Эволюция форматов

Успех розничной компании в значительной степени предопределяется правильным выбором формата. Перед многими российскими ритейлорами стоят два вопроса, определяющих стратегию экспансии: в каких странах и регионах ситуация в наибольшей степени благоприятствует развитию современных форм розничной торговли и какие форматы в каких регионах имеют наибольшие шансы на успех.

Количественные показатели

Розничный рынок СНГ невелик по мировым масштабам — на него приходится менее 3% мирового розничного рынка. Для сравнения: рынок стран Западной Европы занимает около трети, а Россия с объемами розничной торговли около $200 млрд — примерно 2% мирового рынка. Второй по величине в регионе украинский розничный рынок меньше российского почти в 10 раз и составляет порядка $23 млрд. Замыкают список самых больших региональных рынков СНГ Белоруссия и Казахстан. С точки зрения технической организации розничной торговли интерес представляет степень ее концентрации — другими словами, какая доля национального розничного рынка сосредоточена в одном городе (чаще всего — в столице). Б большинстве стран региона эта доля колеблется в пределах 25-40%. Наибольшей концентрации достигают розничные рынки Грузии и Армении, где на Тбилиси и Ереван приходится более 40% национального оборота. Наиболее крупные по размеру розничные рынки привлекательны не только своими размерами, но и значительным потенциалом в регионах, а не только в столицах. Так, доля Москвы, Алматы и Астаны составляет порядка 30% национальных розничных оборотов, а доля Киева — лишь 15%. Размер и концентрация рынка в значительной степени зависят от уровня населенности и особенностей распределения населения. Поэтому с точки зрения анализа они малоинформативны. При этом целый ряд характеристик развития розничной торговли — таких как объем торговли на душу населения, доля организованной торговли, форматы, представленные на рынке — практически полностью предопределяется уровнем общеэкономического развития страны, который можно выразить через ВВП на душу населения.

Различия в этом показателе позволяют выделить три группы государств на территории бывшего Советского Союза. Наиболее экономически развитые страны Балтии имеют ВВП на душу населения в диапазоне $5-9 тыс., что сопоставимо с уровнем стран Восточной Европы. С точки зрения роста это «реализованный потенциал». Во второй группе стран, имеющих высокий потенциал развития, ВВП на душу населения примерно в 2-3 раза меньше и находится в диапазоне $1,5-3,5 тыс. — в скором времени они достигнут уровня Польши и стран Балтии по состоянию на 2000-2002 годы. Ко второй группе относятся наиболее населенные страны региона— Россия, Казахстан, Украина и Белоруссия. Остальные восемь государств — бывших республик Советского Союза (Грузия, Армения, Азербайджан, Узбекистан, Киргизстан, Молдова, Таджикистан, Туркменистан) — имеют ВВП на душу населения около или менее $1000. Их можно условно отнести к группе «потенциал в перспективе».

Чем выше ВВП на душу населения, тем больше обороты розничной торговли на душу населения и выше доля институциональной розничной торговли. Так, в странах Балтии объем розничной торговли на душу населения колеблется в диапазоне от $1500 до $2500, а доля институциональной торговли — от 40 до 50%. К этой же категории можно отнести и Москву с оборотом розничной торговли на душу населения порядка $3500 и долей организованной торговли, близкой к 40%. В среднем по России, в Казахстане и на Украине объем розничной торговли на душу населения находится в интервале $500-1500, на организованную торговлю приходится порядка 5% общего оборота. В остальных странах СНГ объем розничной торговли на душу населения не превышает $500, а доля организованной торговли совсем незначительна, порядка 1-2%. Рынки не только Москвы, но и других лидирующих российских регионов, таких как Санкт-Петербург, Тюмень, Екатеринбург, Краснодар, сопоставимы или даже превосходят по обоим показателям национальные рынки стран СНГ.

Основываясь на взаимосвязи между общеэкономическим развитием государства/региона и степенью организованности розничной торговли, можно выделить две группы рынков в СНГ. Первая — страны СНГ (без Москвы, Санкт-Петербурга, Киева), для которых характерна высокая чувствительность населения к цене из-за низкою уровня доходов, где большую роль играют открытые рынки и высока доля ежедневных покупок из-за лимита расходов и ограниченных возможностей хранения. Вторая группа — Москва, Санкт-Петербург, Киев, где цена остается определяющим фактором при покупке, но растет популярность покупок для удовольствия. Здесь роль открытых рынков падает, с ростом количества автомобилей у населения сокращается также значимость магазинов «по соседству»; замедляется ритм совершения покупок с ростом доли покупок по выходным.

