, как клиенты получают и начинают использовать карты, количество операций растет. Соблазн назвать этот эффект ростом лояльности так велик, что удержаться невозможно. Намного позже отдельные руководители начинают понимать, что никакой лояльности нет и в помине». Но после того как затрачены огромные деньги и усилия, признать, что «программа лояльности» не создала лояльности, почти невозможно. Получается замкнутый круг. «Участники очередной «малины» собираются вместе во главе со своим оператором коалиционной программы и рассказывают друг другу и прессе о том, как у них все хорошо, – замечает эксперт. – Другие участники рынка смотрят на них и говорят себе: раз у них это работает, надо и нам срочно такую же. Теперь вот и «Перекресток» попался на эту удочку. А разработчики дорогостоящего программного обеспечения потирают руки».

Олег Лозовой считает, что в 80% процентах случаев ожидания не оправдываются ввиду неправильной концепции. «Например, программа «Малина» задумывалась как улучшенный вариант программы «Почетный гость», – говорит эксперт. – В результате, вместо успешно зарекомендовавшей себя схемы скидок, был выбран вариант с созданием призового журнала. Результат – почти полное неприятие участниками новой программы, несмотря на положительные оценки в официальных отчетах». Десять процентов случаев приходится на провал организационной структуры, обслуживающей программу лояльности, а еще десять – на те случаи, когда предложение ритейлеров из-за плохого качества товаров и сервиса не выдерживает конкуренции. «На моих глазах все попытки ритейлеров своими силами организовать программу лояльности заканчивались полным и безоговорочным провалом, – отмечает Олег Лозовой. – Также самая качественная программа лояльности не может помочь, если качество и ценообразование страдают изначально».

Одним из главных недостатков многих существующих программ лояльности, по мнению Владислава Уса, является игнорирование ведения истории покупок. «Это могло бы дать возможность оптимизировать ассортимент и сделать то предложение, которое клиент ожидает, – замечает эксперт. – Само предложение в уже реализованных проектах получалось обезличенное, и клиент не чувствовал, что он ценен для торговой сети. Такая политика для компании – прямой убыток. Сама скидка, расходы на неработающую бонусную программу, на коммуникацию, которая ни к чему не приводит, на «пластик» зачастую выливаются в огромные суммы при полном отсутствии результата». Действительно, эксперты неоднократно уже отмечали тот факт, что соотношение затрат и результатов не приносит прибыли компаниям и не является привлекательным для клиентов. В качестве примера можно рассмотреть небольшую финансовую зарисовку. В соответствии с отчетами управляющей компании программы «Малина» (репортаж на сайте Sostav.ru от 5 апреля 2007 года), было выдано 2 млн карт, баллы на карты можно было получить лишь в 400 из 100 тыс. торговых точек Москвы, рекламный бюджет составил $8 млн (по $2 на одну карту), из них было затрачено: на изготовление карты – $0,4, выдачу подарков – 1% от стоимости покупки (средняя стоимость покупки на одну карту – $6,5). В итоге, общая стоимость на привлечение и поощрение, включая административные расходы, составила не менее $4 на одну карту. Карточные программы лояльности, по мнению Василия Богданова, наносят торговым предприятиям огромный вред, так как создают иллюзию решения. «С помощью «малин» и тому подобных систем компании маскируют свои собственные проблемы от самих себя до тех пор, пока не оказываются без потребителей», – говорит эксперт.

По мнению Юлии Николаевой, такие программы лояльности приводят к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам. В итоге, они теряют существующих клиентов, но не приобретают новых. Программы лояльности в первую очередь привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работу с ними бессмысленными.

Управлять или заслужить?Владислав Ус уверен, что потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. «Все начинается с товара, все товаром и заканчивается, – считает эксперт. – В том случае, если клиенту предлагают что-то недостойное его внимания, даже сподвигнув на первую покупку с помощью рекламы, в будущем вряд ли можно рассчитывать на его повторный визит». 

Реклама и любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют незначительно. «Производители зачастую не осознают, какие именно потребительские характеристики оказывают влияние на покупательское предпочтение, – говорит Юлия Николаева. – Отчасти это связано с тем, что люди формируют предпочтения на основе не первичных, а вторичных характеристик». Эксперт считает, что лояльность, прежде всего, обуславливается совокупностью характеристик: реальные качества товара, ширина и устойчивость дистрибуции, то есть вероятность наличия товара в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. «Маркетинговые коммуникации позволяют сократить отток ваших клиентов к конкурентам, но только постоянное качество товара и его доступность являются основой потребительской лояльности», – говорит Юлия Николаева. – Единственно возможной, а скорее единственно выгодной и для покупателя и для производителя формой программы лояльности является предоставление клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки. Для покупателя это еще одна приятная составляющая покупки, для производителя – наличие информации о своем клиенте для осуществления директ-маркетинговых мероприятий. В сезоны повышения конкуренции могут предоставляться дополнительные временные условия держателям карт. Остальные программы лояльности на сегодняшний день не показывают своей коммерческой целесообразности».

И все же компании, ритейлеры, магазины могут только заслужить лояльность, а не управлять ею. Если вернуться к признакам лояльного клиента, то, как объясняет Василий Богданов, «ритейлер должен быть не обязательно дешевле, но обязательно лучше других. В чем лучше, это уже зависит от ситуации и конкурентного окружения. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал. Скидки и бонусы тоже нужны, но они уже являются частью «обязательного ассортимента», а не преимуществом». По мнению эксперта, для расширения круга лояльных клиентов компания должна работать в двух направлениях. Первое направление – разработка и соблюдение стандартов, которые должны все время повышаться. Как это ни банально прозвучит, но для формирования лояльности у магазина должна быть и удобная парковка, и достаточное количество работающих касс, и чистота в торговом зале, и правильный ассортимент. Причем, нужно постоянно наблюдать за конкурентами. А чтобы глаз не «замыливался», руководителям надо время от времени самим выступать в роли клиентов в тех своих магазинах, где их не знают в лицо, а если это невозможно, использовать «тайных покупателей». Второе направление — это работа с персоналом. Если соблюдение стандартов можно стимулировать с помощью положительной и отрицательной мотивации, то быть внимательным и дружелюбным с помощью штрафов не заставишь. «Тут надо и обучать и воспитывать, – замечает эксперт, – Это особенно трудно, но другого пути нет. Товары везде одинаковые, а вот обслуживание — разное. Ну а обслуживание — это отношения между людьми. Сначала необходим лояльный персонал, а потом будут и лояльные клиенты». 

ВЫНОСЫ

В погоне за лояльностью потребителей можно попасть в ловушку непонимания. Так, многие ритейлеры путают лояльность и удовлетворенность.

Программы лояльности приводят к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам. В итоге, они теряют существующих клиентов, но не приобретают новых.

Основным мотивом покупки для участников программы лояльности является возможность получить с дополнительными привилегиями аналогичный по качеству и стоимости товар.

Программы лояльности должны быть направлены не на увеличение продаж, а на повышение привлекательности места покупки.