От супермаркета до category killers

Помимо количественных характеристик развитие розничной торговли характеризуется и степенью разнообразия форматов, представленных на рынке. Есть целый ряд закономерностей развития форматов розничной торговли независимо от региона, что позволяет говорить об универсальной схеме эволюции форматов. В зависимости от региона скорость эволюции различна — в России она идет более быстрыми темпами, чем в Восточной Европе, а там — быстрее, чем в Западной Европе и США, где эволюция проходила «естественным способом». Это объясняется в первую очередь экспансией международных розничных сетей и копированием их технологий и ноу-хау местными игроками.

Эволюция происходит на фоне неизбежного вытеснения традиционных форм торговли более современными. Так, на наименее развитых с точки зрения розничной торговли рынках основной товарооборот приходится на открытые рынки, киоски/павильоны. Стартовая ступень в развитии современных форм торговли — one-stop магазины.

Первый серьезный шаг на пути повышения эффективности — появление супермаркетов — магазинок среднего размера, привлекающих потребителей качеством обслуживания, в частности круглосуточной работой, широким ассортиментом и современным дизайном, качественными брендованными товарами. Первые супермаркеты появились в России в середине 1990-х, а на Украине и в Казахстане — в начале 2000 года. Низкая конкуренция позволяла им поддерживать относительно высокий уровень цен, а низкий платежеспособный спрос ограничивал на первых порах возможности роста. На этапе становления высокая прибыль возможна и без значительных инвестиций в повышение эффективности деятельности, но при последующем росте конкуренции — как внутри формата, так и между форматами — все большее значение приобретает потребность во внедрении современных технологий розничной торговли и повышении качества обслуживания. Так, появление нескольких супермаркетов в одном регионе неизбежно приводит к ценовой конкуренции, что ставит перед менеджментом вопрос оптимизации деятельности. Как следствие — развивается сетевая модель ведения бизнеса, при которой желаемая экономия достигается за счет скидок при большом объеме закупок, централизации управления, минимизации затрат. Рост чувствительности к ценам приводит к появлению мягких дискаунтеров, ставших следующим этапом в эволюции розничных форматов. Эта модель ведения бизнеса предполагает поддержание цен на постоянно невысоком уровне, сокращение ассортимента с акцентом на наиболее быстро реализуемые товары, минимизацию услуг. Первые ласточки формата мягкий дискаунтер в СНГ — российские «Пятерочка», «Копейка», гастрономы «Фора» на Украине. Многие российские сети, традиционно работающие как супермаркеты, постепенно осваивают и бизнес дискаунтеров — в сегменте вероятны скорая региональная экспансия и дальнейшее обострение конкуренции. Появление гипермаркетов, реализующих концепцию «низкие цены и высокое качество на большом пространстве», — следующая значительная веха в ценовой агрессивности и повышении эффективности розничной торговли. Широкий и глубокий ассортимент, низкие цены и регулярные скидки привлекают покупателей. В СНГ этот формат реализован пока почти эксклюзивно в России, попытки выхода в данный сегмент делают украинские компании. В Москве и Санкт-Петербурге пионерами в формате гипермаркет стали Auchan, AVA, «Рам-стор», «О’Кей», «Мосмарт», «Карусель». Их собственные планы развития, а также заявленные планы других игроков, например, сети «Седьмой Континент» и немецкого Real, иллюстрируют высокий потенциал формата и позволяют сделать прогнозы о его скором появлении в российских регионах и на Украине, а позже и в других странах СНГ. В связи с тем, что емкость сегмента гипермаркет ограничена (примерно 5 гипермаркетов на 1 миллион жителей), быть пионером в нем крайне важно.

В мире ответом на успех гипермаркетов стало появление жестких дискаунтеров, которые сочетают уровень цен, сопоставимый с гипермаркетами, с близостью расположения и удобством транспортировки. Безусловная преданность принципу минимизации цен, по примеру немецких Aldi и Lidl, предъявляет очень высокие требования к уровню внутренней организации компаний розничной торговли и качеству применения современных технологий управления. В регионе СНГ появление этого формата — вопрос будущего. Что этот сегмент имеет перспективы, можно предположить по тому, как быстро мягкие дискаунтеры завоевали популярность в Москве и Санкт-Петербурге — регионах СНГ, где они наиболее представлены. Так, почти треть москвичей и петербуржцев уже приобретают продукты в основном в дискаунтерах. С ростом конкуренции среди мягких дискаунтеров неизбежно появление их жестких аналогов.

Во многих странах одновременно с жесткими дискаунтерами появились cash&carry, работающие также в сегменте постоянно низких цен, по занимающиеся мелкорозничной торговлей. В странах СНГ этот формат в первую очередь ассоциируется с немецким Metro, открывшим в 2002— 2004 годах торговые центры в Москве, Киеве, Кишиневе и ряде российских регионов. Специфика российских cash&carry, таких как «Лента», в том, что они работают и с розничными покупателями. Ожидается, что в будущем, следуя примеру Metro, который отделяет розничную торговлю от мелкооптовой через вывод на рынок бренда Real, российские компании так же четко определят собственную стратегию форматов.

Стремление к минимизации цен реализовано дискаунтерами и гипермаркетами в максимальной степени, и на следующем этапе акцент смещается на стремление покупателей к качеству и специализации. Появляются сети специализированных магазинов, или category killers. Это нишевые игроки, предлагающие исчерпывающий ассортимент в рамках определенной продуктовой группы с акцентом на высокое качество товара. Первые магазины этого формата появились как в России, так и на Украине на рынке бытовой электроники, парфюмерии и спортивной одежды. Опыт стран Западной и Восточной Европы подсказывает, что, во-первых, category killers появятся и на других рынках, а во-вторых, конкуренция внутри существующих категорий обострится. Некоторые молодые компании на рынке розничной торговли, к которым в силу объективных причин могут относиться и компании региона СНГ, работают одновременно в нескольких форматах или развивают модель, имеющую черты разных форматов. Чем скорее компании определятся с форматом и начнут сфокусированно наращивать свою компетенцию в нем, тем выше их шанс на равных конкурировать с международными игроками или, в зависимости от предпочтений владельцев, получить максимальную сумму при продаже компании. Так, развитие нескольких форматов одновременно приводит к распылению финансовых и человеческих ресурсов при минимальных синергиях. Различия в ассортименте, коммуникациях, логистике гипермаркет а и дискаунтера или дискаунтера и супермаркета предопределяют существование фактически независимых компаний, занимающихся своим форматом. Мульти-форматные группы имеют риск повторить судьбу мирового гиганта Unilever, превосходящего по размеру основных конкурентов Nestle и Ргосter&Gamble, но уступающего им лидерство в обоих основных направлениях бизнеса — продуктовом и химическом.

Что касается форм торговли, объединяющих черты нескольких форматов, то чаще всего это либо комбинация супермаркет/дискаунтер либо саsh&саrrу/дискаунтер. В первом случае, если жесткий дискаунтер начинает предлагать услуги — такие как нарезка и упаковка, уровень цен автоматически поднимается, снижая привлекательность для чувствительной к ценам целевой группы. Для супермаркета же привлечение дополнительной целевой группы путем снижения цен практически невозможно, так как его ассортимент предполагает акцент на продуктах класса премиум, и на рынке всегда найдутся более дешевые товары той же ценовой группы. Во втором случае для привлечения оптовиков нужно минимум коммуникаций и услуг, предпочтительно представление товара в коробках; для привлечения же частных клиентов все с точностью до наоборот — требуются активные коммуникации, штучное представление товара на полках. Таким образом, предпочтение интересов одной группы покупателей неизбежно оттолкнет другую группу.

С ростом ВВП на душу населения потребительское поведение в странах СНГ будет и дальше меняться в сторону западноевропейских стандартов, а именно: поляризации потребительских предпочтений (с одной стороны — ориентация на цену, с другой — на предметы роскоши), высокой доли в розничных продажах крупных торговых центров за пределами центра города и населенных районов, высокой доли покупок в выходные дни. Также доля непродовольственных товаров в покупках будет расти, а продуктов питания — сокращаться. В РФ сейчас на продукты питания расходуется в среднем около половины семейного бюджета, в некоторых странах СНГ — до 70%. В странах Восточной Европы на продукты питания приходится порядка 25-30% расходов домохозяйств, в то время как еще несколько лет назад эта доля составляла 35-40%. Меняющимся потребительским предпочтениям будут в наибольшей степени соответствовать современные форматы розничной торговли, такие как супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, специализированные сети. С появлением новых форматов важным, но не единственным фактором успеха будет ценовая агрессивность. Несмотря на то что исторически первым современным форматом в большинстве регионов стал/станет супермаркет, более экономичные форматы будут стремительно набирать популярность, вытесняя его. При этом, помимо цены, покупателем движет качество товара, а также обслуживания и ассортимент, что предопределяет сохранение в будущем на рынке многообразия форматов — от гипермаркетов до специализированных магазинов. С ростом конкуренции перед ритейлорами России и стран СНГ стоят две ключевые задачи: во-первых, определиться со стратегией форматов и, во-вторых, осуществить с выбранным форматом региональную экспансию.